Модное издание Business of Fashion выпустило материал о том, как эпоха люкса подходит к концу. На фоне разгромных скандалов с Dior и Loro Piana покупатели теряют интерес к дорогостоящей роскоши.
На сайте Business of Fashion статья вышла под интригующим названием «Большая симуляция люкса закончилась». Что такое симуляция люкса? Автор BoF отсылает читателя к труду «Симулякры и симуляции» французского философа Жака Бодрийяра. По Бодрийяру люди живут не в самой реальности, а в гиперреальности, то есть в мире, где образы формируют наш взгляд на мир и задают ценность.
Мир высокой моды и люксовые бренды оперируют образами. Dior, Louis Vuitton, Hermès, Chanel — это прежде всего идея роскоши. И, кажется, в последнее время модные дома стали злоупотреблять доверием клиентов.
В свою очередь недовольство покупателей нарастало. Сначала Chanel продает адвент-календари почти за тысячу долларов с минимальным наполнением в виде наклеек и блокнотиков и объясняет несоразмерность цены и качества тем, что ценители люкса покупают не вещь, а «историю дома». Но клиенты уже сомневаются, стоит ли оно того, когда менее дорогие бренды создают куда более полезные продукты.
Дальше — больше. В 2024 году отгремел скандал с Dior. Дом обвинили в эксплуатации работников из Китая — выяснилось, что на деле диоровские сумки стоят не более $50, а вот продают их по $3 000. Похожий скандал произошел и с итальянским брендом Loro Piana.
В дело вмешалась и «торговая война TikTok». На фоне введения пошлин Дональдом Трампом китайские производители стали показывать, как они делают сумки, которые по качеству якобы не уступают Hermès и Chanel, и призвали покупать дешевые аналоги.
@iamnorthstar8888 CHINA vs. US TARIFFS Trade War scheme…👀 #china #us #tariffs #tradewar ♬ original sound — Nathan Ramos-Park
Покупатели справедливо задаются вопросом: зачем платить больше, если можно купить качественную подделку по хорошей цене? Ведь от брендов мы получаем то же самое. Раньше ходить с фейковыми сумками и украшениями было стыдно (а если разоблачат, то позор и «чума на оба ваши дома»). Однако теперь покупка реплики входит в порядок вещей и считается прагматичной покупкой.
«Дело не в том, что люди больше не хотят иметь символы роскоши. Но за этими символами должен стоять отличный продукт, чтобы в него поверили. Если вся индустрия моды превратилась в симулякр, где символ стал пустым звуком, то разница между реальным символом и его копией невелика».
