По данным компании TNS Central Asia, объем казахстанского рынка рекламы в 1-м полугодии 2010 года составил $351,1 млн, причем в каждом секторе заметно увеличение, по сравнению с тем же периодом в прошлом году. Наружная реклама продемонстрировала наибольший рост спроса, меньше всего рекламодатели потратили на радиорекламу. Однако будущее рекламы остается за Интернетом.
«Предпочтение телевидению отдают, как правило, банки, – говорит директор баингового агентства F.I.R.S.T. Agency Наталья Сухорукова, – это единственное медиа, позволяющее получить полноценный республиканский охват за приемлемые деньги (единица охвата), далее следуют пресса, радиореклама и Outdoor». Что касается малого и среднего бизнеса, то в данной категории по доле бюджета лидируют радио, пресса (бесплатные газеты с объявлениями), а также начинающая набирать обороты интернет-реклама (в основном контекстная).
Но пока в Казахстане интернет-рекламы нет! «Мы в каменном веке – эпоха баннеров со ссылками», – сказал в беседе с «Къ» сотрудник Openeyes DDB Максим Сиваков.
Интернет-реклама обязана быть интерактивной! Ведь возможность взаимодействовать «здесь и сейчас» с покупателем и выделяет Интернет среди прочих рекламных площадок!
«О seo-копирайтинге (написание рекламных текстов для интернет-ресурсов) как об отдельной должности в Казахстане пока и не слышно», – отметил он.
На вопрос «Къ» о том, что с эпохи неолита что-то все же должно было измениться, г-н Сиваков ответил, что после принятия законов, ограничивающих рекламу табачных изделий и алкогольной продукции, отрасль сконцентрировалась на BTL-активностях. Начали активно проводиться вечеринки c розыгрышами призов, продолжительные кампании по сбору каких-либо этикеток, набору очков, голосов.
Действительно, на казахстанском рынке рекламы все достаточно консервативно, хотя и существует большой перечень ее видов.
ТВ-реклама
Объем рынка телевизионной рекламы за 1-е полугодие 2010 года составил $273,9 млн, что говорит о 3,1%-м росте рекламных бюджетов на ТВ, если сравнивать с аналогичным периодом прошлого года.
С января по июнь 2010 года наблюдается постепенное увеличение рекламных бюджетов с небольшим спадом в апреле и мае. В сравнении с тем же периодом 2009 года, в 2010 году затраты на размещение рекламы снизились только в январе и феврале соответственно на: 51% и 11,2%. С марта по июнь в каждом месяце наблюдается рост бюджета. Причем в июне, по сравнению с январем, рекламный бюджет увеличился почти в 2,7 раза.
Как в 2009, так и в 2010 году на первом месте по рекламному бюджету – телекомпания «Первый Канал Евразия» – за первые шесть месяцев 2010 года рекламодатели потратили на размещение своей рекламы в его эфире $120,3 млн, что на 7,8% больше, чем за аналогичный период в прошлом году.
На втором месте находится телеканал «31/СТС». В его эфире с января по июнь 2010 года рекламодатели разместили рекламные споты на $36,4 млн – рост на 30,5%.
Замыкает тройку лидеров телеканал «НТК». За 1-е полугодие 2010 года рекламный бюджет этого телеканала снизился более чем на 6% и составил $28,7 млн
Необходимо отметить, что рекламный бюджет тройки составил $185,4 млн – 67,7% от общего объема.
Расходы на рекламу десяти крупнейших по бюджету рекламодателей в 1-м полугодии 2010 года составили 127,5 млн. USD – 46,6% от общего объема. Так же как в 1-м полугодии 2009 года, так и в тот же период текущего года Procter & Gamble является лидером по затратам на рекламу. Рекламный бюджет этой компании составил $46,8 млн.
На втором месте – компания Henkel/Schwarzkopf с рекламным бюджетом в $16,6 млн, что составляет 6% от общего объема.
Замыкает тройку лидеров компания Colgate-Palmolive. В 1-м полугодии 2010 года эта компания затратила на ТВ-рекламу $10,8 млн
По словам руководителя службы по связям с общественностью ТОО «КаР-Тел» (ТМ Beeline) Павла Родина, среди медиаканалов, которые использует Beeline в 2010 году, лидерство сохраняется за ТВ и наружной рекламой, как за самыми охватными инструментами. «При этом значительно выросла доля BTL, так как очень важен прямой контакт с потребителем», – добавляет он.
