Пытаясь перезагрузить свой потребительский банк, Goldman потерял $1,3 млрд. Более того, перестройка бизнеса ставит под сомнение репутацию фирмы, известной как «гигант финансового мира».
Более двадцати успешных трейдеров Goldman Sachs Group Inc. были вынуждены в прошлом году покинуть компанию, чтобы освободить место для расширяющегося кредитного подразделения фирмы, нацеленного на потребительский рынок.
Босс новичков Харит Талвар, который носит кроссовки Allbirds, часто подшучивает над своим коллегой, британцем Джулианом Солсбери, предпочитающим строгие костюмы и галстуки, завязанные классическим двойным узлом «Виндзор». «Спасибо, что заработали все те деньги, которые мы сейчас тратим», – говорил он, по словам человека, который слышал эту реплику.
Сохраняя свой основной бизнес в области трейдинга и заключения сделок, Goldman начал продвигать сервис по обслуживанию сберегательных счетов и кредитных карт. И этот переход оказался не только бездонной финансовой ямой – он стал еще и причиной возникновения вопроса о самоидентичности этого гиганта финансового мира.
Новый потребительский банк Goldman (работает под брендом Marcus) с момента запуска в 2016 году уже потерял $1,3 млрд. Большая часть этих денег была потрачена на приобретение стартапов и облачных хранилищ, привлечение сотен технических специалистов и строительство кол-центров в штатах Юта и Техас. При этом дела с кредитами обстоят намного хуже, чем у конкурентов.
По словам источников, Marcus запустил бизнес, не имея подразделения коллекторов, в задачи которых входила бы работа с заемщиками, допустившими просрочку, и это практически сразу привело к убыткам по кредитам. Кредитная карта, разработанная Apple, оказалась удачным, но дорогостоящим решением: чтобы доработать ее функционал к моменту запуска (август этого года), к проекту пришлось подключить тысячи инженеров Goldman, что привело к задержкам по другим направлениям. При этом в размещаемой Apple рекламе карты была фраза: «Разработано Apple, а не банком». Впрочем, на огромном рекламном баннере, который этой осенью появился в лобби офиса Goldman, этих слов нет.
Уже на начальном этапе Goldman стремится все сделать правильно. Сегодня доход фирмы меньше, чем он был в 2010-м. Акции Goldman торгуются ниже, чем у конкурентов с таким же крупным потребительским бизнесом и которые пользуются популярностью у инвесторов благодаря своей предсказуемости и низкой стоимости розничных депозитов.
Иными словами, шутка Талвара в адрес Солсбери отражает вполне реальную напряженность между Marcus и теми трейдерами, чьи деньги компания прожигает. Даже те, кто согласен с видением гендиректора Дэвида Соломона относительно того, что Goldman должен быть более разносторонним, не могут скрыть кислой мины, ведь размер их бонусов сокращается, и в текущем году, вероятно, произойдет то же самое. Десятки партнеров, которые работали здесь годами, теперь уходят.
Напряжение затрагивает обе стороны. По словам сотрудников компании, когда привлеченные из Кремниевой долины программисты запросили себе MacBook, служба комплаенс банка запрос отклонила. А еще трейдеры, работающие под началом Солсбери, жалуются, что в туалетных комнатах штаб-квартиры банка на 26-м этаже теперь слишком многолюдно.
Более того, в рамках опроса, проведенного Goldman этой весной, у клиентов Marcus спрашивали, считают ли они бренд «дешевым» – понятие, которое в фирме, известной тем, что она консультирует миллиардеров и крупные компании, вызывает настоящий приступ изжоги.
Между тем те кредиты, которые предлагает Marcus, в условиях рецессии первыми попадают под удар, поскольку они, в отличие от той же ипотеки, не обеспечены надежными залогами. По данным источника, Goldman отказался от потребительского кредитования в текущем году, после того как потери оказались выше ожидаемых.
Однако, как утверждает руководство, благодаря Marcus в компанию удалось привлечь талантливых технических специалистов и доказать, что Goldman способен развивать новые направления бизнеса. Также в качестве подтверждения верности стратегии они указывают на успешное развитие направления по обслуживанию сберегательных счетов Marcus. В виде вкладов здесь было аккумулировано $50 млрд, что для банка стало новым видом недорогого фондирования.
«Мы развиваем мускулы, о которых раньше и не подозревали», – говорит Омер Исмаил, который курирует бизнес Marcus в США. Над дверью в его офис висит подарок от сотрудников – шляпа с аббревиатурой MVP. В старом Goldman это означало бы «самый ценный игрок». В новом Goldman это скорее «продукт с минимальным функционалом» (техническое обозначение для нового продукта, почти готового к запуску).
Генераторы прибыли
На протяжении большей части своей 150-летней истории Goldman доминировал в сфере финансов. Фактически именно этот банк изобрел институциональное биржевое маклерство в 1960-х и IPO в его современном виде в 1980-х. В прошлом году банк выступал брокером сделок по корпоративному слиянию на сумму $1,3 трлн.
