Матушка Меррилл уходит навсегда
Bank of America заявил о том, что намерен оказаться от названия Merrill Lynch и это затронет сразу нескольких компаний. Расположенный в городе Шарлотт, штат Северная Каролина, Bank of America, приобрел легендарную фирму с Уолл стрит более десяти лет назад. По словам официального представителя банка, слова Merrill Lynch исчезнут из названий компаний по торговым и инвестиционно-банковским операциям. Также просто в Merrill будет переименована основная часть бизнеса банка по управлению активами. Все эти компании Bank of America приобрел после того как в разгар финансового кризиса 2008 года Merrill Lynch была выставлена на продажу.
Ребрендинг этих компаний ознаменовал конец целой эпохи, поскольку история Merrill Lynch на Уолл-стрит насчитывает много лет. Однако в отличие от других фирм, приобретенных во время кризиса, Merrill Lynch удалось выжить, сохранив свое название.
Эти перемены также отражают изменения в самом Bank of America. Когда-то банк был слишком поглощен решением различных проблем, вызванных кризисом и не тратил силы на переименование приобретенных активов. Однако сейчас банк стремится обеспечить рост стабильной прибыли, в частности, привлекая свои подразделения к более тесному сотрудничеству.
«Мы продолжаем объединять компанию и идти по тому пути, который мы наметили десять лет назад», — заявил в интервью генеральный директор банка Брайан Мойнихан.
Компания Merrill Lynch была основана в 1914 году Чарльзом Меррилом. Чуть позже к нему присоединился его друг Эдмунд Линч. С годами фирма превратилась в армию брокеров по всей стране, которую из-за изображения быка на логотипе порой называли «громоподобным стадом». Такая активность помогла привлечь к инвестированию широкие массы американцев, а сама компания стала внушительным инвестиционным банком. Благодаря заботливому отношению к сотрудникам и клиентам, закрепленному в корпоративной культуре, компанию часто называли «Матушка Меррилл».
В 2000-х годах возглавлявший инвестиционный банк Стэнли О’Нил осуществлял агрессивную политику роста использую высоко рисковые инструменты, такие как субстандартные ипотечные активы. В конечном счете это ошибка стала причиной серьезных проблем у компании и ее последующей продажи.
Со своей стороны, Bank of America — это консервативное финансовое учреждение банк с глубокими корнями на юге США. Компания развивалась благодаря обычной банковской деятельности, вроде розничных операций и кредитования бизнеса. После сделки с Merrill Lynch всего на одну ночь скромный банк из Северной Каролины стать крупным игроком Уолл-стрит в сфере инвестиционного банкинга, трейдинга и управления капиталом.
Однако это слияние повлекло за собой и ряд конфликтов. В первую очередь из-за разницы в корпоративной культуре двух компаний, которая сохранялась и после закрытия Merrill Lynch. Некоторые ветераны инвестиционного банка не могли сдержать раздражение, когда их называли Bank of America. Ранее руководство Bank of America объявило о том, что название Merrill Lynch для ряда компаний сохранится в течение «более длительного срока». В 2012 году Wall Street Journal уже сообщал о том, что банк хотел сменить название Merrill Lynch, однако не стал этого делать.
Долгое время инвестиционный банк, компании осуществляющие торговые операции и подразделения, работающие с корпоративными клиентами, назывались Bank of America Merrill Lynch или сокращенно BAML. Теперь подразделения, работающие с корпоративными клиентами, станут частью Bank of America. Инвестиционный банк и трейдинговые подразделения получат название BofA Securities.
Основная часть бизнеса банка по управлению частным капиталом, включая подразделение Merrill Edge, обслуживающего розничных клиентов и компанию Merrill Lynch Wealth Management с ее финансовыми консультантами, перейдет под новый зонтичный бренд – Merrill. Товарный знак в виде изображения быка в логотипе останется. Приобретенная в 2007 году компания US Trust, занимающаяся управлением активов сверхбогатых клиентов, теперь будет называться Bank of America Private Bank.
Причины решения использовать часть имени Merrill Lynch в сфере управления активами «очевидны», в этом бизнесе это бренд № 1» — говорит Брайан Мойнихан.
При этом, несмотря на то, что названия этих подразделений меняются только сейчас, корпоративная культура Merrill Lynch уже трансформировалась.
Так, под руководством Мойнихана была внедрена общебанковская стратегия «ответственного роста», направленная на обеспечение стабильности и снижение рисков, которые когда-то приносили Merrill Lynch большие деньги, но и сыграли ключевую роль в крахе компании.
Более того, многие из нынешних руководителей инвестиционного банкинга и трейдинга, никогда не работали в Merrill Lynch. Даже курирующий эту сферу Том Монтаг, работал в Merrill Lynch совсем недолго, попав туда незадолго до приобретения компании. Свою карьеру он начинал в Goldman Sachs Group Inc.
Брайан Мойнихан требует от различных подразделений совместной работы, хотя порой это создает некоторые трудности. В подразделении по управлению активами независимые финансовые советники, расположенные по всей стране, более активно взаимодействуют с отделом по работе с потребителями. Теперь они должны предлагать клиентам банковские счета и другие потребительские продукты, что вызывает недовольство некоторых из них.
Тем не менее этот бизнес помог увеличить клиентскую базу Bank of America. В третьем квартале прошлого года 36% ипотечного портфеля банка приходилось на бизнес по управлению активами.
Став во главе Bank of America в 2010 году Брайан Мойнихан, сегодня брендингу уделяет больше внимания, тогда как раньше был вынужден бороться с последствиями кризиса. В конце прошлого года банк представил обновленный логотип и рекламный слоган.
В 2018 году прибыль Bank of America составила $28,15 млрд, что стало историческим рекордом для этого финансового учреждения. И хотя определенную роль в росте прибыли сыграло снижение корпоративного налога и повышение процентных ставок, основное значение имела стратегия самого банка, направленная на сокращение расходов и фокусирование на ключевых продуктах, таких как обслуживание чековых счетов.
