Сегодня в Алматы мировой производитель лакокрасочных изделий «Тиккурила» открывает свое представительство по Казахстану и Средней Азии. Почему концерн выходит на казахстанский рынок в столь непростое время и о планах компании «Къ» поведал вице-президент концерна «Тиккурила» по Восточной Европе и странам СНГ Яно Пайо.
– Господин Пайо, строительная отрасль в Казахстане сейчас переживает не лучшие времена, почему вы заходите именно сейчас? Ведь два-три года назад рынок был намного привлекательнее.
– В жизни не все происходит так, как планируется (смеется). На самом деле решение об открытии дочернего предприятия было принято несколько лет назад. Прошло некоторое время, прежде чем все это было оформлено. Действующее предприятие здесь уже 2 года – так что практически мы пришли вовремя. Что касается кризиса – мы все-таки думаем о перспективах на более длительный период. И наша стратегия не ориентируется на получение прибыли в 2009 или 2010 году. Нас интересует лидерство на рынке. И мы готовы работать и ждать наступления времени, когда рынок позволит выйти на те позиции, те объемы и те прибыли, которые мы планируем. Т.е. наше присутствие в Казахстане в кризис – это лишь часть долгосрочной стратегии «Тиккурила».
– В 2006 году компания серьезно заинтересовалась рынком России, а затем и украинским. Для расширения мощностей концерн приобрел питерскую «Краски Текс» и украинскую «Краски Колорит». В Казахстане открываете просто офис…
– «Тиккурила» на российском рынке присутствует уже несколько десятков лет и начала его освоение намного раньше 2006 года. Экспортные потоки красок из Финляндии образовались еще в советское время. В 2006 году мы решили расширить свои мощности и приобрели Петербургскую компанию «Краски Текс». Подобной стратегии компания придерживалась и на Украине. В 2004 г. начался экспорт на этот рынок, объем которого был равен 51% красок, производимых «Тиккурила». Наша компания, как правило, осваивает направления экспорта, подразумевающие развитые дистрибьюторские сети. Для окончательного оформления позиций на рынке открываются офисы на местах с последующим развитием производства.
– Значит, планов каких-либо покупок в ближайшее время нет?
– Есть пара мыслей… Но тут абсолютно логичен вопрос, сумеем ли мы найти подходящую компанию. Предприятие, объединившись с которым, мы могли бы получить синергетический эффект с дальнейшей стратегической задачей захвата более серьезной доли рынка. Не вижу смысла покупать маленькие предприятия, не имеющие определенной доли на рынке. И если не получится найти предприятие с весомым объемом продаж и согласное на условие синергии, то тогда в Казахстане нам придется развиваться «органическим» путем.
– Будете строить собственный завод…
– Ничего нельзя исключить. Однако в большей степени это вопрос объемов. Если объемы уже достигли своего максимума, и транспортировать из России или других регионов не имеет смысла, тогда, конечно, все возможно.
– Когда «Тиккурила» расширяла свое производство на базе питерской «Краски Текс», российские СМИ утверждали, что расширение географии связано с падением оборотов в Европе. Сейчас происходит то же самое?
– У компании дела идут неплохо. Прошлый год закрыли с оборотами 650 млн евро. Однако решение о расширении производства было принято еще в середине 1990 года. И это не секрет. Тогда руководство компании посчитало более рациональным закрыть свои сравнительно маленькие действующие точки в Западной Европе и сфокусироваться на Центральной и Северной части Европы.
– В 2006 году на российском рынке лакокрасочных материалов была достаточна низкая конкуренция. Характерна ли такая ситуация для Казахстана?
– Российский – это практически самый емкий и близко расположенный к Финляндии рынок сбыта в 150 млн человек. Иной выбор сделать было бы очень сложно. Вопрос в том, как глубоко можно было войти на этот рынок и с какими средствами. Путь нашей компании в России был нелегким. В Казахстане тоже есть сложности, в большей степени практического характера, и нам нужно очень постараться, чтобы выиграть конкурентную борьбу.