Однако директор департамента маркетинга и рекламы компании «Alser» Мария Лыткина считает, что ответить однозначно на вопрос наиболее предпочтительного размещения не представляется возможным. Ни для кого не секрет, что летом объем аудиорекламы увеличивается, а в осенне-зимний период наиболее целесообразно будет инвестирование рекламного бюджета в ТВ-рекламу. «Принимая во внимание высокие темпы развития интернет-возможностей, для рекламодателей возрастает интерес в online-размещении, но тут уже встает вопрос поиска наиболее привлекательных интернет-ресурсов», – резюмирует она.
Реклама в прессе
Согласно данным TNS Central Asia, объем рынка рекламы в казахстанских газетах и журналах за 1-е полугодие 2010 года увеличился на 7,2%, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, составив $44,5 млн. Причем постепенное увеличение затрат на размещение рекламы происходит в каждом месяце текущего года.
Стоит отметить – в июне, по сравнению с январем, бюджет вырос более чем на 100%. Такой большой подъем обусловлен тем, что многие издания, в основном журналы, не издавались в самом начале 2010 года.
В сравнении с 1-м полугодием 2009 года снижение бюджета наблюдается только в январе – на 26,7% и в феврале – на 12,5%.
Самый большой объем рекламных бюджетов пришелся на рекламные газеты -$12,6 млн, что составило 28,3% от общего объема.
Расходы на рекламу в прессе десяти крупнейших по бюджету рекламодателей за первые шесть месяцев 2010 года составили $3,8 млн – 12,5% от общего объема.
В 2010 году компания Procter & Gamble является лидером по затратам на рекламу в данном сегменте. Так, рекламный бюджет этой компании составил $668,6 тыс., что на 16% меньше, чем за аналогичный период 2009 года, когда он оценивался в $795,5 тыс.
На втором месте – «Казкоммерцбанк» с рекламным бюджетом в $395,9 тыс., что меньше бюджета 2009 года на 4,8% ($416,1 тыс.).
Замыкает тройку лидеров Kaspi Bank. За первые три месяца 2010 года рекламные затраты этого рекламодателя в прессе составили $393,8 тыс. Для сравнения: в 2009 году бюджет этого банка составлял $186,6 тыс. – увеличение составило более 100%.
Директор департамента по связям с общественностью и маркетингу АО «Народный банк Казахстана» Багдат Коджахметов считает, что нынешний период все еще не показателен и требует особых неординарных действий от рекламистов с учетом ситуации на рынке в целом, и в частности на «банковском поле». Применяются все возможные, но в то же время самые эффективные методы продвижения.
По мере уменьшения бюджетов (что не говорит о тех или иных предпочтениях, а только о рекламной стратегии и самом рынке) «Народный банк» использует ТВ, периодические издания, радио, наружную рекламу и Интернет. Кроме того, проводятся BTL-акции, амбьент-маркетинг, рассылки и многое другое.
Наружная реклама
Затраты рекламодателей на размещение наружной рекламы только в городе Алматы за отчетный период составили $19,7 млн – в сравнении с аналогичным периодом 2009 года, бюджет рынка наружной рекламы увеличился на 28,03%.
В 1-м полугодии рекламу своих товаров и услуг на улицах города разместили 527 рекламодателей, заняв в общей сложности 13,579 тыс. сторон. Количество рекламных поверхностей в этот период, в сравнении с аналогичным 2009 года, увеличилось на 11,2%.
Расходы на рекламу десяти ведущих по бюджету рекламодателей наружной рекламы за 1-е полугодие 2010 года составили $6,2 млн – 31,6% от общего бюджета.
Лидером по рекламному бюджету в наружной рекламе является компания K`Cell (Kazakhstan Cellular) – рекламные затраты которой составили $1,2 млн, или 6% от общего бюджета.
На втором месте – компания Samsung Electronics с рекламным бюджетом $1,1 млн, что составляет 5,5% от общего бюджета.
Замыкает тройку лидеров Kar-Tel («Кар-Тел») – за 1-е полугодие 2010 года эта компания затратила на рекламу своих услуг – $859 тыс., что составляет 4,4% от всего объема.