Но после финансового кризиса значение этих генераторов прибыли было несколько нивелировано. Теперь трейдеров, торгующих ценными бумагами, сдерживают новые правила, из-за которых они зарабатывают вдвое меньше, чем десять лет назад. Кроме того, раньше Goldman мог инвестировать в различные сделки миллиарды долларов собственных денег, теперь это тоже запрещено.
Акции банка сегодня застряли на уровне 2014 года. Куда больший интерес инвесторы проявляют к таким конкурентам Goldman, как JPMorgan Chase и Bank of America, которые получают стабильную прибыль от кредитования и управления капиталом.
Зарожденный в 2014 году на собрании руководителей банка в эксклюзивном анклаве Нью-Йорка – Хэмптонсе, Marcus был призван обеспечить фирме возможности для роста. Руководство Goldman посчитало, что начиная с чистого листа и с огромным бюджетом, они смогут отвоевать бизнес у более неповоротливых конкурентов.
Marcus дебютировал два года спустя, предлагая клиентам персональные кредиты в размере нескольких тысяч долларов. Также компания предлагала услуги по обслуживанию сберегательных счетов в интернете, которые клиенты могли открыть, имея всего один доллар.
Стартап получил имя иммигранта, одного из основателей банка в XIX веке, что позволило несколько дистанцироваться от бренда Goldman, которому все еще припоминают его роль в кризисе 2008 года. Однако неприятные воспоминания о кризисе повлияли и на другие ранние решения.
В частности, руководство банка опасалось, что агрессивные усилия по взысканию долгов станут причиной формирования того негативного образа, от которого Goldman пытался избавиться в течение многих лет. Именно поэтому бизнес Marcus стартовал без команды специалистов по работе с проблемными заемщиками. Когда первые клиенты стали допускать просрочку, Goldman потерял денег больше, чем это должно было быть.
Впрочем, как отметил официальный представитель банка, сейчас в Marcus трудится целая группа работников, в чьи задачи входит взаимодействие с этой категорией заемщиков. Однако уровень убытков по займам у банка все еще выше, чем у конкурентов. Согласно опубликованным данным, в 2018 году Goldman списал $156 млн и еще $155 млн было списано в первом полугодии 2019-го. За год, закончившийся 30 июня, убытки банка составили 5,5% кредитного портфеля, что выше, чем у аналогичного бизнеса Discover Financial Services, и выше оценки в 4%, которую ранее озвучивало руководство Goldman.
Несмотря на то что банк опасался прослыть чересчур жестким в выбивании долгов, как минимум в одном случае свои полномочия он явно перегнул. В августе прошлого года женщина из Оклахомы объявила о своем банкротстве. Ее долги включали в том числе кредит Marcus в размере $19 894. Как это обычно практикуется при личном банкротстве, суд запретил Goldman пытаться вернуть долг. Однако в течение последующих двух недель Goldman связывался с ней девять раз, требуя выплаты даже после того, как ее адвокат вновь письменно уведомил банк о том, что она объявила о банкротстве. Об этом в суде рассказала сама женщина. В итоге Goldman удалось уладить дело.
«Не банк»
У Goldman нет бренда, который был бы хорошо известен потребителям, как нет и филиалов, которые могли бы привлечь их с улицы. Поэтому Goldman ищет другие способы донести до людей нужную информацию, приобретая или сотрудничая с известными брендами, способными привлечь клиентов и сформировать положительный образ банка.
Так, он продвигает корпоративных специалистов по персоналу на ресурсе Marcus@Work, который предлагает сотрудникам финансовое образование. По словам осведомленных людей, также ведутся переговоры с AARP, объединением пенсионеров, с целью предоставления банковских услуг его членам, коих насчитывается 38 млн. В прошлом году компания приобрела приложение для личных финансов Clarity Money, у которого свыше 1 млн пользователей. По данным источника, также банк является одним из желающих купить компанию по онлайн-кредитованию GreenSky Inc.
AARP и Goldman от комментариев отказались. В GreenSky на запрос не ответили.
Поиск клиентов через известных партнеров избавляет Goldman от необходимости создавать сеть филиалов и рассылать миллионы писем, чем на заре своего существования активно занимался Marcus. Однако все эти меры делают Goldman вендором, которому в большинстве случаев партнеры нужны больше, чем он им.
В частности, этот дисбаланс проявился в партнерстве с Apple по выпуску первой для Goldman кредитной карты. По мнению осведомленных людей, обратной стороной победы над другими банками стала необходимость принять условия Apple, которая, как известно, одержима дизайном и требовательна в отношениях с партнерами. Так, Goldman согласился не взимать плату за просрочку платежа и не продавать данные о клиентах, отказавшись таким образом от двух источников дохода, которыми обычно пользуются эмитенты кредитных карт.
Также Apple хотела контролировать ежемесячные отчеты, отправляемые владельцам карт, требуя предоставления информации без узкоспециализированной терминологии и фирменного шрифта. Адвокаты предупредили Goldman, что отклонение от общепринятого отраслевого языка может вызвать проблемы с регулятором, но банк пошел на компромисс. Apple получила свой шрифт, а Goldman сократил раздел важной информации, напечатанной мелкими буквами.
