Около 25 лет назад известнейшие маркетологи в лице Филипа Котлера, Дональда Хайдера и Ирвинга Рейна обосновали использование маркетинга в качестве механизма всестороннего продвижения территорий. С тех пор понятие страновой бренд прочно вошло в туристическую сферу. О том, что это такое и зачем в принципе нужна страновая айдентика мы поговорили со старшим стратегом московского офиса Landor Игорем Благодарским
— Что представляет собой страновой бренд? Зачем он нужен? Какую роль играет страновая айдентика?
— Сначала разберемся с понятием «бренд». Бренд – это не столько символ (логотип, знак), сколько ассоциации, возникающие в сознании потребителя. Убеждения в отношении страны формируются под влиянием информационного поля и опыта посещения, поэтому, грубо говоря, бренд страны существует вне зависимости от наличия логотипа. Ключевой вопрос – хотите ли вы управлять этим восприятием? Если да, то брендинг – один из ваших основных инструментов.
Айдентика – это визуальный и вербальный «язык» бренда страны. Этот язык помогает выделяться, транслировать отличные от других стран обещания, рассказывать потенциальным гостям об ожидаемом опыте, формировать необходимые ассоциации. Не стоит забывать и о выполнении обещаний, поэтому брендинг не ограничивается только айдентикой.
— Есть ли какая-то статистика, как меняется туристический поток в зависимости от удачной (или не очень) айдентики страны?
— Судить об увеличении туристического потока страны только лишь в зависимости от визуальной айдентики – не совсем верно. На туристический поток влияет множество факторов: от удаленности страны, уровня безопасности и наличия в ней развитой инфраструктуры – до количества проводимых масштабных мероприятий и несомненно, продвижения ее странового бренда. Если говорить о брендинге в целом, интересно будет рассмотреть пример Исландии, которая с начала 2010-х переживает туристический бум с двузначным процентом ежегодного прироста туристов. Бренд предлагает людям вдохновиться уникальным и загадочным стилем жизни, и активно коммуницирует это сообщение в социальных сетях и на YouTube. Коммуникационная инициатива страны и серия роликов Iceland Academy запустила волну других роликов, созданных уже самими исландцами. В итоге страна, которая раньше ассоциировалась с льдами и вулканом с труднопроизносимым названием, стала одним из самых востребованных направлений для путешественников из Европы и Северной Америки, а годовой ВВП на душу населения вырос за 9 лет с $5000 до $45 000.
Самым интересным примером среди стран бывшего СССР является Грузия. Она привлекла внимание туристов из стран Европы и реактивировала поток туристов из России. Согласно открытым данным, вклад туризма в ВВП страны сегодня составляет 18%.
Также брендом может стать город. Мы разработали бренд для города Мельбурн, призванный представить его как креативную и прогрессивную столицу Австралии. Через два года продвижения бренда города его ВВП вырос на 10% и составил $56,8 млрд, а доходы от внешнего туризма – на 5% (до $3,4 млрд).
Совсем недавно мы представили идею нового бренда Азербайджана – «Взгляни по-новому». Она призвана подчеркнуть, что Азербайджан – это намного больше, чем может показаться на первый взгляд. Визуальная айдентика бренда состоит из двух фигур, которые вместе образуют иконку, стилизованную под прописную букву «а», символизирующую Азербайджан. Новый визуальный символ представляет собой объектив, позволяющий увидеть больше, взглянуть на место и его культуру под другим ракурсом. Уверен, что в ближайшее время эта страна станет еще одним хорошим примером увеличения потока туристов – все предпосылки для этого есть.
— На что делается акцент при создании странового бренда?
Чтобы создать вызывающий доверие бренд страны, нужно узнать ее изнутри, изучить историю, понять менталитет жителей, видение будущего. Это сложно сделать без реального опыта, который получают обычные туристы. Рядовые жители расскажут много интересного и вдохновляющего, чего не увидишь в аналитических отчетах или не услышишь в речах официальных лиц.
Кроме того, это этот процесс требует большой работы на стороне государственных органов, отвечающих за развитие туризма. Туризм вовлекает множество организаций: туроперторы, авиакомпании, отели, местные предприниматели и другие. Не все они непосредственно подчиняются государственным органам, но опыт и впечатления туристов напрямую зависят от вовлечения этих организаций. Чтобы построить сильный бренд страны, необходимо постоянное взаимодействие всех участников туристического рынка.
— Что сейчас в тренде на туристическом рынке (экотуризм, этнотуризм, гастрономический туризм и т.п.)? Или для каждой страны выбирается какое-то свое направление?
— Это тема для отдельной статьи. Если попытаться ответить кратко, потребительские предпочтения меняются в силу того, что туристы становятся более искушенными, а также сменяются поколения путешественников: активнее путешествует поколение Y, и поколение Z уже на подходе. Соответственно меняются способы получения туристического продукта, а также занятия, которые люди предпочитают на отдыхе. Если раньше путешественники больше полагались на туроператоров, то сегодня благодаря цифровым продуктам они легко планируют путешествия и покупают необходимые услуги самостоятельно. Это возможность «сойти с туристической тропы», получить аутентичный опыт и поделиться впечатлениями в социальных сетях, чтобы набрать «лайков» и повысить личный «социальный капитал».
Выбор позиционирования зависит от целевой аудитории и возможностей страны – инфраструктуры, человеческих ресурсов, культурных достопримечательностей, возможностей для ведения бизнеса, транспортной доступности и пр.
— Какой, на ваш взгляд, должна быть айдентика Казахстана? В чем преимущество РК перед другими азиатскими направлениями? В чем недостатки?
— Пятиминутного рецепта для бренда страны не существует. Для того, чтобы понять, каким должен быть бренд страны (и айдентика в том числе), необходимо исчерпывающе ответить на следующие вопросы:
– каково видение людей, отвечающих за развитие туризма в стране, в отношении будущего в целом и туризма в частности?
– кто будет туристом страны в будущем? чего хотят эти путешественники? каково восприятие страны на текущий момент?
– какими возможностями страна обладает, чтобы эти нужды удовлетворить?
– какие основные конкурентные направления и как выделиться на их фоне?
– какие тренды влияют на развитие туризма в стране, и как это использовать?
Детально проанализировав все эти факторы, можно сформулировать, что бренд будет обещать туристам и какими средствами коммуникации он должен это доносить.