Радиореклама
Объем рынка радиорекламы за 1-е полугодие 2010 года по 6 исследуемым радиостанциям составил $13 млн. Таким образом, по сравнению с аналогичным периодом 2009 года, рекламные бюджеты на радио увеличились на 18%.
Расходы рекламодателей на размещение рекламных объявлений на радио в течение первых шести месяцев 2010 года росли. Так, в июне, по сравнению с январем 2010 года, рекламный бюджет вырос на $1,2 млн.
В сравнении с отчетным периодом прошлого года, рост бюджета наблюдается только с марта по июнь текущего года, в январе и феврале происходит снижение затрат на размещение рекламы на радиостанциях соответственно на 0,7% и на 13%.
Как в прошлом, так и в текущем году лидер по рекламному бюджету – «Русское радио». За первые шесть месяцев 2010 года рекламодатели потратили на размещение рекламы в эфире этой радиостанции $4,9 млн, что на 25,6% больше, чем за аналогичный период 2009 года. На втором месте по рекламному бюджету находится радио NS. Здесь с января по июнь 2010 года рекламодатели разместили рекламные ролики на $2,7 млн, что на 42% больше, чем за аналогичный период 2009 года.
Замыкает тройку лидеров радио Europa Plus. За 1-е полугодие 2010 года рекламный бюджет этой радиостанции увеличился незначительно – на 3,8% и составил $2,7 млн.
Стоит отметить, что рекламный бюджет тройки лидеров – $10,3 млн, то есть 79% от общего объема.
Расходы на рекламу десяти крупнейших по бюджету рекламодателей в 1-м полугодии 2010 года составили $4,6 млн – 35,6% от общего объема.
Топ-10 рекламодателей возглавляют компании: K`Сell (Kazakhstan Cellular), «Банк Центр Кредит», Kar-Tel («Кар-Тел»). Рекламный бюджет тройки лидеров составил $2,2 млн – 17,3% от общего объема.
По словам начальника отдела рекламы и PR АО «Банк Центр Кредит» Асель Дурбаевой, в сравнении с 2009 годом, предпочтения «Банка Центр Кредит» в выборе рекламных носителей кардинально не изменились: по-прежнему используется радио, наружная реклама, пресса. «Единственное отличие заключается в том, что в 2010 году банк не размещал свою рекламу на ТВ, но увеличил присутствие в Интернете», – отмечает она.
И добавляет, что большая часть рекламного бюджета направляется на радио и наружную рекламу, затем – пресса и Интернет соответственно.
Интернет-реклама
По оценкам экспертов, объем интернет-рекламы в 2007 году был равен $1 млн, в 2008 году обороты составили $3-$3,5 млн, в 2009 году около $5 млн. Отметим, что с 2007 года объемы казахстанской рекламы в онлайн выросли в 4 раза.
Согласно словам генерального директора интернет-компании Profit Online Александра Васильева, данные по интернет-рекламе за 2010 год пока отсутствуют, поскольку их обработка произойдет только в 2011 году. Также пока рано говорить о лидерах – впереди осень и декабрь, очень насыщенный, с точки зрения маркетинговой активности, период. Но можно назвать отрасли, которые формируют львиную долю интернет-рекламы в Казахстане – это телеком (традиционно активны сотовые операторы), финансовая сфера (в особенности – банки) и, конечно, автомобильная тематика.
Багдат Коджахметов считает, что интернет-реклама на сегодня – одна из самых эффективных и перспективных площадок для размещения, но необходимо учитывать специфичность аудитории, впрочем, как и в любом другом канале.
По мнению Александра Васильева, рекламодатели все чаще обращают свое внимание на Интернет. И это неудивительно – данный канал является самым понятным и прозрачным инструментом рекламы, рекламодатель четко видит, на что тратятся деньги. Стоимость контакта с потребителем в Интернете значительно дешевле, по сравнению со многими другими медиа, и при этом Интернет предоставляет гораздо больше возможностей по сегментированию аудитории.
Александр Васильев считает, что перетекание бюджетов в Интернет ощущается довольно отчетливо. И хотя в последние два года темпы роста рынка интернет-рекламы несколько упали, по итогам года ожидается рост на 30-40% (в предыдущие годы рынок рос на 60-100%).
