Историю компании Green Eco, которая выращивает в современном тепличном комплексе салаты и пряную зелень, можно начать лирично.
Создатель бизнеса Роман Шнайдерман в юные годы занимался музыкой и восхищался балладой Scarborough fair, где поется о петрушке, тимьяне, розмарине и чабреце.
«Мне все время было интересно, что же это за растения и как их выращивать», – признается предприниматель.
Прагматичное начало истории Green Eco тоже не лишено налета бизнес-романтики. Архитектор по профессии, Шнайдерман решил построить свою теплицу после того, как в 2011 году спроектировал теплицу в Астане. Полтора года он изучал технологии выращивания салатов и зелени в Дании, Финляндии, Израиле, Бельгии и для своего тепличного комплекса сделал микс из лучших практик: «Поскольку мы сами инженерная компания, собрать все лучшее и скомпоновать было посильной задачей». В 2016 году была куплена земля, спроектирован комплекс, подведены коммуникации, за восемь месяцев построены и оборудованы теплицы, и осенью 2017 года комплекс с рабочей площадью 1,3 гектара заработал.
«Голубой океан» зелени
Green Eco выращивает восемь видов салатов и шесть видов пряной зелени. С этим ассортиментом компания вышла на фактически неизвестный рынок, на практике применив стратегию «голубого океана».
«Мы изначально отдавали себе отчет, что пытаемся построить бизнес там, где его нет. И с одной стороны, у нас нет конкурентов, а с другой – люди всю жизнь обходились без розмарина», – говорит Роман Шнайдерман.
Чтобы сделать свой бизнес устойчивым, Green Eco предстояло привить казахстанцам культуру потребления нового продукта. Еще несколько лет назад почти вся зелень на казахстанский рынок завозилась «вчерную» из Узбекистана по очень низким ценам, и отношение к салату было соответствующее – как к бросовому товару. Салатов высокого качества из Голландии и Израиля завозилось немного, и цена их начиналась от тысячи тенге.
Отсутствие качественного и доступного по цене предложения, по мнению Шнайдермана, было основной причиной неразвитости этого сегмента рынка. Качество обеспечивают высокотехнологичные теплицы, стоимость – местное производство. Салаты Green Eco дороже узбекских, но в 3-4 раза дешевле импортных при аналогичном качестве.
Теперь компании – производителю зелени и салатов остается только ждать, когда потребитель привыкнет к продукту. По поводу перспектив Роман Шнайдерман настроен оптимистично – в Финляндии он общался с владельцем тепличного комплекса, занимающего 10 гектаров. Тот рассказал, что начинал бизнес в 2006 году и тогда четырехмиллионная страна потребляла всего 5-6 тыс. пучков салатов в год. Сейчас этот показатель составляет 120-130 млн пучков, среднестатистический европеец съедает 25 пучков салата в год.
«Мы предположили, что через какое-то время казахстанцы должны прийти к близкому показателю. Наши знакомые и друзья отговаривали нас, напоминая, что Казахстан – страна мяса. Но когда я озвучил этот аргумент своему финскому коллеге, он отметил, что в Финляндии народ традиционно предпочитает рыбу и картофель. Тем не менее в короткий срок рацион удалось изменить. Это общемировой тренд – люди хотят качественно питаться, на это и был сделан расчет», – отмечает Шнайдерман.
Добраться до клиента
Каждый день в тепличном комплексе Green Eco собирают около 1,5 тонн урожая, который расходится по 90 супермаркетам. В алматинские супермаркеты – ежедневные поставки, раз в три дня фура с товаром уходит в столицу, эта продукция распределяется в торговые точки не только Нур-Султана, но и Караганды и Павлодара.
«Предполагаем, что наш салат в супермаркетах могут увидеть около 5 млн казахстанцев. Сейчас мы продаем порядка 150-170 тыс. пучков в месяц, это около 40 тонн. Потенциал для роста есть даже среди этой аудитории: если 5 млн человек будут потреблять по 25 пучков ежегодно, то получится около 100 млн пучков в год. Я думаю, к этому показателю Казахстан придет через 8-10 лет. Пока мы выращиваем до 3 млн пучков, за год увеличили объем вдвое», – делится текущими показателями и прогнозами глава тепличного комплекса.
Убедить супермаркеты покупать отечественную, а не узбекскую зелень оказалось непросто. Отвоевать полки у дешевой продукции было мало, нужно было добиться бережного отношения к салату. Шнайдерман планировал работать с дистрибьюторскими компаниями. На практике это вылилось в несвоевременную доставку и испорченный продукт – зелень часто замораживали или, наоборот, перегревали. Дистрибуцией в итоге пришлось заняться самостоятельно, и теперь у Green Eco есть шесть грузовичков, которые развозят салаты по супермаркетам.
