Потратить, чтобы сберечь

По оценкам авторитетного карточного издания The Nilson Report, среднестатистический владелец дисконтной карты экономит более $1000 в год. Однако, чтобы сберечь такую сумму благодаря скидкам, он тратит в 5-20 раз больше обычного. По мнению экспертов, погоня за скидками является не чем иным, как патологией, при которой необходима помощь психиатра.

Сегодня практически все уважающие себя торговые сети, рестораны и гостиницы предоставляют своим постоянным клиентам скидки в виде дисконта.

Однако, прежде чем воспользоваться услугами той или иной дисконтной системы, стоит внимательно изучить количество и качество предоставляемых ею скидок и услуг и сопоставить их с вашим уровнем доходов, ценой самой карточки, а также с ее направленностью. Ведь каждая дисконтная карта нацелена на определенную группу потребителей, для которой и имеют смысл предоставляемые скидки.

Существует несколько видов дисконтных или бонусных систем. Так, дисконтную карту можно просто купить и пользоваться скидками, как это делается, например, в супермаркетах Арзан.

Накопительная система подразумевает возможность «заработать» бонусы, совершив покупки на определенную сумму. Такую возможность предоставляла ранее своим покупателям сеть супермаркетов «Грос». Однако сейчас данной услуги нет. Как пояснили «Къ» в одном из супермаркетов «Гроса», пока не составлен перечень товаров, на которые будет предоставляться скидка (не все товары в супермаркетах можно было приобрести со скидкой).

Некоторые компании предоставляют скидки абсолютно всем своим клиентам. Например, сеть ресторанов «Антрекот» каждый пятый раз бесплатно кормит бизнес-ланчем каждого своего клиента.

Став участником какой-либо акции, вы тоже можете получить дисконтную карту. Особенно популярно их вручение при открытии магазинов, ресторанов и салонов. Специалисты утверждают, что дисконтная карточка приводит в магазин или за обращением к какой-либо услуге не только лицо, получившее ее, но и других заинтересованных в получении скидки лиц из окружения владельца такой карточки.

Поэтому, с точки зрения продавца товаров и услуг, выпуск дисконтной карты и предоставление ее владельцу определенных льгот или скидок дает шанс привлечь новых и закрепить постоянных покупателей, увеличивая тем самым объемы продаж.

Покупателям же использование дисконтной карты дает возможность подойти к вопросам обслуживания комплексно. Например, для владельцев автомобиля — это возможность со скидкой пользоваться автомойкой и заправкой, ремонтом и техобслуживанием, приобретением автозапчастей.

Дисконтная система является удачным маркетинговым ходом, заставляющим покупателей тратить больше денег. Как разъяснил «Къ» PR-директор рекламного агентства GOOD Нуркен Халыкберген, дисконтные карты — это достаточно действенный инструмент в наборе специалиста по маркетингу, который при правильном применении и понимании особенностей бизнеса позволяет существенно увеличить объемы продаж, параллельно формируя лояльность потребителей и выполняя роль якоря, удерживающего клиента достаточно продолжительное время.

Но зачастую, к сожалению, в большинстве дисконтных систем карточки являются неким удостоверением принадлежности к определенному классу потребителей, которые призваны лишь подчеркнуть престижность и статус его владельца, не предоставляя при этом большой скидки.

В противовес такой практике можно привести опыт компании «Оптовый клуб», представляющей сеть оптомаркетов «Арзан», которая пошла по несколько иному пути. По сути ритейловый бизнес зарабатывает лишь при больших объемах продаж. Все товары, представленные в оптомаркетах «Арзан», делятся на три основные категории:
— товары 1-й необходимости, куда входят продукты питания, бытовая химия и предметы личной гигиены;
— товары 2-й необходимости: трикотаж, одежда, промышленные товары;
— 3 категория товаров — это собственное производство: продукция колбасного, майонезного, салатного цехов и др.

Наценка на товары 1-ой необходимости составляет максимум 5%. Цель ритейлера — низкой ценой привлечь и удержать покупателя, благодаря чему растет лояльность по отношению к оптомаркету. «Арзан» не зарабатывает на продаже продуктов. Прибыль оптомаркета образуется благодаря продажам товаров 2-й необходимости, где наценка составляет 30-40%. Но даже при этом, например, набор строительных инструментов для дома, купленный в Арзане, будет в 2-3 раза дешевле, чем на базаре или строительном магазине, где накрутка на аналогичный товар достигает 200-300%.

Согласно статистике ТОО «Оптовый клуб», среднестатистическая семья из 3 человек тратит на покупку продовольственных и хозяйственных товаров в среднем около 25 тысяч тенге в месяц, а за год сумма составит 300 тыс. тенге. Клубная карта позволяет экономить от 10 до 15% общей стоимости приобретаемых товаров (при этом скидка предоставляется на товары 1 категории, наценка здесь будет максимум 1,5%), что в общем за год сэкономит до 40 тысяч тенге. Сама же карточка стоит 6 тысяч тенге и будет действовать до конца года. Таким образом, благодаря клубным картам «Арзан», владельцы карточек на покупках продуктов и хозяйственных товаров в феврале 2009 года в сети оптомаркетов экономили в среднем 15%. В абсолютных цифрах это более 1,37 млн тенге, и данный показатель продолжает расти.

По словам Нуркена Халыкбергена, в Казахстане потенциал системы дисконтных карт пока используется всего лишь на треть. Но кризис и экономические реалии заставят владельцев бизнеса, использующих данный инструмент, пересмотреть свое прохладное отношение к дисконтным системам.

По мнению владельца рекламного агентства HKM.KZ Андреаса Хайна, лояльность клиента — это тоже товар, за который нужно платить. И многие серьезные фирмы готовы это делать. Но необходимо знать, что нет таких скидок, которые не были бы изначально заложены в цену товара. Что касается стремления клиента накопить бонусы только ради получения дисконта, то в данном случае речь идет о патологии, считает Андреас Хайн. Потребление ради потребления — это отклонение от нормы. Если домохозяйка приобретает две коробки стирального порошка к уже имеющимся пяти ради того, чтобы пополнить дисконтную карту, то это случай для психотерапевта.