Расходы ради доходов. Какие банки потратили на рекламу больше остальных

В 2015 году 11 банков РК из 26 представленных в рейтинге увеличили расходы на рекламу. У тех банков, которые прошли ребрендинг рекламные траты выросли более 2,5 раза. В целом рекламный рынок в банковском секторе в 2015 году составил 11,65 млрд тенге, что на 0,71% больше по сравнению с предыдущим годом.

Аналитик группы компании «ФИНАМ» Зварич Богдан прокомментировал, что новый бренд является привлекательным, но для привлечения клиентов он должен стать узнаваемым, что ведет к необходимости проведения полноценной рекламной компании самого банка, а не конкретных его продуктов. Нужно показать потенциальному клиенту, что банк надежен и ему можно доверять, что можно сделать с помощью активной рекламной компании.

«Нестабильность тенге в 2014-2015 годах повлекла дополнительные расходы банков для поддержания доверия к ним. Одним из инструментов для некоторых банков стал ребрендинг. Как правило, ребрендинг всегда связан с большими затратами, поэтому неудивительно, что данные банки увеличили свои рекламные расходы, более чем в 2 раза. Вполне естественно, желание банков увеличить объем продаж и их стремление занять дополнительную долю рынка в кризисных условиях, когда население готово перемещать свой капитал в поисках лучших условий», – объяснила необходимость ребрендинга руководитель маркетингового бюро Omni Strategy, Жанар Шаймерденова.

Так, в 2015 году рекордный объем расходов на рекламу наблюдается у ForteBank в размере 1,87 млрд тенге. По сравнению с 2014 годом, рекламные расходы банка увеличились в 2,4 раза, в то время когда в 2014 году его объем ровнялся 762,00 млн тенге.

"В 2015 году мы активно инвестировали в бренд ForteBank. После объединения трех банков быстрый рост узнаваемости стал главной маркетинговой задачей для Forte. Поэтому мы сделали основной акцент на имиджевой составляющей продвижения, – комментирует старший банкир направления маркетинг ForteBank Антон Ким, – в 2015 году мы использовали длительные кампании на ТВ и в наружной рекламе. В результате мы обновили все, кроме названия: логотип, стиль и цвета, интерьеры и даже униформу для фронт-персонала".

Лидер по бюджету на рекламу предыдущих годов Kaspi Bank в 2015 году перешел на вторую строчку. Банк потратил на рекламу 1,40 млрд тенге, что на 0,86% меньше, чем 1,41 млрд тенге в 2014 году. «Мы инвестируем во все каналы общения со своими клиентами и обучения пользованию различными сервисами Kaspi. Самые большие инвестиции в таких случаях приходятся на телевидение, так как на данный момент телевизионная реклама дает самую большую аудиторию», – рассказали в пресс-службе банка.

В 2015 году банком был реализован проект Герои с Kaspi, где рассказывали клиентам и друзьям об обыкновенных казахстанцах, которые достигли необыкновенных результатов через упорный труд и постоянное стремление идти вперед, шаг за шагом покоряя вершины и достигая целей. Героями проекта стали известный марафонец Марат Жыланбаев, оббежавший все крупнейшие пустыни мира, мама 350 приемных детей – Туяк Ескожина, альпинист Максут Жумаев, покоривший 14 самых высоких вершин мира и чемпионка Казахстана по боксу Назым Кызайбай. Определенная часть бюджета была потрачена на онлайн-платформу банка, где можно делать покупки.

Тройку лидеров с миллиардным бюджетом на рекламу замыкает Евразийский Банк. Расходы банка по данному назначению сократились на 12,54% с 1,25 млрд тенге в 2014 году до 1,097 млрд тенге в 2015 году.

Народный Банк Казахстана в 2015 году потратил 993,00 млн тенге на рекламу. Причем, расходы практически остались на уровне предыдущего года. «Изменение в рамках 1% можно отнести на статистическую погрешность в рамках перерасчета бюджета на различные каналы, — прокомментировал директор департамента маркетинга и PR АО «Народный банк Казахстана» Шункеев Сагинбек. – Не секрет, что в 2016 году многие компании, в том числе и банки, резко снизили, а то и вовсе убрали бюджеты с ТВ. При этом, эта тенденция началась во второй половине 2015 года, поэтому и возникла эта разница». Также представитель банка поделился, что у них нет какого определенного популярного вида рекламы: «Все зависит от потребностей бизнеса по объемам продаж того или иного продукта, необходимости охвата и стоимости каналов. Можно, наверное, говорить о тенденциях в рекламе, которые присущи не только банковскому сектору: пресса стремительно падает в противовес интернету, который растет семимильными шагами. Все говорят о снижении популярности телевидения, но мы видим, что это – все еще хороший инструмент охвата широкого круга лиц, особенно в филиалах. Мы не широко транслировали ролики по ТВ в 2015 году, в этом же году делаем больший акцент на интернет».

Казкоммерцбанк, который за год увеличил бюджет на рекламу на 17,51%, оказался на пятом месте по объему бюджета на рекламу. Так, банк в 2015 году потратил 926,00 млн тенге на продвижение и узнаваемость своего бренда и продуктов. Рост рекламных бюджетов, вероятнее всего, связан с имиджевыми рекламными компаниями банка, после интеграции Казкоммерцбанка и БТА Банка.

