Пост генерального директора Jaguar Land Rover – Россия, Армения, Беларусь, Казахстан – Вячеслав Кузяков занял около года назад. В интервью «Къ» глава представительства рассказал о перспективах казахстанского рынка, лидерах продаж Jaguar Land Rover, раскрыл детали глобальной стратегии компании, а также рассказал, как Jaguar Land Rover выплывает во времена кризиса.
— Вячеслав, до того, как возглавить представительство Jaguar Land Rover, Вы около 10 лет проработали в Peugeot. А это очень разные сегменты. Сложно было перестроиться?
— Стратегии развития глобальных автопроизводителей по большей части схожи. Разница между массовым сегментом и премиальным лишь в целевой аудитории: премиум-клиент требует к себе большего внимания.
— Если говорить о кризисных временах, то на премиум-сегменте они почти не сказываются, в отличие от массового. Тем не менее, как ситуация последних нескольких, не самых удачных для авторынка, лет сказалась на Jaguar Land Rover?
— Общая для всех тенденция во время кризиса – сокращение спроса, соответственно снижение уровня продаж. Однако с точки зрения каждого отдельного бренда ситуация может варьироваться. Как говорится, есть средняя температура по больнице, но… То есть на фоне общей тенденции один бренд может расти, другой – падать. В частности, в прошлом году бренд Jaguar увеличил объем продаж почти на 100%, благодаря тому, что появился F-Pace. В то же самое время бренд Land Rover уменьшил объем продаж по отношению к предыдущему периоду времени. Причем, это было связано со многими факторами. Не только с кризисом, но и с уходом такой модели как Discovery-4. А вот в этом году, за счет выпуска новых моделей, мы видим серьезные перспективы для роста бренда Land Rover и для стабилизации продаж Jaguar.
Если же посмотреть на ситуацию в целом, то с начала года мы увеличили общий объем продаж на 6%, что по сути является лучшим показателем того, что происходит на российском рынке, где премиальный сегмент находится в отрицательной динамике. В Казахстане же обратная ситуация – здесь премиальный рынок растет.
— Какие задачи вы ставите по объему продаж до конца нынешнего года?
— Если говорить о целях, которые ставим для себя мы, то речь может идти только о суммарных объемах продаж по всему рынку. Мы никогда не говорим об объемах продаж в штуках. Могу сказать, что мы видим для себя суммарный рост на всех наших рынках, превышающий естественный натуральный рост каждого. Поскольку в этом году у нас выходит несколько новинок, которые пополняют наш модельный ряд и позволяют нам рассчитывать на увеличение объема продаж. Помимо этого, ведется активная работа по развитию дилерской сети. Это позволяет нам рассчитывать на то, что мы будем наращивать долю рынка в каждом сегменте.
— Кого можно назвать лидером продаж Jaguar Land Rover в целом?
— Если говорить про исторически сложившегося лидера продаж, то это Range Rover, объем продаж которого составляет порядка 44% от общего объема продаж. Если говорить о том, как меняются предпочтения, то в последнее время доля Range Rover немного сокращается, но пока основные продажи приходятся все же на него. Range Rover и Range Rover Sport – это те две модели, которые наиболее популярны. Это если говорить о Land Rover. Если говорить о Jaguar, то самый популярный на сегодняшний день – это кроссовер F-pace. С учетом входа E-pace (это компактный внедорожник) мы считаем, что объем продаж сместится в его сторону. Говоря о бренде Jaguar, хочется отметить, что это один из наиболее быстрорастущих и развивающихся премиальных брендов во всем мире, потому что уже седьмой год подряд мы показываем уверенную динамику роста.
— Планируется ли развивать в Казахстане дилерскую сеть дальше?
— Это зависит не совсем от нас. Но если мы решим сотрудничать еще с какими-нибудь компаниями, мы об этом обязательно расскажем.
— Насколько цены на Jaguar Land Rover в Казахстане будут отличаться от российских?
— Мы не можем прогнозировать курс тенге и рубля, но я могу пообещать, что мы всегда будем придерживаться конкурентного ценопозиционирования. Мы должны смотреть за теми изменениями, которые происходят в ценовом выражении у наших конкурентов, мы являемся гарантом того, что наш продукт не будет отличаться по цене от продукта конкурента. В ближайшее время сотрудники отдела продаж запустят несколько перспективных продуктов. В частности, это продукты по кредитованию. Они пользуются большой популярностью в России и скоро будут доступны и нашим казахстанским клиентам. Мы также делаем большую ставку на продвижение автомобилей с помощью программы Trade-In. Говоря о том, как соотносятся наши цены между Россией и Казахстаном, то ощутимой разницы между ними нет. И все прочие условия совершенно одинаковы. В любом случае, массового потока автомобилей из России в Казахстан, и из Казахстана в Россию допускать мы не будем.
— У каждой компании есть свой рецепт привлечения клиента? Кто-то делает акцент на цену, кто-то на сервис. На чем основывается маркетинговая политика Jaguar Land Rover?
