Падение цен на нефть, девальвация тенге и другие экономические потрясения в Казахстане отрицательно сказались на платежеспособности клиентов банков. Найти «хорошего» клиента становится все сложнее, поэтому банки в борьбе за него становятся все более изощренными и изобретательными. Больше всего акцент делается на новые инновационные технологии.
Согласно исследованиям рэнкингового агентства Ranking.kz в Казахстане возобновился рост реальных доходов населения. Соответственно выросла и покупательная способность жителей страны, поднявшись в марте 2016 года на 0,9%, по сравнению с уровнем марта 2015 года, прервав период обесценивания зарплат и пособий, длившегося на протяжении предыдущих трех месяцев.
Впрочем, анализируя параметры кредитной активности населения, эксперты агентства отмечают, что признаки восстановления экономики еще достаточно слабы. По их данным, скорость выдачи потребительских кредитов БВУ падает второй год подряд. «За первые четыре месяца общая сумма выданных розничных потребительских кредитов уменьшилась на 15%, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом за январь-апрель 2015 года потребкредитование замедлилось на 19% в сравнении с годом ранее», — отмечает для Къ директор службы аналитики Ranking.kz Аскар Майлюбаев. В этой связи по его словам, банки, дабы вернуть спрос на розничный рынок потребкредитования вынуждены менять политику и теперь делают ставку на платежеспособных заемщиков.
Одни финансовые структуры начинают поиск решений в новых подходах и технологиях, другие делают ставку на стратегические преобразования самой структуры.
Так, к примеру, по словам главы Kaspi Bank Михаила Ломтадзе, банк уже который год активно развивает инновационные технологичные онлайн-сервисы на своем сайте, создавая, таким образом, новые удобные услуги для своих клиентов.
В свою очередь российский Сбербанк, в стратегических целях которого довольно четко прописано положение о необходимости превращения банка в клиентоориентированную организацию, в условиях возрастающей на рынке финансовых услуг Казахстана конкурентной борьбы за клиентов также как и Kaspi предпринимает определенные шаги. Правда, добиваясь увеличения доли в активах банковской системы Казахстана до 5%, банк взял на вооружение совсем иные инструменты. На одном из майских форумов по бизнес-аналитике в РФ был представлен проект, который позволил повысить эффективность программы лояльности «Спасибо от Сбербанка». В данном проекте было отмечено, что главным вызовом для банка стала огромная аудитория клиентов – 20 млн участников, то есть 25% экономически активного населения России.
С помощью инструментов клиентской аналитики банк создает индивидуальные предложения в рамках партнерских кампаний. В результате, увеличение оборота покупок в ряде категорий выросло более чем на треть: фастфуд – до 42%, одежда и обувь – до 35%, цифровая техника и электроника – до 37%. При этом увеличение потока покупателей в разных категориях достигло от 15 до 32%.
Таким образом, Сбербанк в погоне за количественным ростом показателей бизнеса банка закладывает в основу своей новой стратегии развития принципы улучшения качества работы с клиентами: активные продажи, привлечение и обслуживание клиентов, внедрение идеологии постоянных улучшений и самосовершенствования.
Но есть и другая категория финансовых институтов, которая в погоне за клиентом, если говорить образно, использует принцип развития теории дебюта в шахматах. Точнее, как когда-то описал ее гроссмейстер Советского союза Марк Тайманов «…никакой новой стратегии, никаких новых идей, никаких новых систем…». Такие банки просто начали переманивать у других игроков рынка надежных заемщиков и клиентов, обещая более выгодные условия сотрудничества. Результатом тому становится оживление программ рефинансирования потребительских кредитов, когда для завлечения выгодных и надежных заемщиков банки предлагали погашать задолженность в старом банке и открывать новый кредит с меньшей процентной ставкой. Вследствие чего на просторах социальных сетей стало популярным высказывание неизвестного автора, сетующего на то, что «банкиров никак не поймешь. Сначала они настойчиво предлагают «Бери деньги!», а когда возьмешь, не менее настойчиво начинают преследовать с требованием — «Отдай деньги!».
