Маркетинговая самостоятельность банков

Как признаются представители многих банков, основную работу в области разработки маркетинговых стратегий они предпочитают делать сами. Маркетинговые агентства привлекаются лишь при необходимости проведения масштабных исследований и изредка для PR-поддержки.

Особенностью банковского маркетинга является более жесткая по сравнению с другими отраслями конкуренция, практическая схожесть продуктовой линейки игроков банковского рынка. Успех зависит от клиентоориентированности маркетинговой стратегии. Разработкой этой стратегии банки предпочитают заниматься сами.

Аутсорсинг подразумевает под собой передачу некоторых функций компании сторонним организациям. Как признались представители многих банков, данная функция не пользуется особой популярностью. К примеру, в АО «Банк Центр Кредит» на аутсорсинге находится проведение лишь ряда маркетинговых исследований, поскольку они требуют развитой сети квалифицированных интервьюеров и супервайзеров.

По мнению Каната Досмукаметова, председателя правления банка, многим банкам удобнее развивать собственные отделы маркетинга, а трудоемкую или специфическую работу поручить компаниям-специалистам. В АО «Delta Bank» существует департамент маркетинга, который разрабатывает общую маркетинговую стратегию, а разработкой рекламы и полиграфии занимается рекламное агентство. «Я считаю, что эффективнее развивать собственную сильную команду, которая занималась бы маркетингом, потому что только работники банка видят ситуацию изнутри, знают все особенности, слабые и сильные места собственных банковских продуктов и готовы приложить все усилия для реализации маркетинговой стратегии банка, в котором они работают» — говорит он.

Однако есть и другие точки зрения. «В банках имеются свои маркетинговые подразделения, но зачастую необходим взгляд со стороны, изучение нового опыта и технологий, получение свежих идей», — говорит Нурбулат Тугелбаев, заместитель начальника управления малого и среднего бизнеса АО «Нурбанк». По его мнению, коммерческие банки достаточно часто сотрудничают с маркетинговыми компаниями, причем в разных сферах, например таких, как разработка стратегии, репозиционирование и ребрэндинг банка, продвижение банковских продуктов, проведение исследований на предмет оценки качества обслуживания банка в сравнении с конкурентами и т.д.

Как говорит Жандос Мубарак, главный специалист отдела анализа и отчетности управления маркетинга департамента развития АО «Темiрбанк», на практике эффективным является частичный аутсорсинг маркетинговых функций. Учитывая знание своей специфики, аналитические функции банку целесообразней осуществлять самостоятельно.

Однако даже в случае сотрудничества с маркетинговыми агентствами крупные банки предпочитают иностранных специалистов. Так, в АО «Банк Каспийский» когда делались заказы на проведение исследований, привлекались только иностранные компании, в частности компании из Восточной Европы.

Одной из возможных причин такой ситуации на рынке является ограниченное предложение специализированных отечественных компаний. Т.е. при огромном количестве рекламных и PR-агентств компаний, специализирующихся на разработке маркетинговых стратегий — единицы.