Музыкальные фестивали: экономика впечатлений

Современные музыкальные фестивали на открытом воздухе, давно утратив свой бунтарский дух, по-прежнему остаются востребованным форматом проведения летнего досуга. Вместе с тем оупен-эйры стали полем битвы за сердца аудитории для крупнейших компаний-спонсоров и драйвером для развития территорий. Постараемся разобраться, что сегодня представляет собой современный open—air?

По общему мнению участников рынка, проведение оупен-эйров редко приносит настоящую прибыль организаторам. В основном оупен-эйры живут за счет спонсоров: компаний-производителей напитков и финансовых институтов. Так, в Германии спонсором одного из крупнейших оупен-эйров Meltfestival является платежная платформа StubHub, которую активно продвигает Ebay.

Большинство крупных фестивалей также покрывают часть расходов за счет продажи билетов. К примеру, все билеты на один из самых популярных музыкальных фестивалей мира – Glastonbury в Англии – обычно продаются за несколько десятков минут. Дополнительный интерес к оупен-эйрам вызывает профильная специализация (на электронной музыке, джазе или этнике) и бесплатный вход. По этой модели уже несколько лет действуют организаторы инди-рок мероприятия 4Knots в Нью-Йорке, крупнейшего в Великобритании бесплатного шоу Radio One Hackney Weekend, Danube Island Festival в Вене или Chicago Blues Festival в одноименном городе, а также Spirit of Tengri в Алматы.

Несмотря на свой переменный коммерческий успех, фестивали, что в Казахстане, что в России, по-прежнему очень популярны. На прошедшем недавно Open Air в Астане количество желающих посмотреть и послушать звезд вживую превысило планы организаторов и вызвало давку.

Как считает генеральный директор платформы Radario Сергей Сучков, музыкальные фестивали – это, в первую очередь, коммерческая история, но есть и примеры имиджевых событий, которые организуют крупные компании. «Альфа-Банк» вот уже три года проводит в России фестиваль электронной музыки и технологий Alfa Future People и вполне успешно продвигает свой бренд. По мнению Сучкова, банк использует все свои ресурсы и каналы коммуникаций для анонсирования события, что позволяет ему собирать значительную аудиторию. По мнению эксперта, это хороший проект для повышения лояльности существующих клиентов и привлечения новых.

Игра вдолгую

Большинство фестивалей балансируют на грани рентабельности, хотя и собирают многочисленную аудиторию. Убытки на старте проекта могут позволить себе только крупные игроки, имеющие ресурсы для работы на перспективу.

По информации Forbes, «Усадьба Jazz» входит в число самых посещаемых фестивалей России и при этом едва сводит концы с концами. В 2015 году вместо запланированных 40 000 билетов было продано всего 12 000. «В 2012 году мы ушли в минус и год жили в кредит, а долг отдали только в следующем году, — рассказывает Мария Семушкина, генеральный директор и основатель ArtMania – компании-организатора фестиваля.

По словам Сергея Сучкова, «без начального капитала организация большого мероприятия кажется невозможной, поскольку уже на старте проекта необходимы значительные средства на плату музыкантам, аренду оборудования, рекламную кампанию и т.д. Что касается имиджевой составляющей – то тут все зависит от целей проекта и выстраиваемой стратегии бренда».

Банки и корпорации понимают, что в условиях усиливающегося информационного шума достучаться до потребителей традиционной рекламой становится непросто, поэтому идут на нестандартные ходы, формируя нечто большее, чем просто образ брэнда. Spirit of Tengri – один из примеров долгосрочных инвестиций в лояльность клиентов, в первую очередь, молодежи, которой не чужды патриотические настроения и интерес к национальным традициям.

Продвижение территорий

Эксперты считают, что фестивали уже перестали быть местом, где просто слушают музыку. Сегодня вокруг фестивалей выстраивается целая экосистема, которая, к слову, может повлиять на экономику тех регионов, где они проводятся.

С этим мнением согласен Вячеслав Ким, председатель совета директоров АО Kaspi Bank (Kaspi.kz), генерального партнера фестиваля Spirit of Tengri. По словам бизнесмена, фестиваль современной этнической музыки может стать визитной карточкой Казахстана. Вячеслав Ким полагает, что мероприятие имеет позитивное влияние на имидж не только Алматы, но и всего государства.

«Мы с самого начала поддерживаем этот проект. Он имеет большое значение для популяризации этнической музыки, для сохранения наследия великой тюркской культуры. Spirit of Tengri поддерживает патриотические чувства людей и несет в себе идеи мира и дружбы. Фестиваль давно уже вышел за рамки национального проекта и стал визитной карточкой страны. Каждый год ребят приглашают в Россию, Европу. Он становится популярным далеко за пределами страны. В этом году вновь будет интересная программа, еще более насыщенная. А на следующий год фестиваль пройдет уже в пятый раз, и я надеюсь, что наши этно-коллективы будут также представлены на выставке EXPO-2017 в Астане ", — сказал Вячеслав Ким.

Есть и совсем необычные примеры подобных экосистем – если где-то основным критерием считается удобство, то на фестивале Burning Man, который проходит в американском штате Невада, совсем другая история. Посетители платят деньги, чтобы стать частью созданной организаторами и ими самими необычной постапокалиптической Вселенной посреди пустыни Блэк-Рок.

Что дальше?

Фестивальная культура сейчас находится на подъеме, в то время как традиционный рекорд-бизнес стагнирует. В 2014 году 32 миллиона американцев посетили хоть один музыкальный open-air. Поколение «миллениалов» сделало свой выбор в пользу больших ивентов, и бизнес будет продолжать идти вслед за ними, поддерживая крупные мероприятия. Например, крупнейший производитель пива Anheuser-Busch спонсирует более 30% проходящих в США музыкальных фестивалей. И, наконец, социальные медиа делают оупен-эйрам и их спонсорам дополнительную рекламу – публика обожает рассказывать о ярких впечатлениях, делиться фотографиями и выкладывать видео.

Фестивали прочно заняли свою нишу, и по всем прогнозам в ближайшие несколько лет тренд будет сохраняться. Успех open-air будет зависеть от способностей организаторов создать уникальное событие, отличающееся от других подобных мероприятий, и предложить посетителям впечатления, за которыми они будут возвращаться каждый год.