Однако в целом, благодаря кризису банки становятся избирательнее. Для них уже не просто важно продать свой продукт, но и учесть при этом различные риски, в особенности, если возникает так называемый кредитный риск. «Как следствие, мы видим, что начался процесс сближения, интеграции маркетинга и риск-менеджмента. Что же касается маркетинга, то здесь на первый план выходят узкотаргетированные и даже точечные целевые маркетинговые кампании и, соответственно, поиск инсайтов, мотивов, влияющих на решения клиентов», — отметил в комментариях Къ менеджер по работе с ключевыми партнерами SAS Андрей Суставов.
Другой вопрос как достигаются установленные банками цели. Когда у вас несколько сотен тысяч или даже миллионы клиентов и каждому нужно сделать персональное предложение, то становится очевидным: без инструментов автоматизации целевого маркетинга (CRM) работать не только проблематично, но и не очень эффективно. Тогда как инструменты аналитического CRM позволяют анализировать поведение клиентов, сегментировать клиентскую базу, выявлять факторы, влияющие на решения клиентов, гибко настраивать кампании и оценивать их результативность по мере исполнения в каналах, менять настройки.
По словам Андрея Суставова, чтобы осуществлять продажи на входящих и реализовать концепцию next best offer, банки начинают внедрять инструменты, которые позволяют в режиме real-time выбирать из пула предодобренных предложений наиболее подходящее для клиента в текущий момент, а также реагировать на определенные события и действия клиента. Например, если клиент заранее бронирует отель, ему можно оперативно предложить взять целевой кредит или открыть накопительный счет «на отпуск».
Используют банки и инструменты оптимизации, поскольку каждому клиенту может быть сделано множество предложений и нужно из всех выбрать наиболее соответствующее как интересам клиента, так и верхнеуровневым задачам банка. «Это необходимо, чтобы, с одной стороны, более точно оценивать риски, а с другой – более точно определять потребности и интересы клиентов, банки начали использовать инструменты текстовой аналитики. В России это более распространено, но в Казахстане у нас уже тоже есть такого рода проекты. Такие инструменты позволяют работать с неструктурированными данными и принимать во внимание паттерны сетевого поведения клиентов, информацию с форумов и соцсетей. Это повышает точность оценки рисков и таргетинга», — отметил бизнес-аналитик SAS.
По его словам, инструменты аналитического CRM и клиентской аналитики уже давно доказали свою эффективность в самых разных отраслях. В частности, о высокой эффективности, выгодности и высокой окупаемости инвестиций в такие инструменты свидетельствует сам факт, что в прошлом году на их долю пришлось более 40% выручки SAS в России и Казахстане. «В Казахстане направления клиентской аналитики и целевого маркетинга активно развивают Kaspi Bank, Altyn Bank, Хоум Кредит, Сбербанк Казахстан и другие лидеры рынка. Если же говорить о конкретных результатах, то таких кейсов очень много. Не так давно в России «Совкомбанк» перешел к использованию инструментов клиентской аналитики SAS. Это позволило не только сделать работу маркетологов удобнее, а также снизить чистую стоимость привлечения новых клиентов. Банк Москвы недавно построил платформу событийного маркетинга. Это решение позволяет в режиме реального времени рассчитывать целевое маркетинговое предложение для клиента с учетом текущего контекста и истории взаимодействия клиента с банком. Помимо роста лояльности и удовлетворенности клиентов, банк также ожидает увеличения объема продаж продуктов и услуг на уровне от 20 до 50% в зависимости от сценария и типа маркетинговой кампании», — рассказал Андрей Суставов.
Подводя итог и говоря о прогнозах, можно было бы предположить, что все на рынке финансов, так или иначе, движется в сторону анализа все большего количества разнообразных данных и интеграции с «интернетом вещей» и другими видами операционных решений, включая системы противодействия мошенничеству и системы управления рисками. И казахстанские, и российские эксперты финансового рынка сходятся во мнении, что повышение точности прогнозных моделей и применение методов оптимизации позволят банкам более рационально распределять ресурсы и деликатно, без навязывания и не вызывая агрессии, работать с клиентами. В то же время будет постепенно меняться сама парадигма работы с клиентами, когда бизнес будет не только клиентоориентированным, но и учитывающим цели компании. Долгое время не было понимания, как реализовать и то, и другое, теперь, благодаря работе с данными и поиску новых бизнес-моделей, надо полагать такое понимание постепенно оформляется.