Здесь возникла следующая проблема: теперь уже в супермаркетах не оказалось служб, которые могут качественно принять зеленый товар, переместить и выставить его на полке.
Предприниматель констатирует: «Никого, кроме нас самих, товар и его вид не интересовали. В результате мы были вынуждены набрать штат мерчандайзеров, которые принимают товар, следят, чтобы он был моментально доставлен от машины до прилавка и красиво расставлен. Они же и разъясняют покупателям преимущества нашей зелени».
Еще почти год ушел на то, чтобы убедить сети отказаться от работы по системе замены и возвратов. Дешевую узбекскую зелень, оставшуюся непроданной, магазины меняли у оптовиков с рынка на свежую партию или просто выбрасывали. Теперь, чтобы формировать заказы, подходящие под спрос клиентов каждого конкретного магазина, сотрудники Green Eco сами мониторят реальные продажи разных видов салата в каждой точке.
Только для того, чтобы товар хорошо смотрелся в магазине, на территории Green Eco организовали небольшой деревообрабатывающий цех для изготовления аккуратных ящиков, стендов и декоративных тележек.
Бумажный барьер
Создание Green Eco от проекта до первых пучков салата обошлось в 4 млн евро, еще 500 тыс. евро стоило выстроить цепочку от теплиц до магазинов. Треть потраченных денег – заемные, остальное – собственные средства. По расчетам, вложенные средства «отобьются» за 8-10 лет. Изначально компания рассчитывала выйти в операционный ноль за шесть месяцев, однако случилось это только через полтора года.
В компании не планировали создавать свою логистическую службу и не собирались вывозить салаты за пределы Алматы, ожидая, что южная столица потребит весь предложенный объем. На величину капзатрат повлиял тот факт, что всю инфраструктуру компании пришлось подводить самостоятельно. Green Eco пользуется льготным кредитом, субсидируемым «Даму», и платит 10% годовых вместо 19%, но лучшей помощью государства, уверен Шнайдерман, станет пресечение нелегального ввоза зелени.
«Почему я, отечественный производитель, должен возить на сертификацию каждую партию продукции, получать карантинные сертификаты, платить налоги, а иностранная продукция никакой сертификации не проходит – просто фурами товар из Узбекистана разгружается на «Алтын Орде», без налогов, карантинных сертификатов… Отсюда и копеечная цена. Другие государства защищают местного производителя. Здесь я изначально не просто в неравных условиях, а в гораздо худших условиях, чем импортер. Государство стоит спиной к местным сельхозпроизводителям», – с горечью заключает бизнесмен.
Вопрос сертификации для него больной – для подкарантинной сельскохозяйственной продукции сертификат требуется на поставку каждой партии. Но само понятие «партия» четко не прописано. У компании конвейерное производство, сбор и посев идут постоянно, а цикл занимает в среднем 30 дней, ранее было решено, что сертификат необходимо делать сроком на 20-25 дней. Новый состав карантинной комиссии предлагает считать партией каждую машину. При ежедневных отправках грузовик должен выехать до 9 утра, чтобы к 11 продукция была в магазинах. А для получения сертификата требуется заехать в лабораторию, сдать продукцию на анализ, дождаться готовности лабораторных результатов. И потом еще получить сертификат, на изготовление которого по закону отведено три дня.
Вопрос частоты прохождения сертификации сейчас краеугольный для бизнеса Шнайдермана: «Мы будем его решать, в противном случае производство просто встанет».
Не батавией единой
Green Eco, пожалуй, самый крупный в РК производитель тепличной зелени и салатов, но даже у этого игрока еще нет точного понимания, какой будет динамика развития рынка. В России, где активно выращивать салат начали пять-шесть лет назад, процесс «привыкания» рынка занял два-три года. Пока Green Eco занимается расширением кругозора отечественных покупателей. Совсем недавно такие салаты, как лолло росса, дуболистный, ромен, были большинству из них не знакомы. Широкий ассортимент – дополнительная сложность для производителя.
«Все виды салата растут немного по-разному, требуют несколько отличающихся условий. Процесс сбыта тоже усложняется – необходимо подгадать процентное соотношение, которое все время меняется. Большинство тепличных комплексов в итоге приходят к решению выращивать одну, максимум две культуры. Но перед нами стоит задача не просто продавать, а поднимать культуру потребления разных салатов. Может, это и не золотой путь в бизнесе, но мы верим, что стратегически это даст лучший результат», – считает Роман Шнайдерман.
Усилия Green Eco уже дают первые результаты – постепенно предпочтения казахстанцев меняются. Лидер продаж пока – батавия (он же латук, зеленый салат), на него приходится 50-60%. Самый востребованный в Европе дуболистный еще год назад не продавался, а сейчас занимает 15-20% от общего количества. Еще один тренд, отмеченный в Green Eco, – спрос на готовые салатные миксы: даже в категории «фреш» люди предпочитают полуфабрикаты.
