Появление завода Toyota в Казахстане маловероятно

Автомобильный рынок Казахстана стабилизируется. Об этом свидетельствует как рост продаж, так и официальный выход на рынок новых брендов премиум-класса. Во вторник о начале официальной деятельности в Казахстане объявил Lexus, подразделение японской компании Toyota Motor Corporation. О том, как развивается авторынок Казахстана, какие именитые марки в ближайшее время придут в страну, и что ожидать потребителям от официальных дилеров, «Къ» рассказал директор управления по маркетингу и продажам «Лексус Казахстан»
Марчел Рудик.

– Г-н Рудик, как Вы оцениваете автомобильный рынок Казахстана?
– В целом, сегмент «премиум» аналитики называют стабильным. В 2009 году официальный премиум-рынок составил 1 196 единиц авто. За три месяца 2010 года – 256 единиц, что демонстрирует прирост в 1%, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Когда разговор идет о рынке, в первую очередь имеется в виду его инфраструктура, объем и потребители.
Что касается потребителей, я был приятно удивлен тем, что на рынке Казахстана потребители хорошо информированы, достаточно требовательны, быстро привыкают к современным технологиям продаж и обслуживания. Меняются традиционный подход и культура покупателя. Если раньше человек, купивший машину, сам заботился о профилактике и ремонте, то теперь, приобретая автомобиль, он перекладывает эти заботы на плечи дилера.
С точки зрения потребителей, рынок находится сейчас на стадии очень быстрого развития, несмотря на кризис.
Если говорить об инфраструктуре и структуре, тут есть куда развиваться, потому что официальные дилеры, особенно мировых стандартов, представлены пока только в некоторых городах, как правило, в Алматы и Астане. Многие бренды нужно еще развивать, потому что кроме здания и, собственно, дилера должен быть высокий уровень отношения, внимания к клиенту, представления соответствующих продуктов. В данном направлении компании будут еще работать, и это приведет к росту продаж.
Объем рынка. Здесь потенциал не очень использован из-за кризиса, но тот факт, что Lexus пришел в Казахстан и уверенно развивает свою дилерскую сеть, говорит о достаточно высоком потенциале рынка.
Несомненно, кризис повлиял на рынок, но потенциал есть, клиентам нужны хорошие машины и должный уровень обслуживания.

– Почему вы решили открыть центр в Казахстане именно сейчас, а не три года назад, когда рынок был стабильным?
– На самом деле, решение о выходе на казахстанский рынок было принято давно. Официальное представительство «Тойота Мотор» в Казахстане открылось в 2006 году. До этого наши автомобили поставлялись через торговые дома, которые официально закупали автомобили в Японии и продавали их здесь. Сама Toyota пришла в Казахстан в 2006 году. Потом, с открытием официального дистрибьютора «Тойота Мотор Казахстан» в 2007 году, было принято решение о выходе Lexus на казахстанский рынок.
Началась усиленная подготовка к открытию. Это довольно сложный механизм. Для того чтобы обеспечить все функции дистрибьютора от заказа автомобилей до развития дилерской сети, до 2008 года велась подготовка. С 2009 года мы начали свою официальную деятельность и вот сейчас, в 2010 году, открыли центр Lexus. Мы не стали пересматривать свои планы из-за кризиса, потому что экономика вообще и автомобильный рынок в частности являются цикличным явлением. Есть подъемы, есть спады. У нас решения стратегические, долгосрочные, и поэтому данный кризис не повлиял на наши решения и, не смотря на трудности, которые мы действительно испытали с точки зрения финансов и поиска партнера, здесь, в Казахстане, мы все-таки следуем стратегии, принятой несколько лет назад.

– Почему первый дилерский центр решили открыть в Алматы, а не Астане?
Рассматривались оба города, проект, наиболее созревший и наиболее финансово осуществимый в эти сроки, был в Алматы. Выбор не был обусловлен потребителями. В Астане так же очень хороший потенциал. И следующий дилерский центр мы откроем именно там.

– Корректировали ли вы, в связи с кризисом, свои планы?
– Да, конечно, была корректировка планов по объему продаж и по выходу Lexus в Казахстан. Была некоторая задержка, связанная с тяжелой экономической ситуацией здесь, произошло значительное снижение плана продаж на этот год в соответствии с запросами рынка. Мы планировали занять значительную долю на рынке премиум-класса. От общего рынка это составит 2-3%, что в 2011 году, по нашим прогнозам, будет соответствовать примерно 500-550 автомобилям. В этом году мы планируем продать 200 автомобилей.
Были пересмотрены планы в отношении дилерского центра. С самого начала планировалось открыть полноценный «3S»: дилерский центр с сервисом со складом запчастей, соответствующим залом. Вот это, на самом деле, не получилось. Но на сроки не повлияло, потому как наличие автомобилей Lexus на дорогах и стабильный премиум-рынок все-таки требовал открытия официального представительства. Естественно, корректировки есть, но стратегическое направление остается неизменным – установить сильное присутствие бренда.

