Следующим большим ремейком Disney должна стать она сама

Благодаря своей способности привлекать посетителей в кинотеатры и тематические парки Walt Disney Company покорила Голливуд. Теперь в компании считают: чтобы удержать лидерство, ей необходимо самой прийти к своей аудитории – путем потокового вещания напрямую на экраны телевизоров и смартфонов.

Гигант индустрии развлечений готовится запустить сервис потокового видео под названием Disney+, где за ежемесячную плату в $6,99 можно будет смотреть новые и старые шоу, в основе которых лежат наиболее популярные франшизы Disney. Это означает, что взаимовыгодному сотрудничеству с Netflix Inc придет конец и компания вступит в открытую борьбу с этим тяжеловесом стриминга. Свое видение путей развития стримингового сервиса Disney обнародовала в четверг в ходе большой презентации для инвесторов.

Уже сейчас очевидно, что это начинание потребует совершенно других навыков и серьезной встряски внутренней культуры компании. Disney нужно превратиться из компании, которая доводит до совершенства каждый свой фильм и каждый аттракцион в тематических парках, в технологическую компанию, способную молниеносно реагировать на все изменения сверхконкурентного рынка стриминга.

По словам сотрудников компании – от работников на съемочных площадках в Бербанке до специалистов технологических центров в Небраске, они уже ощущают давление, цель которого – достижение поставленных целей.

Так, продюсеры уже получили одобрение Disney на создание высокобюджетного спин-оффа «Звездных войн» специально для нового сервиса, т.е. на кино- и телеэкранах показываться он не будет. Кроме того, компания готова выплачивать бонусы режиссерам и исполнительным продюсерам новых проектов, которые, как полагает Disney, помогут переманить аудиторию у Netflix. В дополнение к этому Disney попросила своих программистов отложить все другие проекты и обеспечить стабильную работу Disney+, поскольку после запуска им воспользуются миллионы подписчиков.

Свои миссии пересматривают и другие голливудские студии. Компании с вековой историей стремятся пробиться в стриминговый бизнес, поскольку убеждены в том, что будущее индустрии развлечений за доставкой конечного продукта сразу на дом потребителю. Компании NBCUniversal (входит в конгломерат Comcast) и WarnerMedia (конгломерат AT&T) также анонсировали планы по выходу на рынок, где сейчас безраздельно властвуют сервисы Netflix и Amazon Prime Video, уже давно сделавшие ставку на технологии.

Если эта стратегия сработает, миллиарды долларов могут потечь рекой из кошельков подписчиков в карманы студий. Пока неизвестно, покроет ли эта прибыль потери доходов от кабельного ТВ, выплат Netflix и продаж кинобилетов, если избранная стратегия приведет к тому, что люди перестанут ходить в кино.

Главный исполнительный директор Disney Роберт Айгер назвал сервис Disney+ своим главным приоритетом в работе. Он уже потратил $71,3 млрд на приобретение медиахолдинга 21st Century Fox, чтобы увеличить число фильмов и сериалов в медиатеке Walt Disney, отказался от сотен миллионов долларов, которые Netflix выплачивает в качестве лицензионных сборов, ради сохранения диснеевского контента для Disney+, даже отложил свой выход на пенсию.

Сервис по подписке с ежемесячной платой, который планируется запустить в ноябре, будет строиться вокруг таких франшиз Disney, как «Звездные войны» и «Классный мюзикл». Его цель – составить конкуренцию Netflix в нише развлечений для всей семьи, за которую жестко борются стриминговые сайты.

Один из признаков намечающейся в Голливуде битвы Disney против Netflix – недавний анонс последней о заключении контракта с Кенни Ортегой, продюсером и режиссером, более всего известным в качестве создателя трилогии «Классный мюзикл» и культового фильма «Продавцы новостей», права на которые принадлежат Disney.

Чтобы стать крупным игроком рынка стриминговых сервисов, Disney придется пересмотреть свою бизнес-философию. В прежние годы тогдашний креативный директор анимационного подразделения Pixar Джон Лассетер без сожалений задерживал даты релиза фильмов, пока не был доволен ими на все сто процентов. Тематические парки Disney точно так же одержимы тем, чтобы каждая мелочь была сделана идеально.

«Но в техномире не существует понятия «готовый результат». Это как вода и масло, две совершенно разные философии управления», – говорит один из давних сотрудников Disney, который покинул компанию в прошлом году.

