Дождливым сентябрьским утром двое владельцев ранчо осматривали холодильники с мясом в магазине Walmart в городе Мандан, Северная Дакота. Время от времени они делали снимки нежеланного захватчика в рядах свертков с фаршем, а именно – котлет компании Beyond Meat, изготовленных из горохового белка и кокосового масла. После еще одной проверки в местном супермаркете скотоводы направились в департамент здравоохранения Северной Дакоты. Они показали фотографии чиновникам и предупредили, что с точки зрения безопасности пищевых продуктов растительные котлеты не стоит выкладывать рядом с традиционными мясными.
А по сути они заявили следующее: безмясным котлетам нечего делать на территории, принадлежащей говядине.
Один из организаторов этой самовольной инспекции – Кенни Гранер, президент Ассоциации скотоводов США. Это лишь один фронт в набирающей обороты войне говядины против конкурентов на растительной основе. Скотоводы и их сторонники призывают регуляторов тщательно исследовать производство альтернативного мяса, нанимают ученых в области пищепрома для проверки растительного «мяса» на предмет возможного риска для здоровья. Также они наращивают объем рекламных кампаний, которые превозносят питательные свойства говядины, а конкурентов сравнивают с кормом для собак.
Они даже создали цифрового помощника, доступного на устройствах с голосовой активацией от Google и Amazon, который может отвечать на вопросы потребителей о говядине и, если на него надавить, об альтернативах говядине.
«Лучшая альтернатива говядине», – говорит этот помощник, – «больше говядины».
Фото: Barrett Emke / The Wall Street Journal
Последние два года индустрия говядины стремится к принятию законодательства, согласно которому слова «говядина» и «мясо» относятся исключительно к продуктам, которые когда-то были сельскохозяйственными животными и имели рога и копыта. Но не растительным продуктам или продуктам, созданных из животных клеток в лабораторных условиях. В настоящее время различные законы о маркировке мяса и «не-мяса» находятся на рассмотрении в 12 штатах и были рассмотрены в 15 других в текущем году, кроме того, в октябре был представлен федеральный законопроект о маркировке.
Что касается сетей ресторанов и продуктовых магазинов, ростом продаж они обязаны не настоящей говядине, а новому поколению безмясных продуктов. Белок из сои или гороха, смешанный с картофельным крахмалом, свекольным соком и другими ингредиентами, искусно используется, чтобы более правдоподобно имитировать зажаристость и сочность говяжьих котлет. Розничные продажи говядины в США за последние 12 месяцев по октябрь упали на 0,4%, в то время как продажи альтернативного мяса выросли на 8%, по данным исследовательской фирмы Nielsen. За 12 месяцев до этого продажи мяса упали на 0,8%, а альтернативного мяса выросли на 21%.
Продажи «мяса» на растительной основе, по данным Nielsen, составляют всего лишь 1% от общих продаж мяса в США. Но некоторые производители говядины видят за ростом компаний вроде Beyond Meat и Impossible Foods угрозу своему существованию.
В качестве примера того, что им грозит, они указывают на многолетнюю войну молочных фермеров с производителями миндального молока, соевого молока и других заменителей – войну, которую молочники проигрывают. Заменители молока захватили около 10% рынка, а потребление обыкновенного коровьего молока снизилось.
«Каждый раз, когда покупатель заходит в магазин и решает купить не наш продукт, а другой, мы теряем возможного клиента», – говорит Джесс Питерсон, лоббист в ковбойской шляпе, который защищает интересы Ассоциации скотоводов и сам разводит скот в Монтане. – «Пока их число невелико, но оно может вырасти».
Сети ресторанов быстрого питания поспешили добавить альтернативные мясные продукты в свои меню. Burger King продает «Воппер Impossible», White Castle – слайдер (небольшой бургер) Impossible, а Carl’s Jr – бургер Beyond Famous Star. Традиционные поставщики мяса, такие как Tyson Foods, Hormel Foods, Smithfield Foods, разработали свои собственные заменители мяса. В сентябре искусственное мясо получило самую большую свою рекламу: бургерный гигант McDonald’s заявил, что запустит сэндвич с заменителем мяса от Beyond в 28 заведениях в юго-западном Онтарио. Его сокращенное название – PLT (растительная котлета, салат, помидор), а розничная цена – 6,5 канадских долларов ($4,88). Пробные продажи будут идти до конца года.
Производители растительных котлет рекламируют их как более здоровую альтернативу мясу, производство которой намного менее пагубно для окружающей среды, чем разведение, транспортировка и убой скота. Согласно одному из заявлений в миссии Impossible – положить конец всей скотоводческой отрасли, которую в калифорнийской компании называют «доисторической и деструктивной».