– Какую долю занимает на рынке Казахстана Toyota?
– По нашим данным, доля Toyota в Казахстане в 2009 году составила 16,3 %. На сегодняшний день эта цифра снизилась примерно до 12,5% на конец апреля, но это связано с отсутствием автомобилей в первом квартале. Сейчас автомобилей нет у многих дилеров. Поэтому снижение доли рынка нас не беспокоит, мы все равно планируем выйти на повышенный уровень продаж к концу года и вернуться к 16-17%.

– Почему сейчас нет автомобилей у дилеров?
– Отсутствие автомобилей как у нас, так и у многих других официальных дилеров обусловлено тем, что в конце прошлого года было объявлено о повышении таможенных пошлин, и, на самом деле, начиная с мая прошлого года, мы говорили, что это обязательно приведет к повышению цен на автомобили. Когда в декабре подтвердилось, что таможенные пошлины все-таки будут повышены с января 2010 года, а не с 2011-го, как говорили раньше, клиенты ринулись в дилерские центры, и все машины были выкуплены. А срок от момента заказа до продажи у нас составляет 5-6 месяцев. Соответственно, быстро реагировать на резкое движение рынка возможности нет.

– Как скажется ТС на функционировании авторынка?
– Наша деятельность в целом связана с состоянием рынка. Мы адаптируемся к нему и стараемся действовать в пределах возможностей. Таможенный союз, думаю, окажет значительное влияние на автомобильный рынок в Казахстане. Наверное, в лучшую сторону для потребителя, но нам будет тяжелее. Потому что структура рынка в Казахстане изменится с приходом традиционно сильных брендов в России, которые сегодня не представлены или слабо представлены в Казахстане. Это Ford, Volkswagen, которые довольно сильны в Европе, не традиционные для Казахстана французские и итальянские бренды. Повысится конкуренция, будет тяжелее работать. Новые игроки займут определенную часть нашей доли рынка, и это – естественный процесс. Да, с образованием Таможенного союза нам будет тяжелее работать, но и более интересно. Потому что одно дело поддерживать традиционно сильные брэнды, такие как Toyota и Lexus, другое – существовать в условиях жесткой конкуренции и доказывать клиенту, что мы лучшие.

– Кто сейчас является конкурентами Lexus?
– Традиционными конкурентами являются люксовые бренды: Mercedes, BMW, Audi. Мы также относим к нашим конкурентам Volvo, Land Rover. Ну и, конечно, не стоит забывать о неофициально импортируемых Lexus. По приблизительным подсчетам, в настоящее время в Казахстане эксплуатируется более 3 000 новых автомобилей Lexus, завезенных серыми дилерами. Они тоже являются нашими конкурентами, и на них, собственно, ориентированы наши маркетинговые ходы.

– Являются ли автомобили китайского производства вашими конкурентами?
– Что касается китайского автопрома, на сегодняшний день он слабо представлен и в России, и в Казахстане. Попытка китайских автопроизводителей войти в Россию пару лет назад не была успешной по разным причинам, в основном, я думаю, связанным со стратегией продаж. Да и продукт у них все-таки слабый. Но мы не можем недооценивать китайский автопром. Несколько лет назад в такой же ситуации были корейские автомобили, которые сегодня являются довольно серьезными конкурентами на всех рынках. Думаю, пока еще время китайского автопрома не пришло.

– Какие, на Ваш взгляд, проблемы по развитию официальных сетей существуют в Казахстане?
– На сегодняшний день дилерским сетям можно улучшить подход к продажам и к обслуживанию клиентов, который сохранился со времен, когда на рынке была недопоставка автомобилей. Дилеры привыкли отдавать автомобили, а не продавать. Есть большая разница между тем, чтобы брать заказы и отдавать автомобиль, и тем, чтобы продавать, когда у клиента есть выбор, и он пытается заключить наилучшую для себя сделку. На сегодняшний день и нашим дилерам, и многим другим нужно очень постараться для того, чтобы обеспечить клиенту должный уровень внимания и быть достаточно убедительным в условиях конкуренции с другими брендами, которые, должен признать, представляют достойный продукт по конкурентоспособной цене. И здесь выиграть можно только с помощью подхода. Над этим мы сейчас усиленно работаем. Это краеугольный камень нашей стратегии на 2010-2011 годы – улучшение качества обслуживания.

– В условиях ужесточения конкуренции какие акции для привлечения клиентов вы планируете проводить?
– Никаких особенных акций мы сейчас не предусматриваем, это классический подход – расположение к себе клиента через маркетинговые ходы. Мы не втягиваемся в традиционную гонку скидок, что привело к серьезному упадку американский автопром, когда сильные американские бренды просто вошли в спираль скидочных кампаний и в итоге оказались в плачевном состоянии. На самом деле, клиентам это тоже не очень понравилось.

– Как изменились продажи Lexus в мире?
– С момента основания продажи без остановок росли, понемногу каждый год, до 2007 года. Начиная с 2007-го, объемы продаж Lexus стали падать практически во всех регионах мира, кроме Азии. В азиатских странах в 2008 году продажи стабилизировались, потом снова пошли в рост. Это, наверное, связано с тем, что на азиатский рынок Lexus вышел недавно.

