У Алматы большие сложности с позиционированием и брендингом, считает эксперт по международным медиа, глава коммерческого представительства телеканала BBC World News Сергей Становкин. Подробнее об этом он рассказал во время мастер-класса «Бренд для города или город для бренда» в Almaty Management University 8 февраля.
– Бренд Алматы, каким вы его видите?
– Я заметил очень интересный момент: вы продвигаете себя как город, который по сути предлагает исследовать Алматинскую область… Вам надо определиться, а сам-то город что может предложить? Вы увлекаетесь Чарынским каньоном, Джунгарским Алатау. А где Алматы? Просто аэропорт? С тем же успехом можно прилетать и в аэропорт Талдыкоргана– туристу же все равно. Даже проще получится – оттуда и ехать до природных красот быстрее, и цены на проживание ниже. Более того, вы ждете китайских туристов, а им не обязательно лететь в Алматы, они из Урумчи могут прилететь в Талдыкорган и уже оттуда отправиться по рекламируемым местам. Что вы делаете? Где ваша стратегия? С моей точки зрения, у вас нет позиционирования города. Ранее оно было – в 2016 году у вас проходил горный фестиваль, тогда вы заявили, что Алматы – город у гор. Отлично! У вас преимущество – до гор самое близкое расстояние, но вы город с комфортом, со всеми удобствами, цивилизованный. Если вы не позиционируете, то скоро начнете удивляться, что к вам перестали прилетать. Город яблок – это неправда. Где эти ваши яблоки купить можно? То, что у вас есть сады – знаю, снимали там, но яблок мне там купить не удалось – не продали. Почему алматинских яблок нет в маленьких магазинчиках и в больших магазинах? Если вам так это важно, а вам это важно, займитесь установкой газовых камер, чтобы сохранять яблоки до марта, а не распродавать их в ноябре и пускать остатки на джемы и соки. Тогда на яблоки можно будет приезжать не только осенью, вы же на Шымбулак зовете зимой.
– Почему происходит такое распыление и «скачки»? Может, город еще не определился, чем заманивать?
– Может быть, так происходит потому, что вы эмоциональные и нетерпеливые: и вам хочется все и сразу. Может, и немного жадные.
У вас идет постоянный ребрендинг. Вы не просто все мешаете, а регулярно это делаете. До рынка и целевой аудитории не доходят ваши предложения, они не успевают переварить и запомнить информацию, как вы уже с чем-то новым приходите – это плохо. Нельзя заниматься ребрендингом, хотя бы пару лет обращайтесь к одной аудитории и не меняйте инструменты. Не стоит забывать и то, что сегодня брендинг и маркетинг делаются не на национальном, а на региональном уровне – люди не просто едут в Италию, а едут в Милан. На этом уровне у вас большие возможности в плане продвижения Алматы. Индивидуальная идентичность вашего города должна быть единой. И было бы хорошо, если бы и туризм, и инвестиции, и аэропорты, и прочее использовали один и тот же образ. Сейчас видео – самый сильный инструмент, потому что в нем есть информация, а самое главное – эмоции. Если у вас есть видео, голос, музыка, графика, тогда на вас обратят внимание и запомнят. Но вопрос, хочется ли вам все это делать. Ролики, которые в последнее время идут в Алматы, меня огорчают. Там нет закадрового текста, просто видеоряд под музыку – это не возбуждает и не обращает на себя внимание.
– А жадные-то почему?
– Вы продвигаете тот туризм, который интересен вам – в этом ваша жадность. Вы не продвигаете туризм, интересный туристам. К чему вы привыкли, то вы и делаете. Можно ли туристу взять вертолет в аренду и посмотреть то, что вы предлагаете – нет, вы же на машине привыкли ездить. О вертолете можно договориться, но фиксированных цен нет, забронировать заранее невозможно. Кому интересно приезжать и договариваться на месте? Это – не услуга. У вас такие большие расстояния, даже вокруг Алматы. Вам бы лизинговую компанию нормальную открыть, которая будет предлагать вертолетный туризм, но этот туризм не для вас – вы же им не будете пользоваться. Вам нужно определиться: хотите ли вы получить туристов и их обслуживать или просто готовы терпеть их рядом с собой.