И Apple, и Goldman от комментариев отказались.
Первоначально Apple хотела установить для всех клиентов одинаковую процентную ставку, вне зависимости от их кредитных баллов. Но в этом вопросе Goldman проявил твердость. В настоящее время ставки по картам варьируются от 13 до 24%.
Когда в марте Apple официально представила кредитную карту в Купертино (штат Калифорния), она сделала это под слоганом «Разработано Apple, а не банком». Сам Дэвид Соломон и другие руководители Goldman при этом наблюдали за презентацией сидя в зале. Те же самые слова появились и в рекламе, которую запустила Apple. Еще одним унижением для банка стал запрет руководителям Marcus на посещение лофта Tribeca (командный центр Apple) в дни, предшествовавшие выпуску карты в августе.
Несмотря на бюджет в $300 млн, выделенный Goldman на разработку кредитной карты Apple, она истощала ресурсы фирмы. Когда предварительное тестирование программного обеспечения этой весной выявило уязвимость системы безопасности, к ее исправлению Goldman пришлось подключить тысячи инженеров со всей фирмы. Это привело к тому, что реализация других проектов отстала от графика на несколько месяцев. Например, запуск приложения Marcus для составления бюджета и внедрение цифрового инструмента для управления капиталом, запланированные на начало 2020 года, отложены минимум на год.
Впрочем, по мнению руководства банка, эти затраты вполне оправданы тем, что появилась возможность охватить сотни миллионов пользователей iPhone – богатых молодых людей, которые могут стать клиентами Marcus. В частности, Goldman заинтересован в их накоплениях, которые для банка могут стать источником недорогого фондирования. Как заявил в апреле этого года главный финансовый директор Goldman Стивен Шерр, каждые $10 млрд, привлеченные в виде депозитов, позволяют Goldman экономить до $100 млн в год.
Кризис идентичности
Несмотря на то что Marcus на рынке уже три года, Goldman так и не удалось определить идентичность этого потребительского банка. С одной стороны, он был представлен как новомодный стартап из Кремниевой долины, где программисты потягивают комбучу в современном офисе WeWork в Сан-Франциско. С другой – как некий ностальгический возврат к корням, где даже логотип в виде буквы M на деревянной табличке выглядит так, словно он из какого-нибудь магазинчика в небольшом городке.
Этой весной Goldman провел опрос клиентов. Респондентов просили представить Marcus в образе гостя вечеринки. Кто он: веселый подросток или сдержанный бумер? Водит ли он минивэн или гибрид? Стоит один у стола с закусками или выступает в роли диджея? Какой он: забавный, трудолюбивый, интеллигентный или, наоборот, дерзкий и харизматичный? В ответ на отзывы пользователи получали подарочные карты Amazon.
Примечательно, что даже собственные продукты Marcus не всегда легко совмещаются между собой. Например, компания выдает персональные кредиты потребителям, испытывающим финансовые затруднения, на такие цели, как ремонт или рефинансирование. Высокодоходные сберегательные счета предлагаются более состоятельным людям, у которых есть наличные. Также Marcus стремится привлечь технически подкованных потребителей, но не имеет при этом мобильного приложения.
По словам руководителей компании, сведение воедино консервативной корпоративной культуры Goldman с притоком новых талантов также оказалось непростой задачей. Всего, по данным официального представителя Marcus, компания привлекла свыше 500 человек из конкурирующих потребительских банков и еще 500 – из технологических компаний.
Также Marcus приобрел четыре технологических стартапа, включая приложение для личных финансов Clarity Money, основатель которого Адам Делл разъезжал по штаб-квартире Goldman на ховерборде, пока не врезался в кого-то и устройство не конфисковали сотрудники юридической службы.
Сотрудники отдела маркетинга, привлеченные из таких компаний, как PepsiCo и American Express, отвечали за джинглы, которые транслировались по спортивному радио этой осенью. («Теперь, когда я сделал достаточно сбережений, я чувствую себя умным парнем, у которого есть деньги», – произносит мужчина средних лет.)
По мере того как Marcus приближается к своему третьему дню рождения, текучесть кадров возрастает. Некоторые руководители это приветствуют, утверждая, что больше узнали о том, как управлять потребительским бизнесом. Всего за три года в Marcus сменилось три главы продуктового департамента. Главный специалист по управлению рисками ушел в Barclays. Дарин Клайн, руководитель операционного департамента, разгуливавший по кол-центру в Юте в ковбойских сапогах, покинул Marcus в начале этого года.
Впрочем, по мере того как Marcus становится все более важным для будущего Goldman, встает вопрос о том, чтобы полностью убрать это название. Уже сейчас Goldman начал планомерно отказываться от брендов, которые были приобретены с целью выхода на потребительский рынок, включая компанию по управлению активами United Capital и пенсионный стартап Honest Dollar, чей васильково-синий логотип Goldman совершенствовал долгие месяцы. По информации источника, сам Дэвид Соломон предпочитает, чтобы потребительские продукты фирмы предоставлялись под единым брендом – Goldman Sachs.