«Наша цель не в том, чтобы добиться успеха в качестве нового продукта, а в том, чтобы добиться успеха за счет существующей отрасли», – заявил Пэт Браун, исполнительный директор и основатель компании Impossible. – «Очевидно, что эта существующая отрасль будет делать все возможное, чтобы помешать нам».
Сотрудники исследовательской лаборатории в штаб-квартире Impossible Foods в Редвуд-Сити, Калифорния. Фото: Ian Bates / The Wall Street Journal
В числе прочего – попытки посеять сомнения о пользе заменителей мяса. Так, Центр потребительской свободы (некоммерческая организация в Вашингтоне, округ Колумбия), которую частично спонсируют производители мяса и другие компании, в 2018 году запустил кампанию, чтобы пошатнуть веру покупателей в предпочтительность искусственного мяса над натуральным. Центр раскритиковал искусственное мясо за то, что оно имеет высокую степень обработки и содержит наполнители и добавки, которые играют не последнюю роль в распространении ожирения.
Члены Центра, который до этого проводил кампании против защитников прав животных и введения налогов на газированные напитки, начали со статей в местных и национальных газетах и на сайтах мясной отрасли. В этих материалах подвергались сомнению способы обработки и ингредиенты искусственного мяса. Начиная с июля центр стал покупать рекламу в крупнейших американских изданиях: New York Times, The Wall Street Journal и USA Today. Альтернативное мясо удостоилось слоганов типа «мясо фальшивое, химикаты – настоящие». А в августовской публикации на сайте Центра особое внимание уделялось викторине, где ингредиенты вегетарианских бургеров сравнивались с собачьим кормом.
Доводы против ингредиентов растительного «мяса» смешны, говорит Джессика Элми, директор по политике Института хорошей еды, вашингтонской организации-сторонника альтернативного мяса. По словам Элми, мясо точно так же является обработанным продуктом и содержит все те продукты и лекарства, которые животное употребило до убоя.
«Применение тактики запугивания – это отчаянная попытка подавить растущий интерес в этих продуктах», – сказала она.
Исполнительный директор Центра потребительской свободы Ричард Берман заявил, что его организация в том числе прибегла к услугам лабораторий, чтобы проанализировать возможные угрозы здоровью от альтернативных мясных продуктов, и намерена опубликовать выводы ученых.
«Я перешел в нападение», – сказал Берман, отказавшись назвать спонсоров Центра.
Весной 2017 года канзасский скотовод Ларри Кендиг, один из управляющих Ассоциации скотоводов, посетил ряд фермерских выставок в регионе. Он заручился поддержкой владельцев ранчо для подачи петиции в министерство сельского хозяйства США, цель которой – ужесточение маркировки растительных продуктов.
В юрисдикции Управления по контролю за продуктами и лекарствами (FDA) находится маркировка растительных продуктов и любых продуктов питания вообще, за исключением мяса, птицы и яичных продуктов. Они находятся в ведении минсельхоза США, которое выполняет двойную функцию: регулирует производство мяса в США и продвигает продукты американского производства.
FDA позволяет использовать в маркировке безмясных продуктов термины типа «бекон», «мясистый», если в маркировке также используются слова-идентификаторы вроде «веганский» или «на растительной основе». Сторонники альтернативного мяса говорят, что позаимствованные у мясной отрасли слова помогают потребителям понять назначение продукта и что потребители покупают эти продукты потому, что они не содержат мяса, а не потому, что маркировка их путает.
Ассоциация скотоводов подала свою петицию в феврале 2018 года, обратившись к министерству сельского хозяйства с просьбой исключить альтернативные мясные продукты из ведомственного определения «мяса» и «говядины».
«Мы не ставим целью запретить производство таких продуктов», – сказал глава ассоциации Кенни Гранер. – «Просто не называйте их тем, чем они не являются».
Примерно три месяца спустя министерские следователи посетили магазины Kroger, Safeway, Whole Foods Market и другие продуктовые магазины в Калифорнии, Нью-Джерси, Огайо, Оклахоме. Следователи делали фотографии безмясных продуктов Beyond, Late July Snacks и Sweet Earth Foods (дочерней компании Nestlé), отмечая их местоположение в торговых залах.
В магазине Berkeley Natural Grocery в Беркли, Калифорния один из сотрудников торговой точки поставил под сомнение мотивы министерских чиновников. «Мне кажется, что вы преследуете эти компании. Это неправильно», – приводятся его слова в ведомственном отчете.