Disney уже принадлежит стриминговое приложение ESPN+, призванное компенсировать снижение числа подписчиков спортивного канала ESPN. Также медиагигант приобрел контрольный пакет акций стримингового сервиса Hulu.

В ноябре 2015 года Disney запустила в Великобритании свой первый самостоятельный стриминговый сервис DisneyLife. Он предлагает около 400 фильмов, 6 000 песен, 4 000 телевизионных эпизодов и 250 книг по первоначальной цене около $13 в месяц. Компания использовала сервис для перекрестного продвижения других продуктов. О новинках кинопроката сообщалось в эксклюзивных клипах. Подписчикам предлагались скидки в магазинах Disney.

Но часть контента в DisneyLife уже была доступна через другие сервисы кабельного ТВ, что негативно сказалось на его привлекательности. И это одна из самых сложных задач, стоящих перед Disney: как управлять существующими дистрибьюторскими соглашениями на фоне усилий по запуску собственной платформы для стриминга.

43-летний инженер путей сообщения из Южного Уэльса Мэтт Мюррей подписался на DisneyLife, чтобы один из его детей мог смотреть фильмы о принцессах, другой – про «Звездные войны», а третий – мультсериал «Клуб Микки Мауса». Однако вскоре его 9-летний сын узнал, что многие фильмы из вселенной «Звездных войн», которые он хотел посмотреть, были недоступны через сервис, потому что многие из популярных изданий Disney все еще связаны лицензионными соглашениями с другими британскими провайдерами. Какие-то из этих сделок остаются в силе еще несколько лет.

По данным доклада Bernstein Research, подготовленного для конкурирующей студии, сервис DisneyLife так и не приобрел популярности у подписчиков, даже после того как стоимость месячной подписки была урезана вдвое.

Благодаря анализу данных Google Trend, показывающих, как часто люди искали разные сервисы, стало известно, что в сравнении со своими конкурентами Netflix и NowTV сервис DisneyLife практически не фигурировал в поисковых запросах. По состоянию на август 2018 года в рейтинге развлекательных приложений в британском магазине iTunes DisneyLife оказался между 30-м и 40-м местом, в то время как Netflix, BBC iPlayer и Amazon Prime заняли три верхние строчки, сообщается в докладе.

«Во всех случаях результаты DisneyLife были неутешительными. Коротко это можно описать как провал», – говорилось в докладе.

DisneyLife мало известен потребителям за пределами Соединенного королевства и других стран, где он предлагается, однако, по словам нынешних и бывших сотрудников компании, руководители Disney использовали его в качестве плацдарма для тестирования идей, с целью узнать, чего хотят подписчики и как их удержать. Чтобы поэкспериментировать с обработкой транзакций в нескольких валютах, Disney запустила сервис и в Ирландии.

Первоначально компания рекламировала DisneyLife с помощью билбордов и телевизионных роликов – мощного маркетинга, который она обычно использует для блокбастеров вроде «Суперсемейки» или «Мстителей». Участники проекта говорят, что в Disney поняли: чтобы подписчики заинтересовались сервисом с ежемесячной платой, требовались более прицельные кампании, например, промо-письма, которые приходили в тот момент, когда пользователи были наиболее склонны купить подписку. От рекламных билбордов компания отказалась.

У нового стримингового сервиса Disney будет иной подход к контенту. В отличие от DisneyLife, Disney+ будет больше сосредоточен на новом контенте, в основу которого лягут наиболее популярные диснеевские франшизы, а также через него будут доступны новые релизы студии после того, как завершится их показ в кинотеатрах.

Анонс нового сервиса повлек изменения во всей компании. Каждой студии под ее началом – Pixar, Walt Disney Animation, Lucasfilm и Marvel Studios – было поручено создать сериалы и фильмы для Disney+, которые будут предлагаться наряду с более старым контентом. В компании была проведена реорганизация, чтобы работа над стримингом оставалась ее главным приоритетом. Давний топ-менеджер Disney Кевин Майер, которому многие прочат пост главы компании после отставки Айгера, запланированной на декабрь 2021 года, будет осуществлять руководство прямыми продажами потребителям.

Анонсируя свои планы, Disney заявила, что приобрела контрольный пакет компании BAMTech, создавшей стриминговый сервис для Высшей бейсбольной лиги, который известен тем, что обслуживает огромные количества зрителей одновременно.