– Не очень давно создан портал об Алматы для туристов. Сработает подобная инициатива?
– Вам кажется, что вы сделали портал и он будет продвигать туристический потенциал города. Нет, он не будет ничего продвигать. Вам нужно самим этот портал продвигать. Если этого не происходит, то вы сделали определенную штуку, потратили деньги, но это не продвижение города. Это момент производства. Когда мы говорим о брендинге, задача – показать образ страны, города, который будет через 3–5 лет. Каналов продвижения не очень много. Скажу больше, кроме СМИ – других платформ нет. Может телепатия или массовый гипноз – это и хорошо, но пока работают только СМИ. Сарафанное радио – очень нестабильная и непрогнозируемая платформа, более того, оно очень маленькое, это персональная реклама. В этом отношении выставки лучше сарафанного радио – тут вы хотя бы сами распространяете нужную информацию. Наружная реклама хороша тем, что вы полностью контролируете коммуникационную платформу, где-то даже хорошо понимаете вашу аудиторию, но расставлять щиты в других городах – очень дорого.
У коммуникаций есть всего два формата: реклама – то, что вы хотите сказать, и пиар – то, что о вас хотят знать. Если вы все начинаете мешать – получается непривлекательная каша. Хитрость в том, что обычно хотят о вас знать негатив. И когда вы начинаете заниматься рутиной, отвечая на вопросы – просто его усиливаете. Если у вас нет позитивной повестки и вы сами не занимаетесь рекламой, за вас этого никто не сделает. И когда вам говорят, что если вы сделаете что-то хорошее, о вас все узнают – нет, вы, может быть, и делаете правильно, но кто об этом знает? Нужно самим научиться говорить за себя хорошо и правильно, и много, часто, там, где и когда нужно и кому нужно.
– Можно примеры, когда страна или город делали что-то хорошее, но не сумели донести до нужной аудитории?
– «Экспо». Это не просто пример упущенной возможности – проект позиционировался правильно, но у вас не получилось. Ничего страшного в этом нет – у вас будут еще крупные проекты, поэтому нужно говорить про ошибки, чтобы их не совершать снова. Не получилось потому, что задач было несколько – привлечь инвестиции, а их не было, и вторая – позиционирование Казахстана как технологической страны, но для такого позиционирования нужно хоть что-то сказать о технологиях… Вообще ничего. Технологические компании знали, зачем они приезжали, и смогли обсудить свои программы и проекты со всеми, с кем хотели. Но их не интересовали ни этно-аулы, ни Цирк дю Солей. Они не для этого приезжали. Человек приезжает несколько недель жить в чужой стране совсем не для того, чтобы ездить на велосипеде по велодорожкам или на автобусах, курирующих по определенным маршрутам. На международных туристов почти ничего не было ориентировано, кроме отсутствия виз, а автобусы, велосипедные дорожки и стоянки – это больше для жителей Астаны. «Экспо», на самом деле, это информационный повод, поэтому страна продвигаться должна не во время и не после выставки, а заранее. Этот информационный повод позволил вам иметь повестку и быть интересными для мира, но вы ей не сумели до конца воспользоваться.
Еще один пример: тысячелетие Алматы, была эта дата или нет – не столь важно, но это было интересно миру, важно такие вещи не упускать.
Меня удивило, что не было рекламной компании у заявки олимпиады 2022. Такая заявка была бы хороша, потому что это ставит Алматы и Казахстан на определенный уровень. Но здесь показательный момент – когда аким Алматы выступал в Китае, он почему-то рассказывал жителям Алматы, зачем нужна олимпиада, хотя важнее было бы рассказать мировому сообществу, почему важно провести олимпиаду в Алматы. Вы и заявку проиграли, и ощущения странные у мирового сообщества оставили – зачем глава города приезжал к конкуренту, но рассказывал о городе не ему, а алматинцам.
