В эпоху, когда внимание людей можно привлечь лишь в Instagram, защитники дикой природы пытаются использовать новую тактику, чтобы обратить внимание на животных, находящихся на грани исчезновения.
Во время своей первой поездки в Африку в прошлом году, когда Джордан Барретт прилетел в Кению, чтобы посмотреть на слонов в заповеднике Самбуру, у него с собой был только смокинг. Барретт прилетел сюда сразу после Каннского кинофестиваля, а багаж потерялся в пути. Ко второму визиту в Африку в феврале этого года Барретт подготовился намного лучше – он взял с собой достаточное количество походной одежды и экипировки и провел две недели в национальном парке Берег скелетов в Намибии, наблюдая за пустынными львами. Поездка была скоординирована Сетью сохранения дикой природы (WCN), поскольку из 20 тыс. диких львов в Африке только 150 особей – именно пустынные львы. Теперь 22-летний австралиец, который выступал ведущей моделью для кампаний таких брендов, как Tom Ford и Versace, добавил в свое резюме еще и опыт работы амбассадором Фонда восстановления популяции львов (LRF), который входит в WCN.
Первый контакт. Джордан Барретт наблюдает за львами в русле реки Хоаниб возле национального парка Берег скелетов в Намибии.
Это не совсем привычный бэкграунд для активиста по защите дикой природы, однако эта некогда весьма консервативная сфера сегодня пытается найти новые способы, чтобы привлечь внимание потенциальных доноров из числа молодежи. WCN, которая поддерживает местные группы в 35 странах, граничащих с пустыней Сахара, – на переднем крае этого процесса. Среди других организаций, использующих схожую тактику – WildAid, которая борется с браконьерством и незаконной торговлей дикими животными, а также Фонд защиты дикой природы Дэвида Шелдрика, спасающий и реабилитирующий осиротевших слонов и носорогов. «Как правило, борьба за сохранение видов ассоциируется с National Geographic и более старшим поколением. То есть это достаточно состоятельная аудитория людей старше 40 лет», – говорит Дэвид Боннувриер, генеральный директор и соучредитель компании DNA Models, и один из главных вдохновителей нового тренда. К работе WCN он с большим воодушевлением присоединился после поездки со своим партнером, бывшей моделью Триш Гофф, в национальный заповедник Самбуру в Кении.
«Думаю, что интерес к теме есть, однако денег поступает совсем немного», – говорит соучредитель WCN Чарльз Ноулз, бывший предприниматель из сферы технологий. Согласно отчету Giving USA, в 2018 году на благотворительные цели в США было пожертвовано $410 млрд и только 3% от этой суммы были предназначены для «организаций по защите окружающей среды и животных».
Такие организации, как WCN, пытаются изменить ситуацию к лучшему – они отказались от устаревших методов вроде адресной почтовой рассылки и распродажи чучел животных в пользу привлекающих внимание кампаний в социальных сетях и партнерства с брендами.
«WCN – это фонд венчурного капитала для дикой природы», – говорит Ноулз. Он считает, что традиционно структурированные благотворительные организации могут страдать из-за раздутого бюджета на накладные расходы. «Я видел, что люди действительно были готовы пожертвовать деньги именно таким способом, чтобы все было прозрачно. То есть они хотели бы знать, куда пойдут эти средства, и быть уверенными, что это помогает что-то изменить», – отмечает он. Благодаря небольшой группе доноров, которые оплачивают текущие накладные расходы, WCN обещает, что все пожертвования для конкретных видов животных в стопроцентном объеме будут направлены на реализацию программы на местах. Такая тактика по сбору средств, впервые внедренная фондом Robin Hood, а также используемая, например, организацией «Благотворительность: вода» – это способ привлечь доноров, которые хотят подотчетности, эффективности и максимальной отдачи.
Предзакатный час. Гид компании-оператора по экологическому туризму Wilderness Safaris Джеремия Мвапопи и модель Барретт в Дамараленде, Намибия.
«Миллениалы привыкли быть связанными с теми продуктами и услугами, с которыми взаимодействуют», – говорит Эшли Пост, менеджер по коммуникациям онлайн-ресурса, отслеживающего деятельность в сфере благотворительности Charity Navigator. «Поскольку мы привыкли жить в мире, которым управляют данные, мы могли бы сказать: «Я пожертвовал деньги этой благотворительной организации в сфере образования; сколько именно карандашей вы купили для этой классной комнаты?», потому что подобные данные вы можете получить во многих других сферах», – считает Пост.
