Продажи майонеза в декабре на казахстанском рынке вырастают более чем на 50%. Этот взрывной рост потребления перед новогодними праздниками случается ежегодно. Львиная доля покупок приходится на классические высокожирные виды этого соуса отечественного производства.
Можно утверждать, что в своих предпочтениях казахстанцы весьма консервативны и пока отечественному рынку в «соусном» сегменте не грозят маркетинговые войны производителей «полезных» и «вредных» продуктов. На глобальном рынке эти войны уже идут.
Вегетарианцы меняют мировой рынок соусов
В США завершилась многолетняя тяжба между глобальной корпорацией потребительских товаров Uniliver и маленьким стартапом Hampton Creek Foods. Последний в 2014 году начал выпуск вегетарианского майонеза Jast Mayo, рецепт которого исключал использование яичного порошка. Uniliver объявила конкурента недобросовестным производителем, грозила судебными разбирательствами. Дело закончилось примирением и выходом Uniliver на рынок вегетарианских соусов.
Что же так напугало глобальную корпорацию? Ответ прост: это стремительный рост доли нетрадиционных продуктов в традиционных продовольственных сегментах. По данным исследовательской компании Research and Markets, мировой рынок майонеза в 2018 году стоил около $10,3 млрд. Ожидается, что рынок будет расти ежегодно на 4,1% и к 2024 году достигнет показателя $13,2 млрд. Главная особенность этого рынка: большинство стран самостоятельно обеспечивают потребности в этом продукте. Доля мирового импорта майонеза составляет 8% и имеет тенденцию к снижению.
И вот на этом поле неожиданно появляется и растет спрос на традиционные продукты с нетрадиционной рецептурой.
Например, в Германии вегетарианцем считает себя каждый десятый, в Австрии эти идеи разделяют 11% населения, в Швейцарии – 14%, в США – 13%. Темпы роста этой аудитории впечатляют – например, в Великобритании за последние 10 лет она выросла на 350%, а в Швеции ежегодно прирастает на 4%. В Дании более трети населения регулярно проводят «разгрузочные диеты», во время которых заменяют мясо-молочные продукты их растительными аналогами. И это без учета примерно полутора миллиардов традиционных вегетарианцев, населяющих Юго-Восточную Азию. Поэтому решение Uniliver выйти на рынок вегетарианских соусов выглядит вполне закономерным.
Казахстан придерживается пищевых традиций
Наша страна пока предпочитает традиционные вкусы. В этом мы убедились, побеседовав с Мариной Пак, главным технологом АО «Eurasian Food Corporation». Эта компания – главный поставщик майонеза на казахстанский рынок: 70% соуса, продаваемого в стране, а это около 40 тыс. тонн, произведено именно здесь. 13% продукции отправляется на экспорт.
По словам Марины Пак, все виды выпускаемого предприятием майонеза, а их 10, были созданы под четкий и понятый запрос аудитории. Жирность, состав, вкусовые характеристики, консистенция – все это прорабатывается с участием больших фокус-групп потребителей, в которые входят 70–100 человек. На разработку каждого рецепта уходит примерно год. Если бы появился серьезный запрос на вегетарианские формы соусов, производитель не смог бы не заметить эту тенденцию.
На заводе убеждены в том, что настоящий майонез должен содержать молоко. «Мы одни из немногих производителей, кто сохраняет классическую рецептуру с добавлением молока», – говорит Марина Пак. Именно молоко, считает технолог, придает соусу биологическую ценность, служит источником белка, кальция и витаминов и делает вкус продукта полным, а консистенцию – мягкой и эластичной. Хотя отказ от молока в рецептуре майонеза мог бы значительно облегчить производство, поскольку в этом случае из процесса исключается пастеризация и производственный цикл становится заметно короче.
Руслан Чильдебаев, начальник инновационной технологической лаборатории Eurasian Foods Corporation, считает, что в казахстанском обществе сформировался запрос на продукты, в которых бы новые вкусы перекликались с историческими традициями. Поэтому продуктовой инновацией здесь стал не веганский продукт, а майонез с кобыльим молоком.
Производитель работал и с козьим, и с верблюжьим молоком, однако наиболее «вкусный» результат получился именно с молоком кобыл. Сухое кобылье молоко – дорогое сырье, поэтому закономерно возникает вопрос о его содержании в новом продукте. Руслан Чильдебаев рецептуру не раскрыл, сославшись на коммерческую тайну. Майонез с кобыльим молоком будет дороже традиционного «Провансаля».
