«В ТС выгоднее объединяться с компаниями стран-участниц, а не открывать там производство»

Рынок пива ощутимо просел с начала кризиса. Пивоваренные компании только начинают набирать обороты. В более выигрышном положении оказались небольшие локальные бренды, которые начали расти быстрее, чем бренды крупных производителей. Достаточно широкое распространение получило и «живое» пиво, которое начинает оказывать серьезную конкуренцию бутылочному. Об этом в интервью «Къ» рассказывает директор по экспортным продажам ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» Дмитрий Кистев.

– Дмитрий Юрьевич, на какие сферы деятельности «Пивоваренной компании «Балтика» повлияет создание Таможенного союза Казахстана и России?
– Последняя инициатива, где лидируют Россия и Казахстан в создании союза, преследует множество полезных вещей с точки зрения внешнеэкономической торговли. Однако если мы говорим об экспорте, о наших взаимоотношениях между пивными рынками, то я сказал бы, что в настоящий момент мы не видим каких-то ярких и важных моментов, связанных с созданием ТС. Я имею в виду поставки из России в Казахстан в первую очередь потому, что ТС предусматривает отмену таможенных сборов, таможенных платежей, а это в настоящий момент представляет крайне малую пропорцию с точки зрения ценообразования.
Основные цифры, которые увеличивают стоимость нашей продукции, лежат в области косвенного налогообложения, что является несколько другой сферой, нежели таможенные сборы и платежи. Я говорю об акцизе на импортное пиво, который существует в Казахстане. Именно поэтому все действия, которые были предприняты нами в прошлом году, а это – организация производства по лицензии нашего продукта на мощностях нашего партнера «ТОО «Пивоваренной компании «Derbes», часть группы Carlsberg, направлены на то, чтобы избежать дополнительного косвенного налогообложения нашего продукта.
Повторюсь, что сейчас, с одной стороны, достаточно рано говорить о каких-то важных решениях, которые повлияют на наш бизнес. С другой стороны, ситуация внутри Таможенного союза крайне неоднозначна. Здесь можно говорить и о позиции Беларуси, и о других сферах взаимоотношений между странами. Я бы сделал паузу до конца этого года для того, чтобы понять, как же все-таки будет складываться ценообразование, как будет устроено косвенное налогообложение и связанные с этим дополнительные вопросы, кто будет источником, где будут доходы, где будут точки прибыли и тому подобное.

– Свободная экономическая зона «Астана» предлагает инвесторам привлекательные условия по налоговым льготам при выполнении инвестиционных обязательств. Рассматриваете ли вы эту зону в качестве приоритетной?
– Цель любой свободной экономической зоны – это усиление бизнес-активности, это – усиление взаимоконтактов. В настоящий момент основные усилия по продвижению наших брендов находятся в поле деятельности наших казахстанских партнеров.
После объединения в Казахстане компаний Derbes и «Балтика-Алматы», происшедшего в начале этого года, в области маркетинга, дистрибуции и продаж казахстанские коллеги принимают уже самостоятельные решения по продвижению продукта. Наверняка существуют какие-то важные моменты, которыми стоит воспользоваться. Оценивать перспективы, положительные и отрицательные моменты в экономической зоне «Астана» – теперь это в поле деятельности наших казахстанских партнеров.

– В Казахстане действует не только запрет на рекламу пива, но и запрет на употребление пива в общественных местах. Какие маркетинговые ходы рассматриваются как альтернативные?
– Когда мы занимались продвижением брендов из России в Казахстан, мы планировали медиаактивность, промо-акции. У наших казахстанских партнеров есть, на мой взгляд, очень успешные задумки, есть постоянный диалог между компаниями по продвижению брендов, по обмену опытом. Законодательство в сфере рекламы пива, как в России, так и в Казахстане, примерно одинаково, и пока неясно, кто идет впереди – Россия или Казахстан. Кстати, и в других странах СНГ есть та же тенденция, есть такие же ограничения на рекламу пива. Мы сталкивались с большими трудностями, связанными с рекламой пивного бренда. Поэтому говорить о каких-то инновациях я бы сейчас не стал.

