Каналы-лидеры подняли цены на рекламу
Даже увеличение общих рекламных объемов осенью 2009 года не смогло нивелировать падение рынка на 37% по сравнению с 2008 годом, причем в наибольшей степени пострадали автомобильная и банковская категории, показывает исследование группы рекламных компаний DASM.
Как известно, многие крупные игроки начали урезать свои рекламные бюджеты уже с мая 2008 года, что было связано не только со снижением продаж в целом, но и с очевидным желанием определиться с тем, куда будет двигаться рынок, в целях более экономного и рационального расходования средств.
«Ситуация с клиентами группы компаний DASM была несколько оптимистичней в связи с тем, что наши клиенты с одной стороны понимали, что кризис – это наилучшее время выделиться из всего рекламного шума и заявить о себе при отсутствии конкурентов, а с другой стороны были обеспечены качественными параметрами по сделкам. Более того, не стоит забывать, что большинство наших клиентов – это международные рекламодатели, для которых текущий период – это прекрасная возможность завоевать национальный рынок», – говорит директор отдела по стратегическому медиа-планированию Ильмира Максутова.
Распределение по медиа в разрезе затрат за 9 месяцев 2009 г. не выявило ничего нового по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Рекламодатели аккумулировали средства в наиболее дешевые медиа с точки зрения стоимости за контакт. То есть, доля ТВ увеличилась примерно на 10%. При этом доля прессы ожидаемо сократилась на 7% и более. В прочих медиа сокращение было аналогичное рынку в целом, что обусловило незначительное изменение их долей.
Непосредственно в 3 квартале кризисное затишье рынка подкреплялось сезонным затишьем, и снижение телевизионных бюджетов составило около 30%.
«Однако, несмотря на такое пассивное поведение рекламодателей в летний период, в сентябре рекламное время на ТВ было полностью распродано и в начале 4 квартала мы наблюдаем увеличение активности рекламодателей», – комментирует директор по стратегическому медиа – планированию группы компаний DASM. Помимо ТВ наблюдается постепенное оживление рынка наружной рекламы, и если летом множество конструкций простаивало пустыми или под социальной рекламой, то осенью, агентства начали испытывать трудности при поиске свободных мест. Кроме этого мы наблюдаем интерес к цифровым медиа, в частности к размещению в сети Интернет, не только на сайтах РК, но и на российских ресурсах с таргетированным трафиком».
Несмотря на рецессию, цены на медиа-носители в основном выросли в 2009 году. ТВ является лидером по уровню медиаинфляции. В среднем цены по официальным прайс-листам на 2009 г. выросли более чем на 100%.
«Первое повышение цен в ноябре 2008 года было прогнозируемо рынком и было связано с выравниванием цены ряда каналов при переходе на продажу по рейтингам. Однако, диапазон инфляционных изменений превысил средние ожидания и составил 60-80%. Предусмотрительными или удачливыми были те игроки, которые завершили свои сделки или хотя бы объявили свои объемы на каналы до февраля 2009 года», – констатирует Ильмира Максутова, отмечая, что в феврале 2009 г. ситуация кардинально изменилась. По результатам установочного исследования мониторинговой компании TNS Gallup Asia, телеканалы переоценили объемы доступного инвентаря и перевыпустили прайс-листы повторно, увеличив цену дополнительно еще на 20%.
Последовавшее в феврале 2009 года падение курса тенге к основным мировым валютам скорректировало как потребительский спрос, так и уровень коммуникационной активности не только малых игроков с непостоянным присутствием в эфире, но и крупных компаний с заранее заложенными затратами на рекламу в бюджетах.
«Временное затишье сформировало дефляционные ожидания отчасти в связи с тем, что в России к лету 2009 года по ранее заключенным сделкам некоторые рекламодатели добились дефляции около 2%. Несмотря на это, ни летом, ни осенью 2009 года изменения цен на ТВ рекламу в РК не последовало», – резюмирует г-жа Максутова. Однако подобное повышение цен смогли позволить себе только наиболее «кассовые» телеканалы, но именно они и аккумулируют основную часть бюджетов рекламодателей.
Ситуация на рынке наружной рекламы складывалась прямо противоположным образом. «Операторы наружной рекламы сохранили цены 2008 года, однако спрос на размещение упал. В конце весны владельцам конструкций пришлось адаптироваться под конъюнктуру рынка и понижать цены на 22-25%», – говорит она.
Пресса, пострадавшая больше всех, напротив, повысила цены на 10% в начале 2009 г. Радиостанции не повышали цены в 2009 году по сравнению с предыдущим периодом.