«Я думаю, что способность организации задействовать молодежь чрезвычайно важна, нужно начинать устанавливать эту связь уже сейчас, чтобы позже, когда у молодых людей появятся свободные средства для пожертвований, они чувствовали эту связь», – говорит она.
Сегодня только в США зарегистрировано свыше 1,5 млн некоммерческих организаций, поэтому привлечь и удержать внимание молодой аудитории очень сложно. «Миллениалов не заботит сохранение ДНК носорога, они просто хотят знать, что животное не исчезнет, вот и все», – говорит Боннувриер. В свою очередь, социальные сети хотя и привлекают внимание, но редко помогают собирать значительные суммы. «Коэффициент конверсии любой онлайн-кампании – это всегда мельчайшие доли», – говорит Боннувриер, отмечая, однако, что сегодняшние лайки в Instagram завтра могут стать пожертвованиями.
Так, в начале 2016 года с целью помочь участнику WCN – Фонду за сохранение популяции слонов, Боннувриер и Гофф привлекли к сотрудничеству брендинговое агентство You & Mr. Jones. Также они придумали хэштег #KnotOnMyPlanet и заручились поддержкой модели Даутцен Крус (клиент Боннувриера в его агентстве DNA), чтобы та выступила лицом и голосом проекта. Боннувриер и Гофф также представили этот проект компании Tiffany & Co., которая в итоге пожертвовала кампании #KnotOnMyPlanet $100 тыс., а также провела ряд мероприятий в поддержку проектов WCN. Результатами кампании #KnotOnMyPlanet стали 1,5 млрд показов в СМИ за первую неделю, а также новая коллекция Tiffany с маленькими кулонами в виде слонов из серебра и розового золота. Коллекция под названием Save the Wild позволила WCN с 2017 года собрать $5 млн.
«В наше время потребители обладают огромной властью и хорошо осознают это», – говорит Аниса Камадоли Коста, директор по устойчивому развитию в Tiffany.
Хотя фонд Tiffany насчитывает долгую историю благотворительности в сфере экологии и природоохранной деятельности, конкретно эта инициатива исходила от самого бренда, что по сути является важным маркером смещения акцента на филантропию как на инструмент продаж и маркетинга. До появления этой коллекции Tiffany старалась избегать набирающего популярность «социального маркетинга», когда компании предлагают потребителям продукт с определенной социальной направленностью, поскольку типичный подход к благотворительности в виде пожертвований в размере 10% от прибыли в Tiffany расценивали как «не совсем подходящий», говорит Камадоли Коста. Однако, когда появилась возможность поддержать проект Knock on My Planet, вспоминает Камадоли Коста, в компании подумали: «Хорошо, если мы собираемся сделать это, то мы должны сделать все правильно и аутентично. То есть вот как мы достигли 100%».
Тот же самый план был применен и для Фонда восстановления популяции льва, где Барретт выступает в качестве амбассадора, а Tiffany выпустила новые кулоны в виде льва. В феврале Барретт, известный в индустрии моды благодаря своим кошачьим скулам и непослушной гриве волос, посетил Намибию вместе со своей подругой, нью-йоркским фотографом Грей Сорренти, которая задокументировала экспедицию на свой Canon 5D. Другая подруга Барретта, актриса Мишель Родригес, помогла профинансировать поездку. Дополнительную поддержку оказали компании по экотуризму Ultimate Safaris и Wilderness Safaris, которые вместе с компаниями &Beyond и Singita запустили проект Lionscape Coalition. Оказавшись в Намибии, Барретт и Сорренти на небольшом самолете добрались до Берега скелетов, где ночевали в палатках под открытым небом. Все это время они были там, чтобы воочию увидеть работу доктора Филиппа Стандера по сохранению популяции львов. Барретт рассказывает, что был наслышан о нелюдимости Стандера, «который живет в буше и спит вместе со львами», но он все же сумел расположить его к себе, угостив местным пивом и сыграв любимую музыку Стандера в стиле хаус. Из южной части Африки Барретт отправился прямиком на Неделю моды в Париже, опубликовав в своем Instagram фотографии из поездки по Африке. Учитывая, что у его страницы 1,1 млн подписчиков, эти фото увидело намного больше потенциальных доноров, чем могли бы увидеть на собственной странице LRF, у которой менее 30 тыс. подписчиков.