В наших планах, которые мы и не стараемся скрывать, – стать лидерами рынка своего сегмента или хотя бы одним из лидеров в выбранном регионе. Потому что мы верим, что величина компании и позиция на рынке являются ключевыми факторами влияния в отношении прибыльности концерна. Такова стратегия «Тиккурила» – концерн работает только на выбранных рынках и, сделав выбор, старается занять достаточно серьезные позиции.
– Как вы оцениваете казахстанский рынок красок в целом?
– То, что происходило в мире ранее и происходит сейчас, сильно разнится. Если год назад планы и концепции были более конкретны и были нам ясны, то сейчас мы, как и другие участники рынка, взяли time out (улыбается). Посмотрим, что будет происходить на рынке. Но вся работа первой необходимости – с дистрибьюторами и дилерами компании – продолжится. Оценивать ситуацию в настоящий момент трудно. Средняя Азия – один из самых значимых развивающихся рынков как для концерна «Тиккурила», так и в целом для России, Центральной и Восточной Европы. ЦА, согласно нашей стратегии, является рынком роста. И доказательством значимости казахстанского рынка служит открытие офиса, вложения «Тиккурила» и планы на последующие годы. Конечно, рынок очень интересный и в то же время трудный: далеко расположен от Финляндии, есть трудности практического характера. Но есть надежда, что рост возможен. Поэтому мы здесь.
– Какие конкретно задачи ставит «Тиккурила» перед своим представительством до конца текущего года, на следующий год?
– Как я уже говорил, самое важное – выполнение первостепенных задач, а именно: обучение персонала, обучение дилерских сетей и дистрибьюторов. У нас есть мастер-класс, который является важной составляющей маркетинга «Тиккурила». Без специального обучения особенностям продукции и технологии производства продавать очень сложно, поскольку наша продукция недешева. Это затраты, требующие больших вложений. И мы будем терпеливо этим заниматься, пока рынок придет в себя.
Также очень важно найти и обучить новых дистрибьюторов, для которых привлекателен наш материал. И третья тенденция, которая будет заметна на розничном рынке, – это консолидация, открытие крупных супермаркетов взамен единичных торговых точек и рынков. Поэтому мы стараемся активно участвовать в этом процессе консолидацией дилерской сети.
– И каковы же планы продаж?
– Есть план на текущий год, есть план на 5 лет. Но так как данное предприятие является частью концерна, зарегистрированного на бирже в Хельсинки, раскрывать финансовые показатели дочерних предприятий «Тиккурила» я не вправе…
– По итогам прошлого года оборот концерна составил 650 млн евро. Казахстанская доля наверняка меньше 1%?
– Не могу сказать о процентном соотношении. Но наиболее важные рынки для концерна – это Финляндия (5 млн человек), Швеция (9 млн) и Прибалтика (8-9 млн человек).
15 млн казахстанцев из 50 млн человек ЦА – это достаточно весомый регион. В настоящее время доля рынка, занимаемая «Тикурилла», сравнительно мала, но она растет достаточно хорошими темпами.
Считаю, что уже через 5 лет будет возможно обозначить долю рынка «Тиккурила» по ЦА. Тенденция на рынке такова, что потребители, несомненно, выбирают более дешевый продукт. Продукция среднего ценового уровня демонстрирует более высокий рост, чем наша, так как покупательская способность у людей не такая, как раньше. Но рост продаж в компании имеет место.
– Если сравнить темпы роста рынка лакокрасочных материалов в Казахстане и по всей продукции «Тикурилла», разница большая?
– У нас нет официальных данных по развитию ЛКМ в Казахстане. Используется лишь собственный анализ компании. Трудно сказать, развивается ли рынок ЛКМ в Казахстане вообще или идет вниз. Могу лишь сказать, что доля рынка, занимаемая нами, обеспечена благодаря сформированному портфолио зарекомендовавших себя брендов, четкому позиционированию в разных ценовых сегментах и нашим дистрибьюторам, которым выгодно работать с нами и по марже, и по концепциям для разнородных потребителей.
– В Швеции и Финляндии плотность населения достаточно высока, а в Казахстане между населенными пунктами очень большие расстояния. Каким образом будут разрешены вопросы логистики?
