Казахстан нуждается в профессиональном брендировании на мировом уровне. К такому выводу пришли участники X Астанинского экономического форума, прошедшего 15–16 июня в Астане. Они рекомендовали чиновникам срочно заняться формированием узнаваемого и позитивного образа страны.
По мнению главы регионального представительства ВВС Worldwide Сергея Становкина, Казахстану есть чем гордиться, но об основных преимуществах страны никто нигде не рассказывает.
«Говорить о таком уникальном коридоре, как Китай — Иран — Персидский залив, некому. У вас огромное конкурентное преимущество, которого нет в России, но оно остается не услышанным за пределами государства. Казахстан — одна из немногих стран, которая со всеми живет в мире, у вас все ваши соседи ваши друзья. Это уникальное конкурентное преимущество, но, к сожалению, это редко озвучивается. Об этом говорится на ООН президентом и дальше не поддерживается в других коммуникациях», — посетовал эксперт.
По его мнению, правительству Казахстана необходимо определить конкретное ведомство, которое будет заниматься брендированием республики на мировой арене. В качестве положительного примера он назвал Францию и США, где формированием образа страны занимаются министерство иностранных дел и госдепартамент соответственно.
«Государство и все общественные организации очень много делают для того, чтобы бренд был. Но бренд формируется совокупностью. Брендинг — это коммуникации. Вот этих коммуникаций у Казахстана пока мало. Для брендинга нужна реклама, обычная реклама на международных телеканалах, которая будет говорить об уникальных конкурентных преимуществах страны. Заняться этим нужно серьезно, на государственном уровне, и следить за тем, чтобы состоялись не только написание концепции и обсуждения внутри Казахстана, а и внешние коммуникации, формирующие устойчивый, запоминающийся позитивный образ республики. Ведь образ страны — это то, что влияет на инвестиционную привлекательность, которая бывает плюсовой или минусовой в зависимости от того, занимаетесь вы своим брендом или нет», — резюмировал эксперт.
С ним солидарна заместитель председателя правления АО «Национальный управляющий холдинг «КазАгро» Айгуль Мухамадиева. По ее словам, сельскохозяйственным компаниям-экспортерам не хватает понимания за рубежом того, что такое Казахстан.
«Я как представитель компании, которая непосредственно работает с теми, кто пытается вывести свои товары на конкурентные рынки, могу сказать, что очень не хватает понимания нашей страны и знаний о Казахстане. Думаю, нам надо формировать бренд «Казахстан». Это очень бы помогло нашим сельхозтоваропроизводителям выходить на конкурентные экспортные рынки, потому что качество нашей продукции говорит само за себя, именно в сельском хозяйстве, изюминка у нас есть. Но этого странового бренда не хватает», — пояснила она.
Однако не все казахстанские эксперты — участники сессии «Инвестиционная привлекательность Казахстана и национальный бренд» Астанинского экономического форума разделили ее точку зрения.
В частности, управляющий директор Международного финансового сектора Астаны Нурбек Саясат отметил, что формировать бренд Казахстана должны все заинтересованные ведомства и организации, а не какой-то конкретный орган.
Такого мнения придерживается и председатель правления АО «Kazakh Invest» Максат Кабашев.
«Если назначить кого-то ответственным, значит снять с себя ответственность. Но бренд формирует каждый на своем месте: те, кто занимается бизнесом, культурой, искусством, инфраструктурой. И если каждый будет делать свое дело хорошо на своем участке, то об этом мир узнает», — отметил он.
А вице-министр информации и коммуникаций Алан Ажибаев и вовсе уверен в том, что мы уже сегодня «делаем страну узнаваемой».
«Каждый день каждый из нас делает что-то, и делает качественно, благодаря чему растет узнаваемость страны. Кто-то снимает хороший фильм, кто-то поет, кто-то достигает спортивных успехов», — сказал г-н Ажибаев. «На вопрос, каким должен быть образ Казахстана, отвечу кратко: он должен быть разным, но хорошим, прекрасным. Именно разность притягивает сейчас».
Как отметил заместитель министра иностранных дел Роман Василенко, необходимая для развития бренда страны инфраструктура в настоящее время успешно формируется. «До независимости наша транспортная сеть, особенно железная дорога, была в удручающем состоянии. Практически не было связи Центр — Восток, Центр — Юг. Не было выхода в Китайскую Народную Республику. За последние семь лет мы построили порядка 2,5 тыс. км железных дорог и реконструировали порядка 5 тыс. км автодорог. На эти цели затрачено более $15 млрд. Мы сегодня обеспечили выход в Китай. Имеется и железнодорожное сообщение, и автодорога «Западная Европа — Западный Китай». В настоящее время развиваются сухой порт, индустриальная и логистическая зоны. В это были вложены огромные средства», — подчеркнул г-н Василенко.