«Джипперская» романтика. Доктор Филипп «Флип» Стандер (слева), директор проекта по сохранению популяции пустынных львов, и Барретт возле исследовательского автомобиля Стандера, модифицированного внедорожника Toyota Land Cruiser. Динамики используются для воспроизведения звуков, издаваемых животными, чтобы львы подходили как можно ближе.
В стремлении привлечь к благотворительности молодежь не следует недооценивать силу влиятельности инфлюенсеров и селебрити. «Управление покупательской способностью людей находится в руках этих детей», – говорит Боннувриер. Я думаю, что их очень легко привлечь, если знать, как мобилизовать и повысить их осведомленность», – отмечает он.
«Вы просто можете не найти людей, которые читают статьи о львах, но они могут увидеть Джордана или Даутцен, и тогда, вероятно, подумают: «О! Эти звезды мне нравятся, поэтому я прочитаю это, хотя, возможно, и думаю, что мне все равно», – говорит Камадоли Коста.
Другие бренды также приняли новую стратегию к сведению и, поскольку многие уже продают продукты с изображениями животных, очевидно, что организации по защите дикой природы как партнеры социального маркетинга хорошо себя зарекомендовали. Две серии рубашек-поло Save Our Species фирмы Lacoste, где культовый аллигатор был заменен одним из 10 видов животных, находящихся на грани исчезновения, были распроданы менее чем за 24 часа, а вся выручка поступила в Международный союз охраны природы. Чтобы помочь Elephant Crisis Fund, компания Loewe создала специальную мини-сумку в форме слона и цвета кожи слоненка, украсив ее бисером в стиле Самбуру. Все эти сумки также были полностью распроданы. В 2016 году Hermès в партнерстве с некоммерческой организаций Panthera, занимающейся охраной кошачьих, выпустила специальную коллекцию шелковых шарфов и сумок с изображением пантеры и леопарда.
Экранное время. Стандер в своем исследовательском автомобиле просматривает фотографии животных на водопое в национальном парке Берег скелетов.
Проблема, с которой сталкиваются все благотворительные организации – жертвователи с гораздо большей вероятностью отдадут свои деньги на защиту животного, которое вызывает у них какие-то позитивные ассоциации. Как правило, речь идет о харизматичных представителях мегафауны.
«Больше всего нам нравятся животные с большими глазами, то есть те, что напоминают нам людей или наших питомцев», – объясняет доктор Дж. Алан Кларк, биолог по сохранению биоразнообразия и доцент Фордемского университета.
«Не так сложно собрать деньги для спасения слона, – говорит Боннувриер, а его такса Джордж гордо семенит позади него посреди высокой травы в атриуме офисов DNA. – Ведь это чуть ли не первое животное, с которым мы познакомились благодаря мультсериалу «Слоненок Бабар» или просто видели слона по телевизору», – комментирует он.
Хобот-шоу. Африканский саванный слон со слоненком в Дамараленде, Намибия.
«Мы пытаемся привлечь внимание людей, говоря с ними о крупных привлекательных животных, а затем стремимся заинтересовать их менее известными видами», – говорит Ноулз, в качестве примера указывая на фонд WCN – Pangolin Crisis Fund. Панголины наиболее часто становятся предметом незаконной торговли, однако мало кто о них слышал.
По словам Ноулза, активизация поддержки Фонда восстановления популяции львов создала и неожиданные трудности. «Люди шокированы тем, что популяция львов за последние 25 лет сократилась вдвое, поскольку считают, что это сильные животные и способны защитить себя». К примеру, в случае со слонами намного проще определить, кто герой, а кто злодей. Здесь защитники слонов противостоят браконьерам и потребителям слоновой кости, тогда как львы нередко представляют угрозу для домашнего скота и местных жителей. Более того, несмотря на то, что недавно при поддержке ООН был опубликован отчет об исчезающих видах животных, который по сути бьет тревогу о том, что свыше миллиона растений и животных сегодня находятся на грани исчезновения, всегда сложно собрать средства на цели сохранения биоразнообразия, когда вокруг постоянно случаются человеческие трагедии. По словам Ноулза, «всегда трудно, когда нет конкретного злодея, а уровень опасности не такой высокий, как в случае с цунами».
Цветок пустыни. По пути к оазису в национальном парке Берег скелетов, Намибия.
Дерево жизни. Суровый ландшафт Дамараленд, Намибия.