– Мы довольно долго рассматривали данный вопрос. Логистика – это ключевой момент, эффективное разрешение которого позволит достигнуть первых высот на казахстанском рынке. Поскольку и без того будет трудно…
– Возможно, Вами уже разработана какая-то конкретная модель?
– У нас есть модель, предназначенная для работы в подобных условиях, есть различные сценарии, выбор среди которых зависит от темпов роста. Есть целый отдел логистики, изучающий модели и опыт разных рынков на разных стадиях развития. Процесс запущен. Опыт и профессионализм имеются. Требуются лишь данные, которые задействуются в компьютерных программах, установленных в головном офисе в Финляндии, чтобы оптимизировать транспортные расходы и работу складских хозяйств концерна.
– По вашим оценкам, каково состояние рынков лакокрасочных материалов стран СНГ?
– По нашим оценкам, российский рынок по объемам продаж декоративной ЛКМ упал более чем на 25%. Прибалтика уже полностью охвачена экономическим кризисом. Довольно сильно упал рынок на Украине. Сложные времена и в России, так же как и здесь. Но для декоративного бизнеса ЛКМ, бизнеса строительных красок, положительно то, что в период приостановки строительства новых домов акцент перемещается на бизнес в сфере ремонта. Даже если человек не может взять кредит или купить квартиру, то ремонт он сделать может. И эта часть рынка никогда не падает. Конечно, есть колебания и определенное влияние кризиса, но эта сфера является спасательным кругом в строительном сегменте.
– Значит, сейчас стратегия «Тикурилла» будет сориентирована на рядового потребителя?
– А что остается делать, если строительные компании остановили строительство всех объектов. Сейчас все ориентируются на небольшие магазины, где идет борьба за сгенерированный спрос. И маркетинговая стратегия концерна направлена на распространение информационных материалов, помогающих сделать выбор в пользу красок «Тикурилла».
– «Тикурилла» присутствует на рынках многих стран. Чем Казахстан отличается от других?
– Согласно прогнозам темпов роста на предстоящие 5 лет показателя ВВП, Казахстан стоит на 1 месте. Это очень важно для нас, поскольку дает нам право полагать, что Казахстан выйдет из кризиса быстрее, чем другие страны. На мой взгляд, быстрее, чем Прибалтика или Украина. А если доходы людей увеличиваются, увеличивается и потребление красок.
– По вашим данным, ожидается ли достаточно жесткая конкуренция на уровне простых потребителей, собирающихся делать ремонт? Кто в этом направлении выступает основным конкурентом «Тикурилла»?
– Конкуренты в целом те же, что и в других сегментах ЛКМ. Это голландская компания Akzo Nobel практически по всем сегментам, есть германские, российские и местные компании.
Казахстанский рынок разбит на несколько частей, и здесь достаточно низок уровень конкуренции. Никто из участников не занимает более 20% рынка.
– А сколько занимает «Тиккурила»?
– В пределах 20%. Но поскольку соответствующих статданных нет, в таких случаях долю рынка мы считаем через средний объем потребления: население Казахстана 15 млн человек, по нашим оценкам, на человека приходится по 3 литра краски. Думаю, что эта цифра уже не актуальна. Т.е. мы уже можем утверждать, что мы единственные лидеры рынка. И я верю, что скоро произойдут определенные изменения на рынке, а именно: консолидация индустрии, укрупнение и без того крупных компаний, прекращение существования мелких фирм. Через пару лет рынок будет выглядеть несколько по-иному: участников будет гораздо меньше.
– Каковы планы увеличения доли рынка «Тикурилла» до конца текущего года? Собираетесь довести до 25-30%?
– По доле рынка в сложившейся ситуации планировать очень сложно, однако по обороту задачи уже обозначены. Есть бюджет, который уже поделен между регионами.
– Тогда каковы задачи по оборотам?
По итогам года – увеличение по сравнению с 2008 г. в 2-3 раза. Но для нас важны не сами показатели. Намного интереснее занять первое место, хотя это трудно, но поставленную планку мы снижать не намерены. Т.е. будем стремиться занять лидирующую позицию. Если нам удалось это сделать в других странах, почему мы не сможем сделать это в Казахстане? Думаю, что для этого у нас есть все возможности.
