Как работал первый алматинский бизнес по доставке продуктов и еды из ресторанов и почему закрылся. История Таира Балбаева, который предложил рынку услугу доставки, когда это еще не было массовым трендом.
Первая служба доставки продуктов Friday появилась в Алматы в 2002 году. Ее организовал предприниматель Таир Балбаев. Он арендовал под склады подвал бизнес-центра, расположенного в самом центре Алматы, на пересечении проспектов Абая и Достык. Вдоль стен помещения разместили стеллажи с продуктами, в центре зала посадили операторов, которые принимали звонки на легко запоминающийся телефонный номер… Но первое время по «легкому» номеру звонили крайне редко. Почему?
Как рекламировался стартап в эру «до интернета»
К первым расходам – на аренду (площадь помещения – 250 кв. м, стоимость аренды – $5 за «квадрат»; в ремонт помещения было вложено $5 тыс., их вычли из стоимости аренды) добавились затраты на маркетинговую активность. Доступ к интернету в начале двухтысячных был скорее редкостью, чем правилом, мобильного интернета не было совсем. Так что каталог продукции сделали традиционный для того времени – печатный.
«Этот ход был вынужденный, дорогой и, к сожалению, осознанно убыточный», – вспоминает Таир Балбаев.
Бумага не успевала оперативно отражать регулярно меняющиеся цены. Но другого инструмента, чтобы донести до рынка ценность услуги, не было. Печатный каталог Friday распространяли по салонам красоты и бизнес-центрам. Даже когда на местах оказалось 70% тиража, звонков не было.
«Я выбросил на ветер примерно $15 тысяч. Пришлось перейти на листовки и рекламу в листках супермаркетов», – констатирует г-н Балбаев.
Как уговорить клиента сделать покупку
Решая, как формировать ассортимент и как мотивировать покупателя, Балбаев с командой остановились на варианте различных типов корзин. Например, корзина выходного дня (хлеб, колбаса, яйца, соки), корзины для приема гостей и так далее. Такой подход позволял добиться минимальной солидарной скидки с премиум-товара, который включался в корзину.
Расчет был на психологию покупателя, который предложение оценивает по товарам-маркерам: хлеб, молоко, яйца. Маржа у этих продуктов обычно невысокая. Если ее еще немного снизить за счет маржи другого товара, то автоматически у покупателя возникает ощущение выгодной покупки – он не обращает внимания, что скидки касаются самых доступных товаров, перенося восприятие на корзину в целом. А премиальный товар в корзине позволяет продавцу не только компенсировать скидки с товаров-маркеров, но и заработать.
Идея создателей Friday была в том, чтобы переключить на себя поток платежеспособных людей и создать канал полуоптовой торговли с доставкой.
«Я хотел залезть в 30-процентную маржу супермаркетов, предлагал товар дешевле и без поездок по магазинам», – вспоминает Таир Балбаев.
Из оригинальных сборных предложений от Friday – накануне Нового года компания закупила елки оптом и продавала их в наборе с продуктами. «Новогодний» вариант оказался востребованным.
Время – деньги
Предприниматель выделяет главную проблему проекта – потеря времени, которого тогда уходило слишком много на сбор и доставку товара. Особенно критично это было с доставкой еды.
«Мы договорились с супермаркетом «Меркур» как с основным поставщиком товара, и я тренировал сборщиков по быстрому поиску и сбору товара по полкам супермаркета», – говорит Таир Балбаев (модель сбора товаров с полок супермаркетов активно используется службами доставки до сих пор, хотя появились и службы доставки с собственными складами, созданными именно под задачу быстрого сбора заказа – «Курсив»). Вторая по важности проблема – высокая себестоимость доставки, снизить ее не получалось. Friday пыталась сотрудничать с таксопарками, но это не помогло. Пришлось купить машины, и в службу такси обращались, только если заказов было слишком много.
Рестораны против доставки
Чтобы стимулировать клиента покупать больше, Friday ввела бесплатную доставку при заказе от 7 тыс. тенге. Стали доставлять готовую еду из ресторанов, главными заказчиками выступали крупные предприятия. На этом рынке у Friday был конкурент – «Дастархан», но он развозил только еду собственной сети ресторанов, причем стоимость развозки добавлялась к общему счету.
«Я предложил рынку доставку еды из любого ресторана города», – говорит Таир Балбаев.
Ресторанам это было в новинку, делиться прибылью они не хотели. Тогда Friday стал доставлять готовую еду бесплатно при условии достижения определенной стоимости заказов. Сразу сформировался пул постоянных корпоративных клиентов, проводящих торжества. Позже таким клиентам стала доступна услуга «еда в кредит». Это сработало и увеличило обороты.
«Мне пришлось договариваться и «перевешивать дебиторку» на поставщиков», – говорит Таир Балбаев.
Случались и эксцессы: иногда компания просто переезжала и «забывала» про долги. По словам предпринимателя, в первые четыре месяца ему удалось вывести операционную прибыль компании на уровень $5 тыс., дальше прибыль росла, но не стабильно. В итоге первый алматинский бизнес по доставке был закрыт.
«Я не смог превратить бизнес в системный, оптимизировать и упорядочить процессы в то время оказалось невозможным», – резюмирует Таир Балбаев, чья бизнес-идея явно опередила рынок.