– Как Вы оцениваете потенциал казахстанского рынка сбыта по сравнению с другими странами, где вы имеете экономический интерес?
– Ранее, с точки зрения экспорта, Казахстан по объемам до нынешнего года был рынком номер один. Мы ориентировались на экспорт с ежегодным оборотом в $10 млн продукции. Сейчас, объединив усилия с Derbes, мы выиграли с точки зрения усиления дистрибуции. Согласно подписанному лицензионному договору ТОО «Пивоваренная компания Derbes» сможет использовать товарные знаки, ноу-хау и технологии для производства, продажи и продвижения брендов «Балтика» и «Невское» на территорию страны. Соглашение действует до конца 2029 года.
По сути, раньше на рынке существовало два игрока, которые хоть и косвенно, но так или иначе принадлежали одним и тем же акционерам. Сейчас так называемая синергия привела нас к тому, что у нас есть уникальный шанс использовать одну дистрибуционную сеть, один портфель брендов, который уникален, так как покрывает все ниши рынка, начиная от суперпремиального сегмента и заканчивая самым экономичным сегментом. Для каждого потребителя существует в этом портфеле свой бренд, свой выбор. Поэтому, говоря о перспективах, мы уверены, что та консолидация, которая была произведена в прошлом году, те шаги, которые мы сделали с точки зрения производства на месте, те сокращения транспортных издержек, сокращения косвенных издержек (то есть уплата акциза на импортное пиво) привели нас к тому, что у нас есть дополнительная возможность инвестировать в рынок, инвестировать в маркетинг, имея при этом очень стройную дистрибуционную систему. В конечном итоге от объединения компаний выиграет только казахстанский потребитель, так как у него будет еще больше выбора по еще более привлекательным ценам. Практически все, что есть в мире с точки зрения брендов, будет представлено на рынке Казахстана. Это к вопросу о наших достижениях и перспективах на следующий год.
Этот год можно назвать годом стабилизации, как системы дистрибуции, так и структуризации объединенного портфеля брендов. Следующий год покажет еще лучшие результаты, при этом мы понимаем, что сам по себе рынок и рынок постсоветского пространства сейчас испытывает достаточно большие трудности, – это связано и с мировым кризисом. Казахстан первым отреагировал падением рынка на мировой кризис, дальше потянулись такие страны, как Кыргызстан, Таджикистан, Узбекистан и, безусловно, Россия. Но начало и наиболее значительное падение рынка было, безусловно, в Казахстане. Сейчас ситуация нормализуется.

– Какие тренды в потреблении наиболее заметны во время кризиса?
– Теоретически, учитывая сложную экономическую ситуацию, потребитель должен меньше экспериментировать, возвращаясь к проверенным брендам. Ведь по теории психологии во времена неопределенности каждый ищет «тихую гавань». Российский потребитель сегодня не очень лоялен, в среднем он отдает предпочтение четырем пивным брендам. В начале кризиса мы почувствовали, как к нам переходят покупатели. И тут начался совершенно неожиданный для нас тренд, к которому мы, надо признаться, были не совсем готовы. У небольших локальных брендов открылось второе дыхание, и они начали расти даже быстрее, чем крупные производители, у которых и бренд есть, и мощная рекламная поддержка. Растут бренды, которые не имеют ни больших маркетинговых бюджетов, ни сильной дистрибуции. Получается, потребитель пошел не столько к проверенным брендам, сколько к корням. Корни – это забытые вкусы, старое, может, даже что-то советское.
Другой тренд – это то, что мы называем разливухами. Нам этот вызов был брошен в разных городах по-разному. Например, есть населенные пункты в Сибири и на Урале, причем даже крупные и развитые, где с безумной скоростью растет количество подобных ларьков. Там так называемое живое пиво наливают в пластиковые бутылки. Моя первая реакция: как продвинутый потребитель пойдет в такое место? Ведь гигиену там никто не гарантирует. Но число таких торговых точек растет. Да, их популярность, возможно, вызвана снижением покупательской способности населения, но ведь в подобных заведениях очень часто пиво продают по премиальной цене. Сейчас мы пытаемся найти ответы на эти вопросы и решаем, надо ли нам «оседлать» эти тренды или нужно с ними бороться.

– Будете ли вы защищать свои интересы и бороться за свой рынок в Казахстане?
– Безусловно, свои интересы мы будем защищать. Казахстан – очень перспективный рынок, даже несмотря на временные трудности. В прошлом году только наша компания по оценкам агентства «Нильсон» занимала порядка 22-23% рынка. Если добавить сюда ориентировочные 19%, которые занимала компания «Дербес», то в целом группа владеет не менее 35% рынка. Это большой сегмент, требующий особого внимания. Сам по себе рынок Казахстана по большому счету уникален, и с течением времени он снова начнет развиваться и расти. И никто не собирается спустя рукава смотреть на него, особенно имея мощности непосредственно на этом рынке, имея возможность производить и дистрибьютировать, не перевозя через границы.

– Кто является основными конкурентами на этом рынке?
– В Казахстане – Efes Beverage Group.

