«Мы бы не хотели, чтобы госрегулирование напрямую ограничивало табачных производителей»

О перспективах табачной отрасли в Казахстане, распределении сил на рынке и желании сотрудничать с правительством рассказал «Къ» президент Japan Tobacco International (JTI) по региону СНГ, Адриатика и Румыния Мартин Брэддок.

– Мартин, в России на фоне кризиса JTI наблюдает смещение потребительского спроса в сторону недорогих сигарет. По этой причине вы опередили своего главного конкурента – компанию Philip Morris. В Казахстане наблюдается подобное?
– На разных рынках мы ощущаем различное влияние кризиса. Некоторые рынки демонстрируют сокращение общего объема, на других наблюдается переход на более дешевые сигареты, и есть рынки, где присутствуют и сокращение объема, и переход на сигареты низкой стоимости. В Казахстане из-за кризиса табачный рынок также значительно сократился: по нашим данным, на 10%, а согласно исследованиям агентств – более чем на 20%. Какое из предположений является верным, мы не знаем, но ясно одно – произошло серьезное сокращение размера рынка. С другой стороны, в Казахстане значительных изменений в структуре рынка не произошло; премиальный и среднеценовой сегменты сохранили свою долю, то же самое относится и к сегменту сигарет низкой стоимости. В Казахстане мы также не видим движения потребителей между продуктами разных производителей.

– Каков, согласно вашим оценкам, объем казахстанского рынка табачной продукции и какова динамика его роста?
– Трудно оценить истинный объем рынка, так как данные различных источников отличаются. По нашим вычислениям, он составляет в настоящее время порядка 27 млрд сигарет в год.

– Кто ваши основные конкуренты на рынке?
– Очевидно, что крупнейшим игроком рынка остается Philip Morris, за которым вплотную следуем мы, и третий крупнейший игрок – British American Tobacco. Это три основных игрока рынка, но есть также и ряд других компаний, таких, например, как Imperial Tobacco и Korean Tobacco, которые занимают незначительную долю рынка.

– Какие проблемы табачной отрасли наиболее актуальны на сегодняшний день в Казахстане? Какие пути их решения вы видите?
– Немаловажной причиной сокращения рынка стало массовое закрытие строительных компаний, которое привело к выезду большого числа рабочих-мигрантов за границы страны, что повлияло, в свою очередь, на производственные планы компаний. Но Казахстан остается привлекательным для JTI рынком по нескольким причинам. Это, во-первых, сам национальный рынок, во-вторых, мы рассматриваем Казахстан как ресурсную базу для распространения наших сигарет на рынки Центральной Азии, и не только на эти рынки, в дальнейшей перспективе. Мы намерены увеличивать свою рыночную долю в Казахстане и продолжать инвестировать в страну. Сейчас у нас здесь есть две фабрики, и с 1994 года нам удалось увеличить свою рыночную долю до 40%, развить свои торговые марки и создать свыше тысячи рабочих мест.

– Сильно ли ныне действующее законодательство сужает спрос на табачную продукцию? Национальная коалиция «За Казахстан, свободный от табачного дыма» добивается ужесточения положений проекта кодекса о здоровье народа и системе здравоохранения. По вашим прогнозам, как это повлияет на объемы производства табачной продукции?
– Для табачной индустрии очевидны две вещи, в какой бы стране это не происходило: первое – налоги всегда будут расти, второе – законодательство всегда будет ужесточаться. Как компания мы всегда будем уважать закон той страны, в которой работаем, чего бы это ни касалось: предупредительных надписей на упаковке табачного изделия, акцизного налога, либо запрета на рекламу. Единственное, чего мы просим, – вести тщательный процесс консультации между всеми вовлеченными сторонами по изменениям в регулирующее законодательство. То есть мы бы хотели, чтобы регулирование было нацелено не на прямое ограничение деятельности производителя, а на достижение конечной цели – к примеру, снижения уровня курения среди молодежи путем убеждения, специальных госпрограмм.

