Директор и владелец сети типографий «Легион 21» Эльдар Касенов ориентирует свой бизнес на конкретную группу потребителей — на компании, и четко позиционирует его в нише продуктов под индивидуальный заказ. Ведущей тенденцией на рынке полиграфической продукции в настоящее время он называет постепенное, но неуклонное увеличение заказов у типографий. Действительно, перспективы развития этого бизнеса выглядят достаточно оптимистично, поскольку в Казахстане ежегодное потребление полиграфической продукции на душу населения составляет всего 7 кг, тогда как в развитых странах — около 200 кг на человека.
Сеть типографий «Легион 21» образовалась в 2005 году. Сейчас компания изготавливает этикетки, наклейки, стикеры и другие рулонные самоклеящиеся материалы.
Целевым сегментом потребителей Эльдар Касенов выбрал предприятия пищевой промышленности, производителей алкогольных и безалкогольных напитков, торговые предприятия и супермаркеты. Пул клиентов сети включает такие компании, как «Данон Казахстан», «Сибирский берег», Nestle, BASF, «Назик». Сотрудничает «Легион 21» и с Казахстанской пивной компанией в области печати этикеток для элитного пива, а также с компанией «Конфеты Алматы» и изготовителями элитного шоколада.
Эльдар Касенов выбор целевой аудитории объясняет тем, что казахстанские предприятия в настоящее время ориентированы на выпуск более изысканной упаковки. «Наши производители стали уделять ей большое внимание, постоянно наращивая ее составляющую в себестоимости конечного товара и переходя от бумажного сырья к полимерным материалам, — говорит он, добавляя, что емкость казахстанского рынка упаковки в денежном выражении составляет сейчас порядка $250 млн. В структуре себестоимости товара, произведенного в Казахстане, доля упаковки занимает 3%, в западных же странах — 10%.
Если же говорить о сложностях, то развитию бизнеса, по мнению Эльдара Касенова, препятствует в том числе и малая емкость казахстанского рынка, что усугубляется частым и зачастую произвольным изменением таможенных пошлин на импортируемые материалы и правил их провоза, в то время как доля цены сырья в себестоимости полиграфической продукции составляет 60-70%.
«100% расходных материалов и сырья для полиграфии имеет импортное происхождение. Таможенные пошлины на их ввоз колеблются от 5 до 25%, в то время как ввозимая из-за рубежа готовая полиграфическая продукция от таможенных пошлин освобождена», — говорит Эльдар Касенов, отмечая в то же время, что создание производства расходных материалов для полиграфии на территории Казахстана экономически нецелесообразно. Во-первых, из-за упоминавшейся уже ограниченной емкости казахстанского рынка. А, во-вторых, из-за соседства с Китаем, благодаря которому нерентабелен и экспорт на рынки Центральной Азии. Тем более что все полиграфическое производство является высокотехнологичным и капиталоемким.
Получается, что казахстанским потребителям гораздо дешевле поместить заказ за рубежом, например в Китае, (если дело идет об особо качественной бумаге или особом качестве, то в Финляндии или Чехии) нежели здесь, в Казахстане. «Стоимость полиграфических услуг за рубежом на 30% ниже, чем у наших предприятий, обремененных НДС и таможенными пошлинами на ввоз расходных материалов и бумажного сырья. Только в последнее время, особенно в связи с кризисом, ситуация для казахстанских полиграфистов стала меняться к лучшему», — объясняет Эльдар Касенов специфику своего бизнеса.
«Если говорить о том, что составляет существо полиграфического производства, — продолжает он, — то к его продукции можно отнести самый широкий спектр того, что можно напечатать. Начиная от книг и газет, буклетов самой высокой степени сложности, визиток и заканчивая туалетной бумагой, если на ее лицевой стороне, на форзаце что-то изображено. В США, например, производство такого специфического товара, тем не менее, приносит его изготовителям не менее $400 млн в год.
Если рассматривать рынок в целом, то большинство типографий делают ставку на узкую специализацию. Вообще весь рынок полиграфии можно разбить на три больших сектора, каждый из которых затем удобно делится на сегменты. В каждом из этих секторов и сегментов в настоящее время в Казахстане существуют десятки фирм разного размера, которые занимают свои ниши.