– Благодаря объединению «Балтики» и компании «Дербес» освободились денежные средства, которые могут быть инвестированы в другие проекты. Планируется ли открытие новых производств, в частности, производств безалкогольной продукции?
– На мой взгляд, расширение линейки безалкогольной продукции может происходить в первую очередь за счет минеральной воды, за счет лимонадов и кваса. Может быть, за счет вывода нового бренда безалкогольного пива. Стоит задуматься о расширении линейки квасов, представленности кваса в рознице как достойного продукта, который может быть одновременно и полезен с точки зрения здоровья и выгоден с точки зрения торговли.
Мы стали более пристально изучать возможности других категорий, в частности, успешно запустили квас в России и в Украине. Рассматриваем и другие варианты. Ведь рынок еще не исчерпал своего потенциала по стоимости. Чтобы зарабатывать больше, необходимо производить продукты с большей добавленной стоимостью. А она формируется за счет усиления брендов, создания новых рецептов и вкусов. Я считаю, что на рынке еще непочатый край работы и много других возможностей, в том числе и развитие за рубежом. Сейчас мы поставляем свою продукцию уже в более чем 60 стран. Развиваем лицензионное направление в Украине, Казахстане, даже в Австралии.
Инвестиционная программа и график запуска конкретных продуктов сейчас находятся в стадии утверждения, потому что на его развитие очень сильно повлиял кризис прошлого года. И если были какие-то планы успеть к этому сезону, то сейчас я бы не стал забегать вперед и анонсировать конкретные даты с какими-либо конкретными продуктами. Но то, что это будет делаться, – это факт, так как это тенденция времени, и к этому нужно идти.

– Каковы Ваши прогнозы по российскому рынку?
– В России со следующего года мы снова выйдем на траекторию роста. Но как быстро мы сможем вернуться к докризисному уровню потребления – сказать сложно, потому что это зависит от целого ряда факторов: как будут развиваться покупательские способности, восстанавливаться экономика, а также как государство будет дальше регулировать рынок пивоварения и крепкого алкоголя. В ближайшей перспективе мы не ожидаем такого «шокового» повышения акцизов, какое было в 2010 году. Экономика восстанавливается, и рост продаж ожидается за счет того, что в результате падения рынка в течение двух лет была сформирована «низкая база».
2009 год был позитивным в том плане, что, несмотря на общее падение российского рынка пива на 10%, наши продажи упали меньше рынка, а доля компании увеличилась по оценке агентства «Бизнес-Аналитика» на 2%. В этом году мы пока имеем показатели первого квартала, но он не очень показателен, тем более в нашей отрасли, где высока сезонность. В первом квартале рынок упал по нашей оценке на 12%, а производство – на все 19%. Мы предполагаем, что в целом по году ситуация может сложиться таким образом, что произойдет двузначное падение рынка. Хотя ситуацию несколько может исправить летний сезон, но то, что будет падение на рынке, – это очевидно.
Основные инвестиции в этом году у нас направлены на разработку и запуск производства новых продуктов, их продвижение в холодильное и разливное оборудование. А мощностей у нас хватает – 11 пивоваренных заводов и один – по выпуску безалкогольных напитков. Никаких инвестиций «в железо», как мы говорим, в этом году не планируем. В результате повышения акцизов отпускные цены производителей выросли в среднем на 24-25%. В рознице цены пока поднялись не так высоко – рост составил до 20%, но это связано с тем, что есть некоторая временная дистанция между повышением отпускных цен и цен на полке.
Компания намерена не только увеличивать долю на российском рынке, но и продолжит наращивать экспортные поставки, в первую очередь укрепляя положение в тех регионах, где компания уже работает, – в Латинской Америке, Африке, Тихоокеанском регионе. Основным интересным рынком для нас остается Европа. Развиваются наши продажи и в США.

ДМИТРИЙ КИСТЕВ, ДИРЕКТОР ПО ЭКСПОРТНЫМ ПРОДАЖАМ ОАО «ПИВОВАРЕННАЯ КОМПАНИЯ «БАЛТИКА»Родился в Ленинграде 20 декабря 1967 года.
Директор по экспортным продажам ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».
Имеет профессиональное юридическое и экономическое образование.
В 1994 году закончил юридический факультет СПбГУ по специализации «Коммерческое право», в 1997 году ­ экономический факультет СПбГУ по специализации «Международные экономические отношения».
С 1998 года работает в ОАО «Пивоваренная компания «Балтика». В декабре 1998 года занял должность начальника службы по продажам разливного пива. В мае 1999 года назначен директором по продажам. С июня 2001 года возглавляет дирекцию по экспортным продажам.