– Что может произойти с табачной отраслью в случае ужесточения мер?
– Если мы рассмотрим крайнюю ситуацию, когда акцизы резко увеличиваются, скажем, за одну ночь, то такая мера, несомненно, создаст вакуум на рынке, который быстро заполнится контрабандным продуктом. Это не выгодно ни легальному производителю, ни правительству.

– Есть ли данные исследований, которые бы установили четкую количественную корреляцию между проведением государством антитабачной компании и снижением продаж табачных компаний?
– Трудный вопрос. Не могу с уверенностью сказать, но на мой взгляд два регуляторных рычага влияют на спад продаж сигарет легальных производителей в различных странах: увеличение акциза на сигареты и запрет на курение в общественных местах. Установлено, что после введения последней меры значительный спад продажи показывают в течение 12-24 месяцев, однако по истечении этого срока потребление возвращается к прежнему уровню.

– Ситуация с ввозом контрабандных и поддельных сигарет в Казахстане находится под контролем, однако риск может возрасти при изменении ставок акцизного налога. Финансовая полиция, Комитет таможенного контроля и компания JTI договорились о совместном сотрудничестве по предотвращению ввоза контрабандой продукции, к каким результатам привело данное сотрудничество?
– Контрабанда сигарет в мире сейчас достигла колоссальных объемов. 657 млрд сигарет ежегодно реализуются незаконно – это свыше 11% мировых продаж сигарет и $40,5 млрд потерянных доходов для правительств. В Казахстане ситуация гораздо лучше: объем контрабанды не превышает 1% от оборота, и, как правило, она «приграничная».
Усилия компании в данном случае направлены на предотвращение контрабанды в будущем. В целом, в рамках подобных соглашений с правительствами мы можем производить несколько видов взаимовыгодных действий, например, публиковать данные о деятельности нашей компании, так как наличие транспарентной информации помогает оценить объемы легального рынка, со своей стороны, правительство дает нам данные об объеме контрабанды, проходящей через границу. К тому же мы как производители, которые в тонкостях знают предмет, обучаем таможенных работников отличать поддельный продукт от оригинального. Стоит отметить, что мы уже подписали подобные соглашения со всеми 26 странами ЕС.

– У JTI есть внутренняя политика, касающаяся курения на рабочем месте? Также интересен вопрос выплат JTI по искам курильщиков. Эта проблема актуальна для Казахстана?
– Такой внутренней политики у нас нет. Мы опять-таки следуем традициям и законам, принятым в той или иной стране. Что касается выплат курильщикам, то корни этой практики, конечно, уходят в США. В Казахстане был всего один подобный процесс, закончившийся в пользу табачной отрасли. Выплаты по подобным искам нами здесь не производились.

– Учитывая все факторы: население, законодательство, конкуренцию, контрабанду – какое место по привлекательности для табачной компании занимает, на Ваш взгляд, Казахстан среди стран СНГ?
– Привлекательность Казахстана можно рассмотреть с точки зрения разных критериев. Если оценивать долю рынка JTI, то Казахстан – номер один среди стран СНГ. По объему абсолютных продаж он занимает третье место, с точки зрения прибыли, не укажу точную позицию Казахстана, но это также одна из первых стран СНГ.

– Как вы оцениваете свободную емкость рынка страны? Вы намерены строить новые фабрики?
– У нас уже есть две фабрики и пока нет необходимости строить третью, но мы надеемся, что осенью этого года заложим фундамент нового офисного здания на территории алматинской фабрики, а также намерены расширять производственные мощности. Мы инвестируем в новое оборудование, современные технологии и собираемся расширить наши мощности на 20-25% в течение ближайших 12 месяцев.

– Следует ли понимать расширение мощностей как ожидающийся или уже имеющийся рост?
– Не совсем. В начале года компания ощущала падение продаж, и только в последние четыре месяца ситуация стабилизировалась, и мы вышли на уровень продаж прошлого года. Можно сказать, что мы инвестируем в будущие возможности и намерены расти, несмотря на кризис. Могу сказать лишь, что наши планы в связи с кризисом ничуть не изменились: мы продолжим инвестировать в качество продукции, в персонал, технологии и дистрибуцию. В компании также не было ни сокращения штатов, ни сокращения зарплат.