«Но все-таки сказать, что Интернет стал для казахстанских изданий значительным источником дохода нельзя, – отметил в комментарии «Къ» Александр Васильев, – поскольку существует несерьезное отношение изданий к своим онлайн-версиям и неправильное ценообразование на интернет-рекламу. Тут традиционные СМИ значительно уступают онлайн-изданиям в чистом виде».
Самой востребованной площадкой для рекламы А. Васильев называет форум «Центр тяжести». «Но при этом в каждой нише есть свои лидеры», – отмечает он. Например, если говорить об ИТ-бизнесе, то это сайты Alfa.kz и Profit.kz.
Глава Profit Online считает, что уже идет процесс перетекания рекламных бюджетов разных медиа в Интернет. Но, по его словам, на 100% этого не произойдет, поскольку перед рекламодателем стоит единственная задача – охват целевой аудитории, и он будет использовать те инструменты, которые позволят лучше донести сообщение до потенциальных потребителей.
Ребрендинг
К ребрендингу, по мнению экспертов компании Openeyes DDB, в Казахстане в основном прибегали банки в кризисный и посткризисный период. Зачастую ребрендинг рассматривают не как эффективный ход, а как необходимость. Каждый случай нужно рассматривать отдельно, и причин для ребрендинга может быть множество. Это может быть как реанимация бренда после падения его имиджа, как в случаях с банками, либо своевременная его замена. Каждый бренд имеет свой жизненный цикл и может эффективно выполнять свои задачи довольно ограниченное время (кто-то больше, кто-то меньше), потому важно вовремя освежить бренд, вдохнуть в него новую жизнь. Но нужно учитывать, что минимальная стоимость полного качественного ребрендинга $1 млн – это очень серьезный и дорогой шаг.
«За текущий год какой-то особой активности в данном направлении мы не наблюдали, за исключением ряда отдельных случаев», – говорит директор баингового агентства F.I.R.S.T. Agency Наталья Сухорукова.
Эффективность подобных шагов напрямую зависит от того, насколько кардинальными будут изменения в бизнес-процессах самой компании, в ее новом подходе в отношениях с клиентами и партнерами и с тем, насколько эти изменения будут коррелировать с посылом, заложенным в новый имидж компании. По мнению Натальи Сухоруковой, вряд ли стоит ожидать тектонических сдвигов только лишь от банальной смены «вывески». Что касается стоимости проведения ребрендинга, то все зависит от масштаба бизнеса самой компании: цифры колеблются от нескольких миллионов долларов, для крупного республиканского банка, до нескольких десятков тыс. долларов для компаний, оперирующих в сфере МСБ.
Цитата: Наблюдается ли в последнее время переход от одного коммуникационного канала к другому?
Руководитель отдела рекламы в прессе и Интернете баингового агентства F.I.R.S.T. Agency Сабир БУКЕЙХАНОВ:
– Наиболее сильно ощущается постепенный уход рекламодателей из прессы в Интернет, эта тенденция заметно отражается в рекламных кампаниях операторов сотовой связи, туроператоров, производителей мобильных телефонов. Такая ситуация объясняется чрезмерной дороговизной и малым охватом прессы, а также ростом интернетаудитории в РК. Происходит отток читателей в электронные СМИ, что является трендом не только для Казахстана, но и для всего мира, что также подтверждается падением тиражей ряда. изданий.
Медиадиректор Openeyes DDB Виктория МИТЮШКИНА:
– Для многих категорий на нашем рынке ТВ, как канал коммуникаций, является основным. В зависимости от категории продукта, возможно использовать дополнительные каналы, такие как радио или пресса. При разработке медиастратегии, а именно сплите медиаканалов, большое значение имеет категория продукта, период кампании, ну и, конечно, бюджет. Таким образом, если четко отвечать на вопрос, то можно сказать, что наблюдается перемещение бюджетов на какойто один медиаканал, как правило, ТВ, в случае наличия дополнительного бюджета, в зависимости от специфики продукта, можно взять радио, наружную рекламу либо прессу.
Если посмотреть в общем, а именно деления на категории, то все крупные и средние игроки нашего рынка всегда предпочитали национальный охват, чего можно достигнуть с помощью ТВ и радио, в меньшей степени используется пресса. Хочу отметить также то, что последние 1-2 года рекламодатели активно используют наружную рекламу в регионах Казахстана, хотя не так давно ключевыми были Алматы и Астана.
