Слышали ли вы когда-нибудь о компании с действительно замечательной историей?
На самом деле мы постоянно видим эти истории на сайтах различных организаций и в рекламе. Многие компании, особенно небольшие, у которых нет значительного бюджета на маркетинг, используют истории о себе, чтобы привлечь внимание потребителей, кредитных организаций и инвесторов. Эти истории могут быть как о периоде основания компании, так и о том, как она повлияла на своих клиентов. В любом случае сторителлинг – это мощный инструмент, который у потребителей находит гораздо более глубокий отклик, чем просто сухие факты или традиционная подача продуктов.
«Наше восприятие формируют эмоции и мотивация, поэтому мы запоминаем хорошие истории. В частности, один из способов повысить эффективность обучения – это вызвать сильные эмоции, поскольку люди чаще запоминают эмоциональную информацию, чем неэмоциональную», – говорит Анджела Рэндольф, доцент колледжа Бэбсон.
Однако создание истории, которая завладеет вниманием людей и будет удерживать его до конца, – задача со многими переменными. Ниже – некоторые секреты сторителлинга.
Зачастую эффективные бизнес-истории повторяют логику старинных легенд, восходящую к самым ранним видам мифотворчества.
«Истории об основателях компаний и новых инновациях нередко имеют форму мифа и выстроены вокруг приключений главного героя», – говорит доктор Рэндольф.
По ее словам, сначала основатель компании ведет нормальную жизнь, затем сталкивается с проблемой, которая прерывает привычный ход вещей – все как у героев классических сказок. После такого призыва к действию основатель компании начинает действовать, подвергается различным испытаниям, преодолевая которые превращается в лидера. Сама же идея трансформируется в продукт, услугу или какие-либо революционные изменения. Затем основатель возвращается к «нормальной» жизни предпринимателя, предлагающего людям определенный продукт или услугу.
Предприниматели, создавая свои собственные истории, должны помнить об этой структуре повествования, а также делать акцент на наиболее важных моментах, говорит Анджела Рэндольф.
«Сильные эмоции может вызвать причина, по которой герой начал действовать. К примеру, если появление продукта каким-то образом связано с несчастным случаем, когда кто-то из близких основателя компании получил травму или даже погиб, то такие сильные, ассоциирующиеся с трагедией, эмоции могут послужить для аудитории серьезным призывом к действию», – отмечает ученый. Также она рекомендует выделить стороны характера основателя компании, которые он проявил в ходе выпавших на его долю испытаний, и те новые его качества, которые выработались в ходе их преодоления.
Правильная визуализация – это важно
Для полноты картины предприниматели должны подкрепить свою историю запоминающимися образами.
«Люди – визуальные существа, и это центральный компонент устных историй», – говорит Ханна Харви, ученый и профессиональный рассказчик.
Она часто проводит специальные семинары по сторителлингу на различных фестивалях и т. д., и, по ее словам, аудитория намного дольше помнит определенные визуальные образы, чем абстрактные цели или ценности.
На практике это может означать использование иллюстраций к истории компании на ее веб-сайте. Также речь может идти о визуальных образах в самом повествовании. В качестве примера доктор Харви приводит собственного деда Тома Литтла, расширившего свой строительный бизнес с бригады из трех человек до компании, где работают 1100 сотрудников. В частности, г-н Литтл использовал истории, выступая перед новыми сотрудниками во время их обучения, а также для того, чтобы выстроить крепкие отношения с клиентами своей строительной компании.
По словам доктора Харви, его истории были простыми, но очень действенными.