– Изменились ли предпочтения клиентов на рынке за последние два года?
– Наши продажи по классам изменились. Дело в том, что традиционно развитие рынка начинается с дорогих машин, а потом постепенно переходит на машины более доступные. Казахстан не оказался исключением. Если доля продаж внедорожников в 2006-2007 годах была довольно большая, то сейчас она понемногу переходит на маленькие машины, на седаны, занимают свое место официальные продажи «Королл».
Тем не менее внедорожники все-таки остаются сердцем нашего модельного ряда и пользуются большим предпочтением у казахстанских потребителей.

– Рассматриваете ли вы в отдаленной перспективе сборку Lexus в РК?
– Производство автомобилей для Toyota Motor Corporation – вопрос серьезный, он изучается много лет и требует наличия определенных условий в странах, где производят автомобили. Изучение долгое, на сегодняшний день конкретных планов на открытие сборочных предприятий в Казахстане нет. Но не скрою, что слышал о рассмотрении этого вопроса. Насколько я знаю, такой запрос до Toyota Motor Corporation дошел, и ответа пока нет, что является хорошим знаком. Резкого отказа не было, а это значит, вопрос изучается.

– Каковы сейчас, на Ваш взгляд, условия для производства в Казахстане?
– Полноценное производство требует наличия развитой инфраструктуры предприятий-производителей комплектующих, очень развитую транспортную инфраструктуру. Toyota предпочитает ставить заводы там, где есть клиент. Казахстанский рынок, с точки зрения абсолютного количества проданных автомобилей, довольно маленький. Кроме того, что касается местоположения, расстояния большие, поставщиков и производителей комплектующих нет, поэтому производить здесь, ставить полноценный завод, на мой взгляд, на сегодняшний день нецелесообразно. Тем более есть Таможенный союз и беспошлинное передвижение между странами-участниками. Россия, участница Союза, очень хорошо развита с точки зрения инфраструктуры. Поэтому очень слаба вероятность открытия завода здесь. Тем не менее крупноузловую сборку в Казахстане я бы не исключил. Она требует гораздо меньшей инфраструктуры, квалифицированной рабочей силы имеется в достаточном количестве, и, кроме того,такая сборка предусмотрена для маленьких объемов. Вот этого я бы не исключил и с нашей стороны, и со стороны конкурентов.

– За счет чего вы снижаете издержки производства?
– Постоянная деятельность, которой занимается Toyota, это снижение издержек. Не буду хитрить, издержки всегда под контролем у всех производителей. Издержки снижаются за счет хорошо отрегулированной системы производства. Система менеджмента Toyota Production System всемирно известна и адаптируется, насколько это возможно, другими производителями. Система, обеспечивающая высокую производительность труда, малозатоваренные склады и, соответственно, хорошо контролируемые издержки производства. Мы не экономим на разработке автомобилей, в частности, на инжиниринге, проектировании. Там затрачиваются очень большие средства, для того чтобы автомобили были хорошего качества. И на любые технические недостатки наших продуктов Toyota реагирует довольно быстро.

– Ваши прогнозы развития посткризисного автомобильного рынка в Казахстане и в мире?
– В мире до кризиса существовал довольно значительный излишек производственных мощностей автомобилестроения, для потенциального рынка было большое количество игроков. Поэтому кризис привел к слиянию брендов, перепродажи их другим производителям, в частности, Индии и Китаю. Я думаю, на посткризисном рынке эта тенденция продолжится, будут слияния, но в основном – сотрудничество между брендами, которые в Европе традиционно существуют. Это одни и те же автомобили, выпускаемые под разными брендами, но не в рамках слияния и поглощения, а в рамках сотрудничества производителей. Думаю, что крупных производителей на рынке останется не более 6-7.

– Что, по Вашему мнению, способствует достижению успеха в автомобильном бизнесе?
– Автомобильный бизнес ничем не отличается от бизнеса по продаже конфет. Может быть, немного сложнее, но основные составляющие те же самые. Клиент должен быть рад тому, как к нему относятся, как его обслуживают, и доволен продуктом, который ему предлагают. А дилер или продавец обязаны смотреть на любую сделку с точки зрения долгосрочной перспективы. Чем больше мы будем заботиться о том, чтобы этот клиент пришел к нам еще и еще раз, тем больше будем ориентировать свою деятельность на то, чтобы клиент был счастлив. Успех зависит от того, насколько бренд сумеет удовлетворить потребность клиента. Когда покупатель избалован продуктом, ему надо добавлять еще и сервис, поэтому успех заключается именно в высоком уровне обслуживания и высоком качестве продукта.

Марчел Рудик, Директор управления по маркетингу и продажам Lexus Казахстан.Родился в 1972 году.
В 1994 году окончил Ленинградский институт киноинженеров по специальности экономист.
В 2003 году получил степень MBA в Открытом университете Великобритании.
C 1998 по 2006 год работал в итальянском концерне Fiat SPA.
С 2006 года работал в компании Toyota Motor Europe. На данный момент занимает должность директора управления по маркетингу и продажам Lexus Казахстан.