Почитали, умилились, подсчитали

До 90% художественной литературы, представленной на казахстанском книжном рынке, поставляется из России. При этом Казахстан стабильно вот уже более 10 лет занимает первую после России позицию по объемам сбыта российской книжной индустрии. В силу этого обстоятельства все тенденции и перипетии, переживаемые сейчас российскими книгоиздателями, находят свое продолжение на казахстанской почве.

Основные тенденции развития казахстанского книжного рынка наметились еще 10 лет назад.

Они до недавнего времени заключались в росте объемов рынка книготорговли при слабо развитом книгоиздательском бизнесе. При ежегодном росте числа наименований выпускаемых книг средние тиражи сокращаются. По данным исследования, проведенного RBC daily, 47% книг имеют тираж до 5 тыс. экз., 36% — 5-10 тыс. экз. и менее 10% — 10-20 тыс. экз. По оценкам экспертов, темпы роста книжного рынка замедляются, а в 2009 г. прироста рынка не ожидается совсем. Еще одной существенной тенденцией является усиление кризиса ликвидности на книжном рынке. Так, по данным исследований, около 40% книг, выпущенных разными издательствами, по разным причинам — от изменения конъюнктуры до сокращения спроса — не дошли до потребителя, остались нераскупленными.

За последние полгода, отмеченные общим падением спроса, основные тенденции не изменились ни в книгопродажах, ни в книгоиздании. Причина такого консерватизма понятна: кризис — явление недавнее и временное, а мотивы приобретения книг (а значит, и их выпуска и продажи) в одночасье не меняются. Так, для того чтобы изменить советские стереотипы в покупке и чтении книг, потребовались смена экономического уклада большинства населения, смена ритма жизни, а также массовое внедрение в повседневность информационных технологий.

Не хлебом единым…
Эти перемены сделали свое черное дело, и теперь более трети казахстанцев никогда не читают книг, а более четверти никогда их не покупают. Тем не менее, 59,4% казахстанцев покупают от 4 до 8 книг в год (см. таблицу 1).

Около 16,4% населения можно отнести к активным покупателям книг. Они покупают не менее 1 книги каждый месяц. Примерно столько же — 13% — тратят на приобретение книг не менее $14 в течение полугода. Как правило, это люди с доходом от 25000 тенге и выше в возрасте 25-34 лет, имеющие высшее образование или ученую степень.

В целом современный казахстанский читатель выглядит так: мужчина или женщина 20-24 лет с доходом выше 50000 тенге, с высшим образованием или ученой степенью, любитель детективов, весьма практичный, поскольку стремится вкладывать деньги в образование и повышение уровня своих профессиональных навыков.

Алматы и еще раз Алматы
На долю Алматы приходится порядка 40% всей книготорговли в РК, здесь сконцентрировано наибольшее количество книжных магазинов и издательств. В регионах книжный рынок значительно менее развит и активен.

Эксперты в области книготорговли оценивают годовой объем алматинского книжного рынка очень уж приблизительно: от $5-7 до $50 млн, то есть истинный его размер неизвестен. В государственной программе «Читающий Казахстан 2007-2010» годовой объем алматинского книжного рынка оценивается в $50-60 млн. Нет единой оценки и возможностей роста рынка. Разные эксперты полагают, что он в среднем растет на 10-15% в год, в сегменте художественной и деловой литературы — на 20-30%, детской — на 50% и до 50-70% в сегменте учебной литературы.

В Казахстане зарегистрировано более 150 издательств, большинство из которых выпускает одну-две книги в год. Наиболее развиты издательства, выпускающие литературу определенных направлений, в основном детскую, в том числе на двух языках — казахском и русском, или же по тематике, так или иначе связанной с Казахстаном.

Пока же выбор читателя не всегда в пользу казахстанских книг, в том числе и потому, что они в большинстве случаев стоят дороже российских. Это объективный и постоянно действующий фактор, воздействие которого ослабеет еще нескоро, поскольку на сегодня средний тираж казахстанских книг (за исключением учебников) не превышает 2000 экземпляров. Понятно, что соперничать на этом поле с Россией, где емкость рынка в десять раз превышает казахстанскую, а тиражи художественной литературы достигают сотен тысяч, практически невозможно. По крайней мере, до тех пор, пока в Казахстане сохраняется действенное двуязычие.

И все-таки казахстанская литература по ассортименту и продажам занимает 20%, а по детским книгам еще больше. Причем конъюнктура рынка такова, что уже в недалеком будущем казахстанская литература может занять от 30 до 50% рынка.

Любит, не любит?..
Для большинства современных читателей книга является скорее предметом функциональным, чем средством развлечения.

Если смотреть на структуру потребления, то книги «практического» направления пользуются у потребителей большим спросом, чем литература развлекательная. Так, профессиональную литературу, учебники, а также словари и справочники предпочитали около половины казахстанцев. В основном, конечно, школьные учебники: на них приходится 29% продаж. Спрос на учебную литературу формируют внерыночные факторы: это единственный сектор книжного рынка, регулируемый государством через Министерство образования, которое дает рекомендации, где, у кого и сколько учебников покупать. По мнению экспертов, у нас до сих пор недостаточно развит рынок учебной литературы для вузов, где число наименований больше, чем в сегменте для школьников, а оборот ниже.

