СТМ-товары существуют уже не одно десятилетие, но теперь ритейлеры производят их все больше – пытаясь сдержать рост цен, они расширяют ассортимент товаров под своими собственными марками и предоставляют им все больше места на полках магазинов.
Более того, многие руководители розничных сетей сейчас считают, что развитие собственных брендов помогает привлечь молодых покупателей, не особо интересующихся старыми брендами.
Это еще один удар для крупных производителей продуктов питания, которые пытаются сохранить продажи приправ, готовых обедов и других упакованных продуктов на прежнем уровне. Развитие собственных торговых марок ритейлеров оказывает мощное давление даже на гигантов пищевой индустрии, ведь последние рассчитывают на то, что крупные розничные сети будут заполнять полки их продукцией, а не своей. И это еще один негативный фактор для предприятий пищевой индустрии, которые и так прилагают значительные усилия, чтобы уловить меняющиеся потребительские вкусы.
«По моим ощущениям уровень качества один и тот же», – говорит 35-летняя Дон Монтгомери из Декейтера, штат Джорджия, о пасте под частной маркой, которую она купила в супермаркете WholeFoods (принадлежит Amazon.com).
Крупнейшая в США сеть супермаркетов KrogerCo. с 2005 года практически удвоила количество продуктов, которые она продает под собственными брендами. WalmartInc., крупнейший в США продавец продуктов питания, также инвестирует в повышение качества брендов своих магазинов. Другая компания – AlbertsonsCos. – заявила, что в 2018 финансовом году начала продавать под собственными марками свыше 1100 наименований товаров. В IV квартале прошлого года продажи таких товаров составили почти четверть всех продаж. Для сравнения: в 2017 финансовом году их доля не превышала 23%.
По данным маркетинговых исследований Nielsen, розничные продажи СТМ продуктов питания и напитков в течение трех последних финансовых лет росли быстрее, чем продажи продуктов от известных брендов. За финансовый год, закончившийся 15 июня, розничные продажи собственных торговых марок в долларовом исчислении выросли на 2,8%, что на 0,5% выше, чем рост продаж известных брендов.
Ритейлеры, чтобы расширить ассортимент СТМ-товаров, не только нанимают компании-производители для изготовления таких товаров, но и создают свои производственные мощности. В частности, Walmart запустил собственный молочный завод, а CostcoWholesaleCorp. строит птицекомбинат. Другая компания, Kroger, согласно ее годовому отчету, по состоянию на февраль текущего года владела 37 пищевыми предприятиями.
СТМ-товары обеспечивают более высокую маржу, ведь ритейлеры позиционируют их как товары, аналогичные продукции крупных производителей, но при этом не вкладываются в дорогостоящий маркетинг.
Дэвид Нопф, финансовый директор компании KraftHeinzCo., рассказал еще в феврале, что во второй половине прошлого года компании пришлось снизить цены на сыр, чтобы сохранить конкурентоспособность по отношению к СТМ-товарам.
ConagraBrandsInc. в июне отчиталась о слабых продажах за последний квартал, поскольку из-за удорожания жестяных банок подняла цены на консервированные помидоры Hunt’s. А ритейлеры цены на подобные СТМ не подняли. «Чего мы действительно не ожидали, так это того, что СТМ розничных сетей оставят цены без изменений и в некоторых случаях даже, наоборот, снизят цену», – заявил инвесторам генеральный директор Conagra Шон Коннолли.
Представитель компании J.M. SmuckerCo. поделился, что из-за давления со стороны СТМ магазинов и других конкурентов, а также из-за более низких цен на арахис в начале текущего года компания была вынуждена снизить цены на арахисовое масло Jif.
Как отмечает Джефф Таннер, старший вице-президент по развитию и взаимодействию с потребителями из головного офиса компании в Оррвилле, штат Огайо, традиционные производители продуктов питания должны вкладывать средства в свои бренды, чтобы они соответствовали ожиданиям потребителей.
«Если вы делаете это, вы будете процветать. Если вы этого не сделаете, у вас будут проблемы», – говорит он.
Фото: Richard B.Levine/Zuma Press
Некоторые руководители признают, что их продукция ослабила свои позиции, поскольку в последние годы они стали экономить на производстве и продвижении. Генеральный директор CampbellSoupCo. Марк Клаус заявил в июне, что компания не обеспечила инвестирование на достаточном уровне в свое подразделение по производству продуктов питания и напитков, поэтому изготовляемые ею супы вынужденно столкнулись с возросшей конкуренцией со стороны частных марок и новых брендов.
«В прошлом частные бренды просто копировали то, что делали национальные бренды», – говорит Хуан Де Паоли, старший вице-президент по собственным торговым маркам компании AholdDelhaize USA, которой принадлежат продуктовые сети FoodLion и Stop&Shop.
Теперь же, по его словам, Ahold и другие ритейлеры оценивают собственные торговые марки более высоко и ставят перед ними амбициозные задачи.
Эмберли Клоув, 35-летняя автор книг для детей, продегустировала сальсу, кофе, а также нарезку бекона и говядины сорта «Ангус» частных марок техасской продуктовой сети H-E-B LP, которые появились в последние годы. «Эта продукция значительно дешевле, чем у других брендов, и они продолжают выпускать новые продукты», – говорит Клоув.
По данным Kroger, за последний финансовый год в магазинах компании в среднем насчитывалось до 15 тыс. наименований продуктов питания и других товаров под собственными торговыми марками. Для сравнения: в 2012 году их было 11 тыс., в 2005 году – 8 тыс. В прошлом году продажи СТМ-товаров составили порядка $22 млрд, или около 18% от общего объема продаж компании. В 2011 году доля продаж таких товаров составляла $15 млрд.
ГилФиппс, вице-президент Kroger по брендингу, маркетингу и СТМ, говорит, что продуктовая сеть намерена изменить восприятие СТМ-продуктов – их должны считать не дешевым вариантом, а, наоборот, премиальным.
«Речь идет о том, чтобы предложить клиенту то, что он не найдет в другом месте», – отмечает он.