В тройку лидеров среди тех банков, кто принял решение увеличить бюджет на рекламу, после ForteBank расположился Жилстройсбербанк Казахстана. Банк увеличил расходы на 261,31 млн тенге, что практически вдвое больше, чем в 2014 году. Если в предыдущем году банк потратил 261,641 млн тенге, то в 2015 году цифра сравнялась 522,92 млн тенге. Как известно, жилищно-строительные сбережения в банке осуществляются в национальной валюте, и с ослаблением тенге в 2015 году казахстанцы стали массово переводить тенговые депозиты в валюту. В связи с чем, банку вероятнее всего пришлось проводить активную рекламную компанию для сохранения и увеличения клиентов.

Рекламный бюджет Банка Астаны вырос с 87,39 млн тенге до 269,15 млн тенге на 181,76 млн тенге. Это третий банк, который значительно увеличил расходы на рекламу в 2015 году. Как стало известно, 10 марта 2015 года «Банк «Астана-финанс» сменил название на – АО «Банк Астаны». Как следствие работа над узнаваемостью бренда привела к увеличению бюджета на рекламу.

«Что касается, тех, кто сократил бюджеты, возможны несколько вариантов. Первое — их маркетинговые бюджеты формируются как определенный процент от прибыли и это привело к снижению рекламных издержек, второй вариант, что данные банки находятся уже в зрелой стадии и хорошо узнаваемы, поэтому у них нет потребности нести дополнительные расходы на рекламу», – предполагает Жанар Шаймерденова.

В 2015 году из анализируемых 26 банков у 15 наблюдается снижение расходов на рекламу и маркетинг.

Так, наибольшее сокращение расходов на рекламу в абсолютном значении наблюдается у Цеснабанк – 574,08 млн тенге (49,36%). Таким образом, в 2015 году банк потратил всего 588,91 млн тенге, что значительно меньше 1,16 млрд тенге в предыдущем году.

Банк Хоум Кредит за год сократил бюджет на рекламу и маркетинг на 329,67 млн тенге или на 43,58%. Расходы банка в 2015 году обозначились в размере 426,85 млн тенге.

В тройку лидеров "кто больше остальных урезал бюджет на рекламу" вошел Нурбанк. В 2015 году банк потратил на 191,98 млн тенге меньше, чем 373,90 млн тенге в 2014 году.

Среди тех банков, кто перешел на более бюджетные варианты продвижения, и тем самым сократил расходы на рекламу оказался Сбербанк. Если в 2014 году банк потратил на рекламу 572,0 млн тенге, то в 2015 году расходы сократились на 165,0 млн тенге, до 407,0 млн тенге.

«Изменения по сокращению бюджета на рекламу связаны с пересмотром каналов коммуникаций», – прокомментировал директор управления маркетинга и PR ДБ АО «Сбербанк» Бекетаев Олегжан, – основным каналом коммуникаций в 2015 году был интернет, поскольку является одним из самых эффективных и низко затратных. Вместе с тем, не остались в стороне и ТВ-ролики, радиоролики, баннерная реклама, ООН( наружная реклама) и POSM (печатная реклама)».

В 2015 году Сбербанк провел масштабную рекламную кампанию по депозитам, акцию «Выиграй автомобиль от Сбербанка», которая прошла в каждом регионе Казахстана. В результате было разыграно 17 автомобилей и 48 сертификатов от одного из известных магазинов бытовой техники и электроники.

Банк ВТБ (Казахстан) сократил расходы на рекламу с 359,19 млн тенге до 290,29 млн тенге на 19,18%. Начальник отдела рекламы и связей с общественностью Татьяна Шевченко связывает изменения в бюджете с оптимизацией бизнес-процессов банка: отказом от малоэффективных каналов коммуникаций и проведения крупных корпоративных мероприятий. «Кроме того, мы стали активно использовать digital продвижение, стоимость которого ниже традиционной рекламы, при этом результативность выше» — делится она.

По данным компании традиционные рекламные активности занимают около 60% бюджета, оставшиеся 40% — digital продвижение, в том числе SMM. «Мы не отдаем предпочтение какому-то одному виду рекламы, а используем микс рекламных и PR-инструментов. В зависимости от целей рекламной кампании и аудитории, для которой она предназначена, превалирует тот или иной вид рекламных коммуникаций», — прокомментировала Татьяна Шевченко.

В 2015 году Банк ВТБ (Казахстан) провел две крупные рекламные кампании: акцию «Деньги к деньгам», по результатам которой были разыграны денежные призы 110 призов по 15 000 тенге и 5 клиентов банка стали обладателями 1 000 000 тенге. К слову, данную рекламную кампанию банк повторил и в 2016 году, где призовой фонд составил 153 приза – по 30 000 тенге и 10 главных призов – по 1 000 000 тенге.

«Обычно для крупных банков характерна по большей части работа с брендом — посредством интернет-медийной и телевизионной рекламы. Дело в том, что, в условиях кризиса, потенциальные клиенты обычно ориентируются на крупные и устойчивые финансовые учреждения, которые ассоциируются со стабильностью и вызывают доверие. Небольшие же банки в условиях ограниченных бюджетов на маркетинг обычно используют таргетированную, например, контекстную рекламу, которая позволяет привлечь клиентов к конкретному продукту, который выделяет банк среди конкурентов (высокие ставки по вкладам, удобство обслуживания, развитая сеть партнеров и т.п.)», – делится с рекламными приоритетами банков, финансовый аналитик группы компаний «ФИНАМ», Нигматуллин Тимур.

*В рейтинг не включены такие банки как: АО "ТПБ Китая в г.Алматы", АО "Банк Kassa Nova", АО "ДБ "КЗИ БАНК", АО ДБ "RBS (Kazakhstan)", АО "Шинхан Банк Казахстан", АО "Заман-Банк", АО ДБ "НБ Пакистана" в Казахстане и АО "Исламский Банк "Al Hilal", в связи с отсутствием информации по расходам на рекламу.