По мнению российской компании, производителя макарон «Алтан», предоставление скидки в 20% может привести к десятикратному росту продаж всего за две недели. Однако казахстанские компании пока не могут достигнуть таких результатов.
Причин для скидок может быть много. Начиная от сезонности, заканчивая подходящим к концу сроком годности. По словам генерального директора ТОО «Центр торговли «Астыкжан» Ильи Мещерякова, проведение постоянных акций не связано с ситуацией на рынке, это стандартная работа розничной сети. Компания проводит акции каждый месяц, а на отдельные товары – каждые 10 дней. Существует утвержденный план проведения акций на 2009 год, и товар в магазинах продвигается согласно этому плану. Оптимальным периодом для проведения акции компания считает 10-12 дней. По истечении этого срока предложение теряет интерес для покупателей, которые уже приобрели определенный вид товара со скидкой, и теперь им требуется новый. PR-менеджер компании LogyCom Андрей Нижников также считает, что товарные акции по скидкам должны быть ограничены 2 неделями: этого достаточно, чтобы соразмерить затраты на рекламу и эффективность «выхлопа» от продаж.
Илья Мещеряков утверждает, что в каждой категории есть товары-лидеры. К примеру, масло «Шедевр» своей низкой ценой, как магнит, привлекает покупателей в категорию растительного масла, соответственно, рост продаж наблюдается не только по позиции «Шедевр», но и по всей категории.
Компания «Вестер» проводит товарные акции каждые 2 недели. Информация о скидках публикуется в каталоге, издаваемом для каждого объекта «Вестер», поддерживается рекламой в СМИ и наружной рекламой на фасаде зданий. Как рассказала руководитель службы маркетинга и рекламы ТОО «Вестер-Гипер Казахстан» Татьяна Тюрина, наибольшим спросом при проведении акций пользуются товары «раскрученных» торговых марок, таких как ФудМастер, Данон, Ариэль, Тайд, Фэри, Султан, Цесна.
По мнению Ильи Мещерякова, размер скидки влияет на потребительский спрос, если акционная цена действительно становится ниже среднерыночной на тот процент, который озвучивается. Если же акция покупателю не интересна, значит либо товар не тот, либо процент скидки не тот.
Как считает Татьяна Тюрина, при снижении цены в среднем на 10% количественные продажи данного вида товаров увеличиваются в 1,5-2 раза. Прибыль также возрастает в 1,3-1,5 раза. Однако Илья Мещеряков утверждает, что товарооборот увеличивается в среднем на 30-40%, а по отдельным товарам возможен рост и в 2-3 раза. Маржинальный доход при этом падает, так как товары продаются практически по себестоимости. Между тем Андрей Нижников считает, что проведение акций на товары, не входящие в потребительскую корзину, например, такие как компьютеры, даже при скидке до 50% увеличивает доход всего на 15-25%.
По мнению Татьяны Тюриной, наиболее эффективны акции, связанные с сезонными товарами. Например, есть смысл объявлять скидки на тепловентиляторы или обогреватели за 2-3 недели до отопительного сезона. Популярны также товары-скрутки, т.е. 1+1 или 2+1. Но в любом случае товар должен быть востребован, т.е. покупателю надо предлагать нужный товар в нужное время по нужной цене. Илья Мещеряков считает: если спрос не реагирует на предложение, – это плохие акции. «Есть такое выражение: 2% планирования, 98% движения – это провал. А 98% планирования и 2% движения – это успех», – говорит Илья Мещеряков.
Покупай казахстанское
В пяти городах Казахстана в течение ноября пройдет акция по продвижению отечественных товаров, предусматривающая 15%-ную скидку при покупке товаров казахстанского производства на сумму свыше 2500 тенге. По мнению директора «Комкон-2 Евразия» Сергея Ваннера, данная акция может поспособствовать перетоку спроса от иностранных товаров к казахстанским, при условии, что последние будут конкурентоспособны. Андрей Нижников считает, что акция, конечно, будет иметь успех, но дисконт в размере 15% потребителю мало интересен, было бы целесообразнее увеличить скидку до 30%.
