Индустрия fashion-ритейла попала в заколдованный круг промоакций

Казахстанцы продолжают экономить на покупке одежды, несмотря на то, что по сравнению с предшествующим годом в экономике страны наметилась тенденция к относительной стабилизации. Тем не менее, 44% казахстанцев не ждут, что в ближайший год положение в экономике заметно улучшится, и 58% потребителей, в первую очередь, сократили траты на покупку новой одежды. Такие данные в рамках проходящей в Алматы выставки Central Asia Fashion Autumn сообщила руководитель направления потребительских исследований компании Nielsen Kazakhstan Виктория Плотницкая.

Привычка к экономии

Результаты исследований, проведенных аналитиками Nielsen Kazakhstan, свидетельствуют, что жителей страны беспокоят куда более значительные проблемы, чем обновление гардероба. По итогам II квартала 2017 года 29% потребителей волнует рост цен на продукты питания (для сравнения, во II квартале 2016 года эта цифра составляла 28%), 19% обеспокоены вопросами трудоустройства (в 2016 году — 18%), еще столько же казахстанцев обеспокоены проблемами со здоровьем и ростом тарифов на коммунальные услуги. Тем не менее, показатель индекса покупательской уверенности эксперты оценивают довольно высоко — 79 из теоретических 200, которых, к слову, на практике не удалось достичь ни одной из стран.

Индекс покупательской уверенности, объясняет Виктория Плотницкая, оценивает, насколько покупатель уверен в состоянии личных финансов, в сохранении рабочего места и насколько готов тратить деньги. "Рост индекса происходит главным образом за счет положительной оценки состояния личных финансов. Действительно, деньги у покупателя есть и будут, но сохраняется неуверенность, и для большинства потребителей экономия все же остается стратегией номер один", — говорит Плотницкая.

Как отмечено выше, сегодня на покупке одежды экономят более половины казахстанских потребителей, и даже если экономическая ситуация улучшится, прогнозирует Nielsen Kazakhstan, 16% продолжат рачительнее относится к тратам на новый гардероб. С планами по покупке новой техники, в том числе компьютеров и смартфонов пришлось временно расстаться 45% потребителей, 40% переключились на покупку более дешевых брендов продуктов питания. При этом, утверждают эксперты, примерно третья часть людей, привыкших за годы кризиса к жизни в режиме экономии, не станет менее жестко контролировать траты даже после того, как жизнь вернется в финансово благополучное русло. Рациональность входит в привычку, особенно когда жизнь доказывает: без обновки можно обойтись совершенно спокойно.

Впрочем, утверждает Викторя Плотницкая, модель потребительского поведения значительно отличается в зависимости от возраста покупателей, и этот факт ритейлерам следует учитывать при формировании целевой аудитории. Среди представителей поколения Z, которым еще не исполнилось 20 лет, индекс покупательской уверенности достигает 97%, среди миллениалов 21-34 лет — оценивается на уровне 81. Казахстанцы, которым сегодня от 35 до 49 лет, менее оптимистичны в оценках: в этой возрастной категории индекс покупательской уверенности составляет 67%. "Молодые люди более позитивно оценивают перспективы трудоустройства и состояние личных финансов, они готовы тратить деньги, в том числе на одежду. По нашим данным, 45% покупателей поколения Z и 35% миллениалов тратят свободные деньги сначала на покупку одежды, а уже потом на развлечения вне дома, выплату кредитов, или откладывают на будущее. У представителей поколения Х другие приоритеты: они первым делом расплачиваются с долгами и кредитами, затем откладывают деньги, а уже потом позволяют себе потратиться на одежду", — говорит руководитель направления потребительских исследований.

Выход поколения миллениалов в авангард потребления fashion-индустрии диктует новые требования к конкурентоспособности игроков, считает директор по маркетингу компании Unix Co. Ltd Антон Сим. Модель потребления, которую выбирают миллениалы и представители поколения Z, разительно отличается от существоваших ранее подходов. Молодые люди общаются в соцсетях, они не хотят тратить время на походы в торговые центры, примерку и выбор подходящего фасона. Они заинтересованы в том, чтобы делать все это нажатием одной кнопки, и поэтому всем ритейлерам важно рассмотреть и внедрить самые инновационные технолгии. Пока они дорогие и недоступные для средних и небольших игроков, но технологии быстро развиваются, и их себестоимость падает, утверждает эксперт.

Индустрия на игле распродаж

Годы кризиса изменили отношение казахстанских покупателей к распродажам и промоакциям. Можно сказать, констатируют участники рынка, что посетители ТРЦ "подсели" на промо-распродажную иглу: примерно 70-77% представителей всех возрастных категорий всегда обращают внимание на специальные предложения и дисконты и отдают предпочтение товарам со скидкой. Данный тренд характерен как для сегмента FMCG, так и для fashion-рынка, и в этом, уверены эксперты, кроется угроза для индустрии, ведь до бесконечности предоставлять скидки невозможно, а производители не могут постоянно жить в режиме конкуренции не за счет качества, а за счет скидок. По мнению Георгия Карамышева из Nielsen Kazakhstan, представители индустрии FMCG находятся в более выгодном положении, чем коллеги из fashion-ритейла. "В сфере FMCG бренды предоставляют скидки не сами по себе, а через ритейлеров. Таким образом, существует третье звено, через которое производители могут договориться о "перемирии" в "промо-войне", и остановить волну промо легче, чем в fashion-ритейле. Игрокам модной индустрии договориться сложнее", — считает эксперт.

По мнению партнера компании Global Intellect Service Владимира Кущенко, индустрия fashion-ритейла попала в заколдованный круг промоакций не только потому, что потребитель отказывается покупать товары по исходной цене. В глазах многих ритейлеров скидка — это единственный и самый простой способ привлечь внимание покупателя. В западных магазинах скидки делают для того, чтобы освободить склад от сезонного товара. Наши ритейлеры, уверен г-н Кущенко, и сами не могут существовать без скидок не потому, что продают сезонную одежду, а потому что не могут дать клиентам внимание, высокий уровень сервиса и тот самый оригинальный продукт, который способен восхитить покупателя и заставить его сделать покупку по полной цене. Что может сыграть роль той самой "вишенки на торте", игрокам предстоит проанализировать и решить самостоятельно.

Одним из трендов на мировом рынке стало включение в штат магазинов профессиональных стилистов, способных помочь клиентам подобрать модный look, сочетать новую одежду с имеющимися нарядами. "В магазинах, работающих в сегменте масс-маркета, такой маркетинговый ход, скорее всего, не принесет серьезны доходов. Но в премиальной ценовой категории и в сегменте дизайнерской одежды наличие штатного стилиста способно увеличить кассу в разы", — уверена представитель бренда O'stin в Казахстане Ирина Ильина. По словам Антона Сима, гораздо более действенным инструментом борьбы за лояльность потребителя становится механизм кэшбека, позволяющий копить баллы и получать бонусы за покупки.