К первому сектору относятся типографии, использующие офсетную печать. Они печатают книги, газеты, журналы, вплоть до простейших визиток и, конечно же, производят картонную и бумажную упаковку. Рынок этих услуг в Казахстане достаточно узок, несмотря на его объем, и очень зависим от государственного заказа и соответственной поддержки. По оценке Эльдара Касенова, этот сектор занимает 95% общего объема полиграфического рынка. Именно здесь у казахстанских копаний имеются мощные конкуренты в лице иностранных фирм, которые имеют меньшие издержки при значительно лучшем качестве исполнения заказов.
Второй сектор охватывает рулонные упаковочные материалы, в том числе, например, знаменитую упаковку типа «тетрапак». Эта продукция красочная и из-за объема производства считается очень дешевой. Однако из-за соседства с Китаем выживать в этом секторе казахстанским предприятиям очень непросто.
Третий сектор — специализированный. Это изготовление продуктов, что называется, под индивидуальный заказ — этикетки, постеры, сложные в художественном или ином качественном отношении. Это более клиентоориентированнная отрасль полиграфии. Именно в этом сегменте работает «Легион 21». «Объем производства такой продукции может быть весьма значителен, но основной тенденцией развития этого сектора полиграфии все же является снижение объемов производства при малом увеличении издержек. Выигрывает на этом рынке тот, кто может выдержать эти жест-
кие условия», — рассказывает Эльдар Касенов.
С диверсификацией в полиграфическом бизнесе вообще обстоит довольно плохо. «Общее правило, что успешный бизнес — это бизнес диверсифицированный, здесь применимо не вполне», — оценивает глава «Легион 21». Это обусловлено спецификой полиграфического производства. Дело в том, что любая ниша в полиграфии довольно узко ориентирована. Качество продукции, репутация нарабатываются годами. Что важнее, годами нарабатывается клиентская база, поэтому к расширению бизнеса, в смысле освоения, так сказать, новых форм, в этой отрасли подходят очень осторожно.
По словам Эльдара Касенова, проблема еще в том, что минимальный объем инвестиций, требующихся на развитие печатного бизнеса, составляет $500 тыс. Реальные же расходы на оборудование и материалы в начальный период могут составить более $1 млн.
«Конечно, при правильном ведении бизнеса эти затраты можно окупить в течение 3-5 лет, если все это время выдерживать жесткую технологическую дисциплину, гарантирующую высокий уровень качества продукции и сроки выполнения заказов», — говорит он.
Другая сторона успеха — построение правильной бизнес-схемы. Для полиграфического бизнеса эта цепочка выглядит так: «клиент — рекламное агентство — типография». «Однако, — говорит Эльдар Касенов, — работает она далеко не всегда. Многие рекламные агентства имеют недостаточный для нас профессиональный уровень. Поэтому мы вынуждены иметь свою дизайн-студию, что, с одной стороны, позволяет работать со многими клиентами напрямую, но, с другой стороны, увеличивает наши издержки».
При решении этих вопросов, отмечает Эльдар Касенов, в первую очередь встает вопрос квалифицированных кадров. Кадровый голод на грамотных или хотя бы дисциплинированных работников, приводит к тому, что директора предприятий открытым текстом говорят (а некоторые уже и пишут в цехах крупными буквами) известный лозунг: «Кадры решают все!».
Он поясняет, что полиграфия — это высокотехнологичное производство, требующее обширных знаний по оборудованию, видам продукции и расходным материалам, и подбор специалистов в этой отрасли очень сложен. В настоящее время роль кузницы кадров казахстанские предприятия полиграфии вынуждены брать на себя. По мнению Эльдара Касенова, это положение вещей нормально. Может, так оно должно быть и в будущем, если бы не одно «но».
В Германии один печатник в силу своей квалификации, а также в силу более высокой общей исполнительской дисциплины за смену успевает сделать в 10 раз больше, чем казахстанский, а разница в оплате его труда всего в три раза выше. «Уровень технологической грамотности персонала за счет постоянного обучения, а также высокой автоматизации процессов печати мы можем обеспечить уже сейчас, — говорит Эльдар Касенов. — С чем мы пока не можем справиться, так это с низкой общей дисциплиной при высоких амбициях современных молодых людей. К сожалению, наше время вырастило огромное количество молодежи, для которой характерны такие качества. Пока это положение не изменится, мы будем проигрывать западным производителям», — добавляет он.