Представительница министерства сказала, что проверки проводились из опасений, высказанных «различными заинтересованными лицами» в связи с тем, что растительные продукты якобы выдаются за мясо и птицу. Представитель FDA заявил, что агентство следит за тем, чтобы маркировка продуктов на растительной основе соответствовала истине, и отказался комментировать маркировку конкретных компаний.
За министерскими инспекциями больше ничего не последовало. Глава компании Beyond Итан Браун сказал, что FDA не требовала вносить никаких изменений в маркировку продуктов компании.
Говяжий лоббист Питерсон, тем не менее, расценил это как победу Ассоциации скотоводов. «Петиция свою цель выполнила. Мы хотели вынести эту проблему на федеральный уровень», – сказал он.
В Вашингтоне производители альтернативного мяса рано посягнули на лоббирование и пропаганду своей продукции. В 2016 году стартап Hampton Creek (ныне известный как Just Inc) нанял за $110 тыс. юриста и лоббиста Хизер Подесту, чтобы она представляла расширяющийся стартап вашингтонским чиновникам, согласно заявлению компании и форме для раскрытия информации. Бывший директор по политике Центра пищевой безопасности Элизабет Кусинич (жена бывшего конгрессмена-демократа Денниса Кусинича), была завербована в том же году, чтобы представлять недавно созданную Ассоциацию растительных продуктов питания. А лоббист, который был нанят для судебных прений внутри штата, представлял продуктовые и ресторанные компании в Вашингтоне годами.
Скотоводы сначала нацелились на законы на уровне штатов: совместно с дружественными сельскому хозяйству законодателями они создали законы об ограничении использования таких слов, как «мясо», «говядина», «сосиска», для маркировки растительных продуктов.
В июне 2018 года Миссури стал первым штатом, где был принят такой закон. Его сторонники заявляли, что благодаря новой норме производители продуктов на растительной основе перестанут выдавать свой товар за другой. Компания-производитель вегетарианского мяса Tofurky совместно с защитниками альтернативного мяса незамедлительно подала в суд на основании Первой поправки к конституции США. Согласно им, этот закон не позволяет им маркировать продукты в той манере, которая понятна потребителям.
«Люди покупают нарезку Tofurky «НА РАСТИТЕЛЬНОЙ ОСНОВЕ» вовсе не потому, что думают, что она сделана из забитого животного. Точно так же, как люди покупают миндальное молоко вовсе не потому, что думают, что оно надоено из коровьего вымени», – заявили в Институте хорошей еды, который выступает одним из истцов в этом деле.
Судебные баталии из-за принятого в Миссури закона все еще продолжаются.
В других штатах, включая Миссисипи, Луизиану, Южную Дакоту и Вайоминг, в этом году были приняты сходные законы, и подобные законопроекты обсуждались более чем в десятке других штатов, в том числе в Айове, Небраске, Техасе.
В Миссисипи могут развернуться свои судебные баталии: этой осенью производителям растительных продуктов разрешили использовать некоторые «мясные» слова при условии, что в маркировке также используются идентификаторы, например: «безмясные» хот-доги, бекон «на растительной основе». Эта мера успокоила противников «зеленого» мяса.
Исполнительный директор Tofurky Джейми Атос сказал, что пока не менял маркировку своих продуктов, потому что судебные прения еще не окончены, и он не уверен, как именно он бы это сделал, учитывая, что законы меняются от штата к штату. По его словам, «законы составлены очень неоднозначно». Tofurky также выступает истцом в сходном процессе в штате Арканзас.
А пока растет ком судебных проблем, лоббисты скотоводов, например, Аарон Пропелка из Скотоводческой ассоциации Канзаса, готовят новые законопроекты штатного и федерального уровня, чтобы успешно противостоять таким судебным искам. Над одним из законопроектов он работал совместно с NCBA – Национальной ассоциацией скотоводов – производителей говядины (базируется в штате Колорадо). Законопроект был выдвинут в Конгресс представителями из Канзаса и Нью-Йорка в конце октября.
Продукты на растительной основе должны маркироваться как «имитация» мясных продуктов, а у Министерства сельского хозяйства должно быть больше контроля над их маркировкой. Об этом заявил Пропелка, принимая в своем офисе в Топике одного из спонсоров законопроекта, члена палаты представителей Роджера Маршалла (республиканец, штат Канзас), во время составления законопроекта. Слушания по законопроекту еще не назначены. NCBA работает над его версией для Сената.