За победным шествием Disney по кинокассам за последние годы стоят другие приобретения медиахолдинга: потратив в общей сложности около $16 млрд, компания купила Pixar Animation, Marvel Studios и Lucasfilm. Впрочем, некоторые недавно приобретенные техкомпании потерпели неудачу. Так, провалились ставки на компанию социальных игр Playdom Inc. и производителя онлайн-видео Maker Studios.

Руководители Disney утверждают, что к покупке BAMTech их подтолкнул эксперимент в Великобритании, благодаря которому компания поняла, что ей предстоит многому научиться, чтобы управлять технологическим сервисом.

Disney переименовала BAMTech в Disney Streaming Services. Подразделение работает как над собственными проектами компании, так и с другими клиентами, у которых есть стриминговые приложения, такими как HBO и WWE WrestleMania. При этом, по сообщениям информированного источника, сотрудникам подразделения было поручено сосредоточиться на запуске Disney+ и сократить усилия по привлечению новых клиентов со стороны.

Из британского опыта Disney также извлекла другой урок: подписчики утверждают, что хотят нового контента, но зачастую все равно смотрят старый. Эпизоды сериала «Ханна Монтана», которым уже много лет, пользуются бешеной популярностью на DisneyLife. Ностальгирующие поклонники подтолкнули студию к тому, чтобы одобрить производство сериала, основанного на популярной в 2000-х годах франшизе «Классный мюзикл», которая является одним из краеугольных камней запуска сервиса Disney+.

Контент, который планируется выпускать через сервис, будет представлен как старыми, так и новыми франшизами Disney. Помимо сериалов по мотивам «Звездных войн» и «Классного мюзикла» через Disney+ будет предлагаться новый мультсериал, основанный на хите 2001 года «Корпорация монстров».

Что касается фильмов, руководство Disney+ попросило режиссеров предлагать им среднебюджетные фильмы вроде популярных диснеевских фильмов эпохи нулевых («Дневники принцессы», «Чумовая пятница»), а не высокобюджетные картины, являющиеся частью крупной франшизы (как «Капитан Марвел»), которые преобладали в обойме Disney в последнее время. Об этом поведал один из продюсеров, проводивших переговоры с Disney+.

Disney необходимы захватывающие сериалы и фильмы, чтобы быстро набрать аудиторию подписчиков и компенсировать потери, которые понесет компания после того, как уберет свою видеопродукцию из каталогов Netflix. Вдобавок к затратам в сотни миллионов долларов на Disney+ компания предвидит потерю порядка $150 млн операционной прибыли в год из-за ухода с Netflix, заявило руководство Disney в марте.

Перемена разительна по сравнению с периодом нарождающейся популярности Netflix, когда Disney была так рада потоку лицензионных выплат от стримингового сервиса, что руководство компании даже прозвало Netflix «своим собственным продавцом героина».

Медиагигант делает одну из самых серьезных ставок на первый сезон сериала «Мандалорец», спин-офф вселенной «Звездных войн» под режиссерством Джона Фавро – часть плана Disney по привлечению преданных фанатов сразу после запуска сервиса. Огромный бюджет ставит «Мандалорца» в один ряд с «Игрой престолов» от HBO.

Один из рисков, связанных со спин-оффами, – то, что компания поставит под угрозу собственные кинорелизы. В ноябре фанатам предложат посмотреть «Мандалорца», а в декабре – купить билеты на «Звездные войны. Эпизод IX».

С одной стороны, заявляют менеджеры в Голливуде, Disney наносит Netflix удар в то время, когда ее конкурент особенно уязвим. Как и многим другим стриминговым сервисам, Netflix приходится сталкиваться с подписчиками, которые подписываются на месяц, смотрят залпом целый сериал и снова отписываются, пока не захотят «проглотить» другой сериал. А вот подписчики с детьми зачастую подписаны круглый год, так как дети обычно смотрят одни и те же фильмы и сериалы много раз по кругу. Юный поклонник «Звездных войн» может смотреть «Мандалорца» снова и снова.

Disney работает над тем, чтобы получить права на показ фильмов и сериалов, которые связаны другими соглашениями, чтобы иметь возможность эксклюзивно предлагать их через новый сервис.

Так, блокбастер «Капитан Марвел», собравший больше $370 млн в кинопрокате с момента премьеры в марте, стал первым фильмом, который Disney не стал включать в соглашения с другими дистрибьюторами. Вместо этого компания хочет предложить его пользователям Disney+, как только сервис будет запущен.

Справка

Спин-офф – художественное произведение, являющееся производным или «побочным» по отношению к другому, уже существующему.