Рынок детских товаров: смена приоритетов

Рынок товаров для маленьких потребителей ощутил на себе все кризисные перипетии: казахстанцы стали более тщательно подходить к выбору детских товаров, сравнивать цены, изучать потребительские свойства. Участники рынка отмечают, что в последнее время произошло смещение спроса в сторону более необходимых товаров.

Принцип разумных трат

Казахстанцы не привыкли экономить на детях, и в тот период, когда экономика страны находилась на подъеме, этот тренд проявлялся особенно ярко. Поколение родителей, чье детство пришлось на времена тотального дефицита или на период безденежья «лихих 90-х», словно компенсируя издержки собственного детства, стремилось в полной мере удовлетворить капризы своих дочек и сыновей. Гардероб, которому позавидует принцесса, бессчетное количество кукол и роботов-трансформеров, конструкторы LEGO и гараж радиоуправляемых машинок в детской – такая картина до сих пор типична для многих семей.

Но причины, побуждавшие наших соотечественников не экономить на покупках для самых маленьких, заключаются не только в желании побаловать любимого отпрыска. Товары для детей – та категория, где важны качественные характеристики продукции, наличие рекомендаций от врачей и других родителей, и даже приятные тактильные ощущения. И если на одной чаше весов находились купленные на барахолке недорогая синтетическая кофточка или мягкая игрушка ядовитого цвета, а на другой – качественные товары из брендового бутика, выбор родителей был очевиден, несмотря на существенную разницу в цене. Сегодня, отмечают участники рынка, предпочтения не столь однозначны.

Управляющий директор «Nielsen Центральная Азия и Кавказ» Константин Локтев отметил, что еще с середины 2014 года замедление и спад продаж испытывают даже такие категории товаров для детей, как подгузники и детское питание, хотя еще недавно расходы для "целевой аудитории" столь юного возраста не подлежали сокращению в принципе.

Инвестиции в игрушки

По словам коммерческого директора «Детский мир — Казахстан» Андрея Чурилова, доля одежды и обуви в структуре продаж сети на казахстанском рынке в 2015 году немного выросла по сравнению с предшествующим годом при сопоставимой комплектности. Это означает, что спрос сместился в сторону более необходимых товаров. «Смещение спроса в сторону более необходимых и более дешевых товаров произошло по всем сегментам. Сегодня зачастую не бренд, а цена становится решающим фактором при выборе товара. Если говорить о сегменте игрушек, то в 2015 году, в частности, почти в 2 раза выросла доля продаж товаров для творчества и развития, потому что они более доступны по цене. В то же время есть устойчивый спрос и на дорогостоящие товары. Стремясь спасти денежные средства от обесценивания, потребители инвестируют не только в бытовую технику и электронику, но и в детские товары, например, в дорогие конструкторы, радиоуправляемые игрушки», — рассказывает Андрей Чурилов.

Представитель «Детского мира» отмечает, что в прошлом году эффективность использования торговой площади в казахстанских магазинах сети выросла на 7%, за счет чего удается придерживаться политики низких цен. В результате прирост продаж по сопоставимым магазинам составляет более 40%. В настоящее время в Казахстане работают 7 магазинов сети (3 супермаркета в Алматы, 2 – в Астане, по одному – в Караганде и Шымкенте), в этом году планируется открыть 5 новых магазинов. Новые торговые объекты открываются в новом концепте с обновленным оборудованием и новыми стандартами внутреннего дизайна помещений. Так, расширенные проходы между рядами более удобны для перемещения с колясками.

Кроме того, в ассортименте магазинов сети в Казахстане появились товары местных производителей, в частности, литература на казахском языке.