«В годы, когда все только начиналось, каждое утро, пока его две маленькие дочурки еще спали, он пил горячий кофе, сидя в одиночестве за кухонным столом, а затем на своем потрепанном грузовичке заезжал за двумя своими рабочими по дороге на работу. Они встречались у ворот каждое утро, неважно, шел при этом дождь или снег. Эти образы были так удачно переплетены с историей его компании, что надолго остаются в памяти: дыхание холодного утреннего воздуха на коже, пар от кружки горячего кофе, взмах рукой, когда подъезжаешь к воротам, – рассказывает она. – Необходимость рано вставать, усердно трудиться, стремиться к лидерству в работе – эти ценности звучат великолепно, но… Я могла бы перечислить лучшие в мире ценности, но вы не вспомните их уже через пять минут после того, как я перестану говорить. Зато вы вспомните, как холодный воздух ощущался на вашей коже, кофе и образ человека у ворот. И эти образы приведут вас обратно к ценностям», – отмечает Ханна Харви.
Иначе говоря, предприниматели должны подумать о том, какие сильные образы могли бы связать их и потенциальных клиентов. «На самом деле в вашей голове эти образы уже есть, – говорит доктор Харви. – Надо просто вспомнить, где вы были, когда у вас впервые появилась идея, приведшая к созданию компании? Кто был вашим первым сотрудником? Как выглядела та комната, где вы тогда были, какой была погода на улице, что стало главным событием того дня?»
Сохраняйте интригу
Самые лучшие примеры сторителлинга всегда учитывают то, как работает человеческий мозг.
«Мы запрограммированы реагировать на истории, вызывающие сочувствие к главному герою, – говорит Мэри Гейл, лектор колледжа Бэбсон, ссылаясь на исследования Пола Зака из Университета Клермонт. – Истории вокруг конкретных людей вызывают выброс окситоцина. Более того, по количеству окситоцина, выделяемого мозгом, можно было спрогнозировать – как много людей были готовы помочь другим, например, через пожертвования на благотворительность, связанную с этой историей».
В другом исследовании на эту же тему доктор Зак показал: если в истории есть интрига и поддерживается напряжение – а это оказывает еще большее воздействие на мозг, – то повышается вероятность того, что слушатели «проникнутся эмоциями персонажей и с большей вероятностью продолжат имитировать их чувства и поведение».
«Это исследование подтверждает тот факт, что предприниматель, который создал и использует отличную, основанную на реальных событиях, историю, может получить значительные преимущества. Ведь вполне вероятно, что слушатель захочет рассказать другим о продуктах и услугах рассказчика истории. К примеру, на краудфандинговой платформе Kickstarter чем лучше история, тем больше средств компания может привлечь. Потенциальный инвестор, который услышал и был очарован впечатляющей историей о компании, может порекомендовать своим партнерам обратить на нее больше внимание», – говорит г-жа Гейл.
По словам доктора Зака, наряду с напряженностью повествования мозг также реагирует на истории, с чьими персонажами слушатель ощущает взаимосвязь.
«Это помогает лучше понять основные мысли, выделенные спикером, и они больше запоминаются», – говорит он.
В качестве примера доктор Зак приводит рекламу пива Guinness, в которой показан бар, где один столик всегда пустой.
«Сначала это вызывает недоумение, почему столик пуст? Еще больше вопросов возникает, когда столик по-прежнему пуст и женщина-бармен не разрешает посетителю забрать стоящий возле него стул. Это создает напряжение, ощущаемое нами на уровне нервных клеток», – говорит он.
И поскольку загадка заключается в человеке – неизвестном, но очевидно уважаемом, который будет сидеть за этим пустым столиком, «появляется некий социальный компонент, создающий эмоциональную связь, и по мере продолжения истории происходит выброс окситоцина», – рассказывает доктор Зак. Это напряжение ослабевает только тогда, когда мы наконец узнаем, что стол предназначался для солдата, которого приветствуют люди, когда тот входит в бар.
Доктор Зак отмечает, что эффект, возникший в ходе рассказанной истории, важно использовать сразу же, добавив в конце конкретный призыв к действию, например, купить определенный продукт или позвонить по указанному номеру, чтобы получить дополнительную информацию.
«В противном случае вы упустите возможность повлиять на вашего зрителя», – говорит он.