– Если не ожидается строительства новых фабрик, то можно ли ждать от JTI новых продуктов?
– Выпуск новых продуктов давно поставлен на поток, и недавно на встрече руководства компании этот вопрос рассматривался. По итогам этой встречи можно сделать вывод, что все же сейчас основной акцент JTI делает на экспорт, то есть на расширение географических рынков. Другой целью является увеличение доли рынка наших стратегических брендов – обновленных в этом году Sovereign и Sobranie (которые являются нашими стратегическими марками), а также недавно презентованного Camel Natural Flavour и быстрорастущей марки Winston.

– Какую модель дистрибуции использует сейчас компания, и как вы намерены стимулировать сбыт?
– В настоящее время у нас всего один дистрибутор – компания АrLine , которая работает с нами с момента основания. С точки зрения дистрибуции мы следим в первую очередь за тем, чтобы был хороший мерчендайзинг, а также своевременные поставки.

– Возможно, имеет смысл стимулировать сбыт снижением цен. Могут ли табачные компании сейчас себе это позволить?
– Снижение цен приводит к снижению маржи. И на самом деле мы не думаем, что цены на сигареты должны падать. Сниженная цена обычно компенсируется правительством путем повышения акцизного налога. Такая ситуация была в Испании: цены там были снижены, но разницу компенсировал рост акцизного налога. Цена отображает также качество продукции, кроме того, в Казахстане действуют минимальные розничные цены на пачку сигарет, делать их ниже мы не имеем права по закону.

– В свое время у вас было слияние с Gallaher, что дала эта сделка? Не получилось ли так, что в результате слияния у компании появились конкурирующие друг с другом марки?
– На самом деле до слияния доля Gallaher в Казахстане составляла около 37%, а доля JTI – 4%.
Поэтому слияние позволило не конкурировать, а, скорее, дополнять друг друга: к примеру, пачка сигарет Winston стоит сейчас 85 тенге, Sovereign – 80 тенге. Слияние позволило нам более эффективно конкурировать с Philip Morris. В JTI пришли достойные менеджеры из Gallaher, к тому же мы получили доступ к дистрибутивному ресурсу Gallaher в Казахстане – компании АrLine.

– Каковы планы JTI по продажам в Казахстане по итогам года?
-Мы не планируем увеличение продаж в этом году, так как ощущаем воздействие кризиса. Но мы восстанавливаем свои продажи гораздо быстрее, чем остальные игроки рынка, поэтому ожидаем увеличения рыночной доли в натуральном выражении. И я верю, что в течение трех последующих лет мы станем лидером рынка и в натуральном, и в стоимостном выражении.

– Ваши прогнозы по табачной отрасли на второе полугодие и конец 2009 года в мире?
– Соотношение сил между глобальными производителями табачной продукции, скорее всего, не изменится в этом году. Об изменении уместно будет говорить через 5-10 лет.

Мартин Брэддок, Президент Japan Tobacco International (JTI) по региону СНГ, Адриатика и Румыния

Был назначен на должность президента JTI в СНГ, Румынии и Адриатики в январе 2006 года.
Мартин Брэддок, выходец из Великобритании, получил юридическое образование в английском университете University of Hull.
Начал свою карьеру в Лондонском PWC в 1989 году, одновременно работая в Восточной Европе.
В 1993 году присоединился к R.J. Reynolds International в Женеве, работая в Восточном и Центральном регионах Европы.
Впоследствии получал повышения на различные финансовые должности, пока не стал финансовым директором JTI в 2002 году.

JTI
Japan Tobacco International (JTI) является международным подразделением Japan Tobacco Inc., третьим по величине табачным производителем в мире с долей рынка 11% и рыночной капитализацией около $32 млрд.
JTI была создана в 1999 г. после приобретения Japan Tobacco международной табачной американской компании R.J.Reynolds за $8 млрд.
В 2007 г. Japan Tobacco приобрела британскую Gallaher, индекс FTSE 100, за 9,4 млрд английских фунтов стерлингов. На тот момент это стало крупнейшим приобретением, которое производилось японской компанией за пределами страны.