Участники медиа-рынка Казахстана находятся в ожидании и, несмотря на невысокую конкуренцию, не стремятся выбиться в лидеры. С одной стороны, это позитивный момент, отражающий потенциал казахстанского медиа-рынка. С другой — есть ряд негативных тенденций, которые препятствуют желанию инвестировать в отечественные СМИ.
По оценкам экспертов, не развиваются современные направления бизнес-инвестиций в медиа, такие как монетизация бренда, мультимедийность и др. Низкая инвестиционная активность объясняется и кризисом, так как инвесторы ждут супервысокой скорости обрачиваемости средств.
По словам президента Казахстанского пресс-клуба Асель Карауловой, кризис показал, что в Казахстане нет ни одного сильного медиа-бренда, который бы серьезно формировал общественное мнение. 67% из опрошенных казахстанским пресс-центром экспертов (всего 36 экспертов) считают, что влиятельных СМИ и медиа-брендов в Казахстане нет. В то же время исследования показывают, что инвесторы при оценке казахстанских рынков и медиа-рынка в частности стараются опираться на данные российских и зарубежных СМИ и более им доверяют.
По мнению директора агентства «Группа оценки рисков» Досыма Сатпаева, очевидно, что инвестиции в СМИ в Казахстане часто расцениваются не как бизнес, а как лобби-приложение, чтобы косвенно лоббировать свои интересы путем создания благоприятного общественного мнения. 94% опрошенных экспертов считают, что «СМИ обслуживают политические интересы отдельных групп». Лишь 24% экспертов назвали медиа-рынок бизнесом, 36% — считают его каналом распространения рекламы и информации, 20% — средством публикации заказных материалов.
Медиа-проект, как и любой другой проект, оценивается с точки зрения соотношения доходов-расходов, срока окупаемости и различных рисков. Инвестиции в казахстанский медиа-рынок имеют свою специфику. Доходы от продаж тиража и поступления от рекламы по исследованиям казахстанского пресс-клуба составляют всего 15-40% и не могут обеспечить развития СМИ. Основная часть экспертов уверена, что медиа-бизнес в РК должен развиваться по принципу рыночной конкуренции, так считает 68% опрошенных, и лишь 19% называют корпоративную прозрачность и соцответственность в качестве ключевого принципа. Следовательно, сейчас у владельцев медиа-рынка нет больших желаний и стимулов менять структуру своих доходов, которая и строится на принципах развития бизнеса.
Структура доходов СМИ Казахстана в целом выглядит таким образом: реклама — 34%, деньги учредителей — 22%, госзаказ — 13%, публикации на правах рекламы — 11%, заказные материалы — 10%, подписка — 6%, розница — 6%, другое — 3%. В то же время структура доходов непосредственно бизнес-изданий выглядит несколько иначе: 42% — реклама, 19% — публикации на правах рекламы, 4% — госзаказ, 10% — заказные материалы (скрытая реклама), 6% — подписка, 11% — розница, 8% — другое.
К слову, в разряд «другое» зачастую должна попадать так называемая монетаризация бренда, то есть использование своего бренда для деятельности вне основной. По данным гендиректора независимой консалтинговой компании «БизнесМедиаКонсалт» (Россия) Ольги Нагайцевой, сейчас в медийном бизнесе в России это дает прибавку к основному доходу в размере 5-7%, но некоторые компании намерены довести эту цифру до 50%. Примером может служить выпуск дисков и книг «Комсомольской правдой», выпуск карты Visa журналом Cosmopoliten, проведение выставок в Европе газетой «Метро» и др. Между тем в Казахстане, по ее словам, это направление еще не получило своего развития.
Как объяснила «Къ» Асель Караулова, такая ситуация обусловлена тем, что рынок медиа в РК непрофессионален — для монетизации бренда сначала нужны сильные медиа-проекты, которые наработали бы себе имя. «Есть холдинг 31 канал, который владеет рядом других медиа-активов. Но в ситуации с зонтичным брендом главным является его использование во всех проектах. В Казахстане есть мега-холдинги, но нет зонтичных брендов, нет их монетизации», — считает Асель Караулова.
Что касается конкретных направлений инвестиций, помимо монетаризации бренда, Ольга Нагайцева выделяет такое направление, как интенсивная работа с Интернетом. Если с начала 2008 г. реклама в СМИ в России сократилась на 20%, то реклама на ресурсах СМИ в Интернете в отдельных случаях выросла на 40%. Это объясняется в частности тем, что наибольшее время днем современный потребитель проводит в Интернете — это время, когда он находится на работе. Другим успешным направлением инвестирования она называет мультимедийность, создание широкой линейки медиа-ресурсов, так как на современном медиа-рынке с одним СМИ выжить очень сложно. Примером может служить российская мультимедийная платформа Gameland, неуспешно начинавшая с одного издания и включающая теперь в силу мультимедийности свыше 40 комьюнити и в итоге ставшая онлайновым менеждером компании Adidas. Кроме того, она советует инвестировать в интер-активность своего СМИ, так как пользователи быстро привыкли к такой интересной для них функции и требуют ее наличия во всех современных СМИ.
Ольга Нагайцева также обращает внимание на то, что в структуре рекламных бюджетов СМИ, к примеру, в России и в мире наблюдается диспропорция популярности наружной рекламы (18,2% и 5,5% соответственно) и считает, что в условиях кризиса сегмент имиджевой (наружной) рекламы с большей вероятностью сократится, что справедливо и для Казахстана. Выиграют те, кто сможет таргетировать свои ресурсы и аудиторию, что позволяет делать адресное предложение на конкретную аудиторию.
В целом она считает, что инвесторы на казахстанском медиа-рынке находятся в непонятном ожидании. Ни один медиа-ресурс не ведет агрессивную конкурентную политику, не пытается «поставить на кон все». Возможно потому, что рекламодатели в Казахстане пока довольно щедры, рынок не пришел в фазу насыщения, и СМИ пока не требуются все более хитроумные способы получения денег от компаний. В комментарии «Къ» она выразила мнение, что низкая активность инвесторов, в том числе и интервенция иностранных СМИ, может быть связана с тем, что медиа-рынок Казахстана небольшой, и деньги возвращаются медленно. Во время же кризиса инвесторы ждут почти мгновенной оборачиваемости средств и ищут такие отрасли. «Нужны стратегические инвесторы», — считает она. Срок окупаемости нового СМИ в Казахстане она оценивает примерно в 3-5 лет, а пороговые инвестиции от $100 тыс. на региональное СМИ и от $1 млн на республиканское соответственно.
Бизнес-идею номер один на медиа-рынке Казахстана во время кризиса Ольга Нагайцева назвать опасается, но считает, что инвестировать надо в мультимедийные проекты с самого начала.
Следует отметить, что при инвестициях в медиа-рынок важно также оценивать, какое влияние и значение имеют СМИ в обществе, так как от этого напрямую зависят и рекламные бюджеты. 44% экспертов медиа-рынка считают, что СМИ в Казахстане имеют важное, но недостаточное значение, 30% уверены, что основная роль СМИ — информационная, 22% экспертов считают СМИ манипулятором общества. А в целом, как прогнозируют эксперты, медиа-рынок в Казахстане будет развиваться, но медленно, шаг за шагом.