В торговых залах магазинов и на полях ресторанных меню разворачивается другая битва. Растительные продукты от Beyond, Impossible, Lightlife Foods и других компаний отвоевывают у традиционного мяса все больше торговых площадей в магазинах таких сетей, как Safeway и Kroger, а сети ресторанов быстрого питания, например, Burger King (Restaraunts Brands International) и Dunkin’ Brands Group, крутят рекламные кампании, где расхваливаются их новинки – сэндвичи на основе продуктов Impossible и Beyond. В рекламе Dunkin’ рэпер Снуп Догг раздает посетителям сэндвичи Beyond с «этим великолепным растительным вкусом».
А посередине этой битвы – закупщики мяса, например, вице-президент группы мяса и морепродуктов продуктовой сети Albertsons Джон Беретта. Он рискнул добавить один из продуктов Beyond в ассортимент одного-единственного магазина в Калифорнии, когда производитель искусственного мяса пришел к нему около трех лет назад.
«Я в мясе разбираюсь. На мой взгляд, продукт обладал вкусом и текстурой, так что мы дали ему шанс», – говорит Беретта, который работает в мясной индустрии уже 38 лет.
Ныне в мясных рядах магазинов Albertsons аналогам мяса отводится целая секция: продукты Beyond выставлены рядом с продукцией Lightlife и собственными мясозаменителями производства сети. Альтернативное мясо теперь продается примерно в 90% магазинов сети Albertsons, включающей 2268 точек – от штата Мэриленд до Аляски.
«Нашим покупателям говядины оно нравится. Они покупают по нескольку упаковок сразу», – говорит Беретта.
В 60 магазинах сети Kroger (крупнейшая сеть продуктовых супермаркетов США) сейчас идут пробные продажи альтернативного «мяса» – после того, как Ассоциация производителей продуктов на растительной основе представила Kroger стратегию продаж. В зависимости от результатов пробные продажи могут начаться и в других магазинах сети, сказала представительница Kroger.
Производители говядины тоже расширяют маркетинговые усилия. В 2017 году они перезапустили знаменитую рекламную кампанию «Говядина. Ее подают на ужин», которая, по словам представителей, находит отклик у покупателей-миллениалов.
Глава отдела маркетинга и исследований NCBA Алиса Харрисон сказала, что организация приглашает управляющих продуктовых сетей в кулинарный центр NCBA в Денвере с целью упрочить позиции говядины в розничной торговле.
«Когда люди покупают говядину, общая сумма чека возрастает. Если вы готовите стейк, вы также скорее купите к нему вино», – сказала Харрисон.
На ежегодной мясной конференции в Далласе в прошлом марте представители NCBA познакомили своих гостей с Чаком-знатоком-говядины. Это цифровой помощник, который может отвечать на вопросы о говядине. Харрисон сказала, что за последние три года NCBA вложила в технологии для продвижения говядины, включая Чака, $1,5 млн.
По заявлениям сетей ресторанов и ритейлеров, они хотят, чтобы обе стороны были довольны. Но еще больше они хотят роста продаж, а продукт, который все чаще вызывает ажиотаж у СМИ и покупателей, – это «мясо» на растительной основе.
«Наши продажи выросли благодаря слайдеру Impossible», – сказал вице-президент White Castle System по корпоративным связям Джейми Ричардсон. White Castle была одной из первых сетей фастфуда, которая начала предлагать бургеры без мяса по всей стране в прошлом году. – «Мы от этого просто так не откажемся».
Глава Beyond Итан Браун сказал, что верит, что компании вроде его собственной могут мирно сосуществовать с производителями мяса, а может, даже сотрудничать. Накануне дня, когда крупная сеть ресторанов заявила, что включит в меню бургеры с котлетами Beyond на основе горохового белка, Брауну позвонили по телефону. Это были двое владельцев ранчо, выращивающих скот для этой сети, которую Браун назвать отказался.
По его словам, он выслушал скотоводов, которые опровергали критику мясной отрасли. Браун сказал им, что производители зерна и мяса могли бы увеличить свой доход, если бы использовали часть свой земли для выращивания гороха и других культур, из которых делают альтернативное мясо. Браун сказал им, что лагерю мяса и лагерю «не-мяса» необязательно враждовать.
Но с этой точкой зрения многие сторонники говядины не согласны. Некоторые скотоводы даже говорят, что не могут заставить себя попробовать Воппер Impossible в Burger King или сэндвич с сосиской Beyond в сети Dunkin’.
«С чего бы мне это делать?» – заявила президент NCBA Дженнифер Хьюстон, семья которой разводит скот на продажу на ранчо в восточном Теннесси. – «Я – производитель говядины».
Слева котлеты из настоящей говядины, справа – котлеты Impossible. Фото: Ian Bates / The Wall Street Journal