Детская литература и сказки пользуются спросом у 15% населения. Ну, а серьезная художественная литература прошлого и настоящего актуальна примерно для 5% казахстанцев (см. диаграмму 1).
Диаграмма 1. Структура книжного рынка
по жанрам книг, % от рынка

Анализ тенденций в книгоиздательском бизнесе позволяет выявить изменение читательских предпочтений. Особенно заметны сдвиги в сегменте массовой художественной литературы, так что по изменениям спроса можно отслеживать разнообразные социальные процессы.

Главным выводом этого анализа является происходящая и усиливающаяся десакрализация книги, превращение ее в рядовой продукт потребления. Об этом свидетельствует рост продаж покет-буков. Сегодняшние читатели все в большей степени перестают воспринимать покупку книги как инвестирование «в будущие поколения», и книга стала восприниматься как одноразовый продукт.

Свет в конце тоннеля
2008 год был объявлен в странах СНГ Годом литературы и чтения. И весь этот год (не говоря уже о годе текущем) рынок демонстрировал превосходство объективных закономерностей над политизированными кампаниями. Тиражи книг остались на прежнем уровне, а продажи стабильно снижались. Кроме того, в Казахстане (как и в России) сегодня 1 книжный магазин приходится на 50000 жителей. В соответствии с мировыми показателями обслуживания населения, 1 магазин должен приходиться примерно на 15000 жителей (см. диаграмму 2).

Так что увеличение цены на книгу было, есть и, видимо, будет основным фактором роста книжного рынка. В целом же книжный рынок обнаруживает все признаки стагнации и резкого затем обвала. Впрочем, если говорить о снижении интереса к чтению и к книгам, то с учетом мирового опыта можно сказать, что этот процесс идет очень медленно, и на фоне растущих цен на книги стагнация станет заметна не ранее 2010 года.

Диаграмма 2. Доля продаж в различных форматах рынка, %

Положение усугубляется тем, что все большее распространение получают электронные библиотеки, в частности, бесплатные. Так, уже почти треть потребителей заявляет, что стараются не покупать бумажных книг, вполне обходясь электронными, а примерно половина читателей говорит, что, прежде чем приобрести бумажную книгу, обязательно проверяют качество написания, проводят обкатку на электронной версии. Причем решение о покупке после этого принимается только в 10-12 случаях из ста. Впрочем, есть повод для своеобразного оптимизма. Так, по данным британской исследовательской компании EPS, доля электронных книг в общем количестве читаемой литературы станет заметной — увеличится до 10% — только с 2015 года. Видимо, только тогда, не раньше, придет время беспокоиться по-настоящему.

Хадиша Жандильдина, заместитель директора торгового дома «Джагамбек и С»
Казахстанские издательства в основном находятся в Алматы, несколько в Астане, небольшие издательства есть также в Караганде. Наши издательства тиражируют 20-30 наименований учебников. Тиражи, конечно же, большие, ведь в Казахстане насчитывается более 7500 школ. Издательство «Атамура» издает учебники для 1-8 классов, «Мектеп» — для 8-11 и «Алматыкитап» издает учебные пособия для начальных классов. Очень хорошо продаются учебники для начальных классов, учебники для старших классов — слабее. Российскими учебниками пользуются тоже, но не в таком количестве, как казахстанскими.
Из казахстанской художественной литературы особым спросом пользуется детская литература: сказки, познавательная литература для маленьких детей издательств «Аруна» и «Алматыкитап». В Казахстане хорошо издается и переиздается классика. Современных авторов, конечно же, мало.
Наш рынок, конечно, нельзя даже и сравнить с российским. В России около 150 млн населения, у нас — 15. Одно это уже о чем-то говорит. Хорошо то, что сейчас дети начали читать. А ведь в период с 90-х до 2000 года вообще практически не читали. Конечно, в основном читают российские книги, потому что очень многие учатся в русских школах. Да и русскую литературу вообще читают больше, чем произведения казахстанских авторов. Соответственно, ее больше завозится. В процентном отношении в любом книжном магазине Казахстана российской литературы почти в три раза больше, чем литературы казахстанской.
Я считаю, что книжной торговлей сейчас занимаются либо настоящие любители книг, либо патриоты. Ведь привозить товар из России очень накладно. Транспортные расходы, таможня… Так что дороговизна книг в Казахстане вполне объяснима. Наша наценка появляется не просто так, не с потолка берется. Кто бы ни работал на книжном рынке — больших доходов не имеет. Другие завозимые товары могут быть переоценены и в пять раз. В книжной торговле так нельзя. Мы продаем за 150 тенге то, что купили за 100. При этом еще процентов 30 уходит на налоги, и получается, что с каждой книги нам остается не более 20 процентов. И ни о каком книжнике невозможно сказать, что он разбогател за счет книжной торговли. В лучшем случае, просто держатся на плаву.
Кроме того, книжная торговля — это все частная коммерция, государственных дотаций тут нет. «Атамура» и «Мектеп» получают государственные заказы на учебники, некоторые издательства, издающие классику, — тоже, а торговля никаких дотаций не имеет.