В кризис мелочей не бывает, и такие, на первый взгляд, незначительные детали позволяют привлечь покупателей. Детские товары – категория особая в том плане, что самое непосредственное участие в выборе принимают как родители, которые платят деньги и оценивают потенциальную покупку с точки зрения безопасности, надежности, так и маленькие потребители, и это накладывает на торговые предприятия двойную ответственность

В интернет – с пеленок

По мнению участников рынка, для сегмента детских товаров и игрушек в кризисный период актуален переход из офлайн-продаж в онлайн. Свой интернет-магазин есть у крупного игрока Marwin, интернет-магазин «Детский мир» пока не работает в Казахстане, но вопрос выхода на местный рынок решается, хотя о сроках говорить рано. Как считает Андрей Чурилов, к онлайн-покупкам потребители относятся более осмысленно: изучают цены, функциональность продукта, тогда как в розничном магазине покупки носят более импульсивный характер, а значит, располагают к непредусмотренным тратам. «Кризис – катализатор для перехода аудитории из офлайна в онлайн. Продажа детских товаров и игрушек в онлайне растет, как и другие категории сервисов, причем в онлайн переходят все, от студентов до пенсионеров. Ядром пользователей нашего холдинга являются молодые женщины 25-35 лет, а им детские товары особо интересны», — отмечает Нуркен Рзалиев, директор Chocomart.kz. Свою роль играет и фактор технологий: становится более удобной форма оплаты, функционал сайтов позволяет тщательно сравнить характеристики товаров и сделать выбор, не выходя из дома.

По оценкам участников рынка, доля онлайн-продаж игрушек и товаров для детей пока не очень высока и не превышает 10% от общего объема заказов, это примерно 2% от общего объема продаж, поскольку в детских товарах средний чек ниже, чем в электронике.

«В рамках продаж нашего холдинга, если брать цифры в абсолютном выражении, продажи игрушек с большой скидкой очень высоки. Акции с Mothercare и Mimioriki были рекордными по количеству проданных купонов, свыше 2000. Очень популярны детские развлечения – более 4000 купонов продано по акции в Happylon, более 6000 дисконтов – в парк чудес Evrikum», – отмечает Нуркен Рзалиев. Рост интернет-продаж игрушек и детских товаров фиксируется в регионах, где покупателей привлекают более широкий выбор и более привлекательные цены, чем в местных офлайн-магазинах.

Одной из «болевых точек» отечественного рынка электронной коммерции игроки всегда считали доминирование зарубежных интернет-магазинов, и сегмент игрушек и детских товаров в этом плане не был исключением. «Покупатели делают выбор в пользу зарубежных интернет-магазинов в большинстве случаев в силу более широкого ассортимента, а не более низкой цены, как может показаться на первый взгляд. После девальвации покупка в отечественных интернет-магазинах стала более выгодной, как следствие – доля продаж в отечественных магазинах выросла», — комментирует Нуркен Рзалиев.

Завоевать симпатии покупателей

Для сегмента игрушек и детских товаров особенно важен вопрос лояльности покупателей. Выиграет тот магазин, который оправдает доверие: мама, довольная покупкой в интернет-магазине с широким ассортиментом товаров и низкими ценами, скорее всего зайдет на сайт еще раз. Вместе с тем, при покупке в интернете есть риск ошибиться с размером одежды, невозможно пощупать фактуру материала, из которого изготовлена игрушка. Отсутствие тактильного восприятия игроки стараются компенсировать при помощи визуального ряда. Поэтому многие онлайн-магазины предлагают подробное описание детских товаров, например, представляют игрушки в собранном и разобранном виде. Если все же товар не подошел, многие онлайн-магазины оговаривают возможность возврата в оговоренные сроки. При этом онлайн-магазины выигрывают у торговых точек традиционного формата за счет более широкого ассортимента, а также благодаря режиму работы 24/7. В отличие от многих товарных категорий, для которых вопрос сроков доставки менее критичен, игрушки и детские товары необходимо доставить покупателю в самом оперативном порядке. В связи с этим на одно из первых мест выходит вопрос логистики, который на сегодняшний день является одним из самых проблемных для казахстанской онлайн-коммерции, особенно в регионах, и его решение усилит позиции онлайн-игроков.

Справка

Казахстанский рынок детских товаров и игрушек является главным образом рынком импорта, на котором особенно сильны позиции производителей Китая, Турции, России. Отличительной особенностью данного сегмента является высокая доля контрафактной продукции, включая контрабанду, подделку и серый импорт.