Cтартап, занимающий 0,1% от $1,7-триллионного глобального рынка мяса, рыбы и птицы, грозится покончить с ним к 2035 году. Об этом рассказывается в статье сентябрьского номера New Yorker. В материале 65-летний биохимик Пэт Браун – основатель и CEO Impossible Foods – размышляет об окончании эры мяса.
Исходная точка
По мнению Пэта Брауна, использование животных для производства пищи стало одной из самых вредных и разрушительных технологий на Земле. Сельское хозяйство сегодня потребляет больше пресной воды, чем любая другая человеческая активность. Почти треть этой воды уходит на выращивание скота. Треть пахотных земель на планете занята под выращивание пищи для этого скота, а это ни много ни мало почти 14,5% глобальных выбросов парниковых газов. Для создания пастбищ всего за четверть века было вырублено лесов на территории размером с Южную Америку.
Ни биотопливо, ни налог на углерод не смогут изменить климат более кардинально, чем «вопрос коров». Побочный продукт культивации крупного рогатого скота – метан. Это самый мощный из парниковых газов, более чем в 25 раз больше удерживающий тепло, чем углекислый газ. Крупнорогатый скот «ответственен» за почти 2/3 выбросов парникового газа от домашнего скота. По мнению бывшего министра энергетики США Стивена Чу, каждые 4 фунта говядины (1,8 кг), которые вы съедаете (а именно столько говядины потребляет средний американец ежемесячно), имеют такой же эффект на глобальное потепление, как и ваш полет на самолете из Нью-Йорка в Лондон.
Так как же решить «вопрос коров»? «Только с помощью законного экономического саботажа», – отвечает Браун. Никакие цифры и страшилки не смогут убить страстного желания мясоеда съесть кусок вкусного сочного стейка. Единственный выход – использовать силу свободного рынка, распространяя лучшую дешевую альтернативу. И поскольку 60% американской говядины перемалывают в фарш, Браун зашел с бургеров.
Смертельное оружие
Его первым продуктом стал Impossible Burger («Невероятный бургер») – котлета из сои и картофельного протеина с добавлением кокосового и подсолнечного масел. Сегодня «Невероятный бургер» доступен в 17 тыс. ресторанов мира. Есть он и в меню Burger King под именем Impossible Whopper в 720 точках по всей Америке. «Невероятный бургер» Брауна выглядит как мясо, пахнет как мясо и «звучит» во рту как мясо. При этом стоит в два раза дешевле говяжьего аналога. Многократные слепые тесты показали, что как минимум половина респондентов не может отличить котлету из говядины от котлеты из «растительного мяса». Продажи «растительного» и альтернативного мяса в ресторанах и розничных точках США по итогам прошлого года выросли в четыре раза! 95% потребителей нового продукта – мясоеды. И это создало настоящую «золотую лихорадку» среди инвесторов и стартаперов. Компания-конкурент Брауна Beyond Meat вышла на IPO в мае текущего года. Один из соинвесторов и фанатов стартапа – Билл Гейтс. Акции компании уже выросли более чем на 500%, и это только начало гонки.
Подход профессора Брауна
Для создания «Невероятного бургера» Браун собрал команду ученых, которые подошли к вопросу «Что делает мясо таким вкусным?» с научной точки зрения. Они разложили мясо на молекулы и попытались собрать его заново уже из растительных компонентов. Все это было похоже на работу над космической программой «Аполло», где вместо космоса и звезд – мясо и его компоненты.
Экспериментировали долго, но нашли в итоге секретный ингредиент, который стал точкой прорыва – молекулу под названием гем. Именно гем отвечает за тот самый искренний говяжий вкус, цвет и сочность, дающий нам umami experience. В «Невероятном бургере» гем извлекли из дрожжей, добавив в них щепотку ДНК сои. Стабильная коммерческая версия «Невероятного бургера» требует на 87% меньше воды, на 96% меньше земли, а его производство генерирует на 89% меньше выбросов парникового газа, чем в случае с говяжьей котлетой. Они сделали его равным и даже превосходящим говяжий бургер с точки зрения питательности. «Невероятный бургер» имеет приятный розовый цвет, который не исчезает по мере готовки.
Как отметил один из коллег-конкурентов Брауна:
«Он заставил всех нас поверить в то, что здесь есть реальная индустрия. Он перестал использовать слова «веган», «вегетарианский» и установил новые правила для индустрии: «Если наш продукт не может конкурировать по таким стандартным метрикам, как вкус, цена, удобство, питательные свойства, тогда мы просто занимаемся благотворительностью в интересах богатых гурманов. Пэт Браун сделал альтернативное мясо – секси. Он сделал его интересным для мясоедов».
Похоже, что профессору Брауну совершенно наплевать на то, что доля «растительного мяса» сегодня занимает меньше 0,1% от $1,7-триллионного глобального рынка мяса, рыбы и птицы, дающего пищу более чем 1,3 миллиардам людей. Он одержимо твердит:
«В наших планах занять двузначную долю на рынке говядины в США в течение пяти лет. Затем мы будем оказывать еще большее давление на эту хрупкую индустрию с малой маржой, пока она не войдет в мертвую спираль. Потом мы приступим к свинине и курятине. Эти индустрии мы обанкротим еще быстрее».
P.S. За те шесть месяцев, что Тед Френд писал свой материал о Брауне для New Yorker, штат Impossible Foods вырос с 60 человек до 552, а фондирование удвоилось до $750 млн.