— Рецепт Jaguar Land Rover заключается в том, что мы не просто пытаемся акцентировать свое внимание на чем-то одном, идти навстречу клиенту в одном направлении. Наша стратегия – комплексная работа. Какое-то время назад была запущена специальная программа, призванная ориентировать работу нашей дилерской на обратную связь от наших клиентов. Чтобы получить возможность оперативно реагировать на изменение их потребностей. В итоге эта программа вылилась в философию работы. Это простота и прозрачность взаимоотношений. Когда мы показываем, что готовы слышать и идти навстречу, выстраивая отношения с каждым клиентом индивидуально. И как следствие – получение исключительно позитивных эмоций. Вот эта философия в работе позволяет всегда откликаться быстрее и более чутко реагировать на потребности каждого клиента. Разумеется, если мы будем превосходить, предвосхищать любое высшее его ожидание, в том числе касаемо сервиса, который мы готовы представить – он останется с нами надолго. Вот это то, что я бы назвал рецептом Jaguar Land Rover. Все остальные инструменты и программы поддержки – безусловная часть бизнеса, которая является следствием внешней среды.
— Плюс ко всему, насколько я знаю, стратегия Jaguar Land Rover предполагает каждый год запускать 2-3 новинки или обновления?
— Это не считая, собственно, самих автомобилей Jaguar Land Rover. Те, кто интересуется брендом Jaguar Land Rover, знают, что мы ежегодно выводим на рынок порядка двух обновленных либо абсолютно новых моделей. В этом году среди новинок наши клиенты увидели Discovery пятого поколения, это была долгожданная для нас премьера, клиенты уже увидели новый Range Rover, четвертый по счету, который займет свою нишу среди Range Rover Evoque, Range Rover Velar. До конца фискального года у нас появится еще одна модель среди внедорожников Jaguar. В прошлом году мы запустили модель F-Pace, а вот уже в ближайшие 6 месяцев мы представим нашим клиентам автомобиль E-Pace.
Бренд Jaguar в последнее время начал расширяться в направлении SUV-сегмента в том числе. Кроме того, Jaguar – это, пожалуй, один из немногих брендов в сегменте, который в последние два года бьет рекорд за рекордом в плане продаж. Несмотря на сложившуюся экономическую ситуацию, их рост увеличивается на 100-150%. Этому способствовало в том числе и то, что Jaguar открыл для себя новый сегмент. Ну и, разумеется, не стоит забывать о традиционных для марки автомобилях с ярко выраженным спортивным характером. Собственно, те SUV, которые мы сейчас выпускаем, тоже наделены духом спортивности.
— Раз уж мы коснулись темы SUV, раньше сегменты Land Rover и Jaguar были разделены. Jaguar делает легковые авто, Land Rover – внедорожники и кроссоверы. Потом Jaguar выпустил кроссовер F—Pace. Это как-то сказалось на Land Rover? Возможно, Jaguar оттянул на себя часть поклонников кроссоверов Land Rover?
— Очень интересный вопрос, потому что в действительности было очень много сторонников мнения, что такое решение приведет к появлению внутренней конкуренции. Тем не менее, вопреки опасениям, никакой каннибализации внутри компании не произошло. Несмотря на то, что F-Pace кроссовер, он в корне отличается от всего того, что у нас уже есть – есть у Land Rover. Это совершенно другой автомобиль. И речь идет не только о дизайне. Он другой и по своим характеристикам и наполнению. Прежде всего – это спортивный кроссовер, который демонстрирует отменные динамические характеристики, свойственные Jaguar, и очень высокий уровень комфорта.
Когда мы говорим, к примеру, про Land Rover Discovery, мы подразумеваем, что это многофункциональный внедорожник. Когда про Range Rover – роскошный внедорожник. Это дополняющие друг друга, но не перекликающиеся между собой модели. И здесь то же самое. То есть, как такового перетекания между брендами практически не произошло. Поклонники Land Rover, несомненно, оценили, что в линейке Jaguar появился кроссовер, но в большинстве своем выбирать автомобиль будут внутри бренда Land Rover. Поклонники Jaguar редко выбирают что-нибудь из Land Rover. Собственно, с точки зрения тех, кто предпочитает Jaguar, мы увеличили модельную линейку бренда. В целом этот шаг позволил привлечь в Jaguar новых клиентов, значительно увеличив количество поклонников бренда. Несмотря ни на что, Jaguar и Land Rover – это разные ДНК. И в кроссоверах Jaguar ДНК бренда сохраняется.
— Кроссоверы Evoque и F-Pace действительно очень разные. Причем, дело даже не во внешности, а в ощущениях от вождения. Тем не менее, многие поклонники Jaguar встретили появление F-Pace, мягко говоря, настороженно, высказывая серьезные опасения в том, что Jaguar потеряет свою индивидуальность. Повлияло ли это на продажи и лояльность бренду?
— Это вопрос такой… Каждый человек имеет право на собственное мнение. В целом могу еще раз повторить, что появление F-Pace расширило интерес к бренду. И это самое главное. Говоря о том, насколько поклонники бренда восприняли появление кроссовера в семействе Jaguar «в штыки», мне кажется, что это была первая эмоциональная реакция. После того, как модель появилась на рынке, ее увидели, пощупали, прокатились, многие в корне поменяли свое мнение.
Запуская новые модели в семействе Jaguar, мы, прежде всего, хотим привлечь интерес к бренду. Расширить бренд. И конечно же, от этого намного больше пользы, чем вреда. К счастью, большинство поклонников Jaguar это в конечном итоге понимают.
— Среди автолюбителей сложился устойчивый стереотип, что автомобили Jaguar Land Rover очень капризные. С очень дорогим обслуживанием. То есть, условно говоря, покупаешь машину, полгода ездишь, полгода она стоит в сервисе. Вы как-то пытаетесь с этим стереотипом бороться?
— На самом деле, бороться со стереотипами – это самая тяжелая и кропотливая работа. Я знаю массу анекдотов на этот счет, и на самом деле очень хорошо понимаю, что это не более чем стереотип. Я не хочу его развеивать, или быть голословным, но могу сказать следующее: если вы хотите по-настоящему узнать о надежности автомобиля, необходимо спросить у наших клиентов. У людей, которые знают, что такое автомобили Jaguar Land Rover на практике. В частности, если поговорить с владельцами Range Rover, про который часто рассказывают какие-то байки, они вам расскажут, почему на протяжении многих лет не меняют свой автомобиль. И десятки лет остаются приверженцами бренда.
Или возьмем Jaguar. Это автомобиль, который нужно попробовать. Я знаю большое количество людей, которые с опаской относились к этому бренду, просто ничего не зная о нем, но один раз сев за руль этого автомобиля, потом уже не могли себе отказать вернуться к тем ощущениям, которые он дарит, и через некоторое время становились его владельцами. Потому что это один из немногих автомобилей, которые – это не я сказал – еще сохранили душу. И она ощущается, стоит сесть за руль.
— Тем не менее, согласитесь, несмотря ни на что, стереотипы продолжают существовать, что не самым лучшим образом влияет на репутацию бренда…
— Бороться со стереотипами можно только делая ставку на ответственность бренда – повышение качества обслуживания и повышение качества продукта. Именно на это направленно огромное количество инвестиций Jaguar Land Rover. В качество, в производство, в расширение производства. На сегодняшний день мы четко видим, что в таких показателях, как затраты на гарантийное обслуживание, есть серьезные улучшения. Значительно повышается качество автомобилей. Как производственное, так и продуктовое.
Кроме того, возвращаясь к имеющимся стереотипам относительно качества, просто недопустимо, чтобы в премиальном бренде мы предлагали нашим клиентам некачественный продукт. В этом случае наши автомобили просто никто не будет покупать. В то же самое время – это глобальный процесс, напрямую касающийся не только собственно производителя, но и тех, кто обслуживает наши автомобили. И здесь мы работаем на повышение компетенции персонала дилерских центров, в частности, технических специалистов. Используются новые технологии, и для того, чтобы обслужить автомобиль, найти неисправность, диагностировать, что произошло, механик или диагност должен быть профессионалом в своем деле. Для этого нужно повышать его уровень компетенции постоянно. У нас есть академия в Москве, куда приглашаются технические специалисты всей дилерской сети, включая Беларусь, Казахстан, Армению. Помимо этого, мы ежегодно проводим тренинги и четко отслеживаем, какой уровень компетенции персонала в каждом дилерском центре. И конечно же мы уделяем колоссальное внимание обратной связи от клиентов.
— Клиент Jaguar, водитель Jaguar – кто он? Знаете, считается, что банкиры предпочитают одни бренды, творческая интеллигенция – другие, богема – третьи. Кто садится за руль Jaguar?
— В первую очередь – это тот человек, который хочет выделиться в потоке автомобилей. Это тот, кто делает выбор в пользу формы автомобиля, который отличается от других и который соответствует его внутреннему настрою. Безусловно, это успешные люди, которые добились определенного успеха в жизни. Это состоявшиеся люди. Со своим мнением. Но которые не хотят быть как все. Это мужчина или женщина 30–35 лет. И конечно это люди чуткие и эмоциональные. Я бы так сказал.
Кроме того, для себя я отметил, что Jaguar выбирает большое количество творческих людей, но первая их отличительная черта – это люди, которые на самом деле хотят индивидуальности.
— Сейчас в тренде электромобили. Когда мы увидим на дорогах, к примеру, спортивные Jaguar на электроприводе?
— Я уверен, что мы станем современниками электрификации автопрома. Произойдет это через 5 или 10 лет – сказать сложно. Но с учетом изменения инфраструктуры и отношения к электромобилям, а также тех решений, которые на сегодняшний день принимаются на правительственном уровне, уже можно сказать, что у них — огромные перспективы. Что неудивительно: электромобили – единственный способ решить проблемы с экологией.
Уже на следующий год мы представим и наш серийный электромобиль Jaguar I-Pace. Это будет электровнедорожник с полным приводом, двумя электромоторами, мощностью 400 л. с., с возможностью разгона до 100 менее чем за 4 секунды и запасом хода более 50 км.
Причем, то, что мы убрали классический ДВС, позволило по-другому скомпоновать пространство салона для пассажиров. И конечно – это автомобиль, который дает другие возможности, более широкие.
