Где в киберспорте спрятан магнит для денег

Еще в 2015 году Modern Times Group (MTG) — шведская медиакомпания, один из самых больших медиахолдингов в Европе, совершила две странные (на тот момент) сделки, приобретя долю в компании ESL и полностью выкупив компанию Dreamhack, организаторов киберспортивных турниров. Эта сделка пятилетней давности выстрелила сейчас – за счет приобретения MTG огромной аудитории и сопутствующих рекламных контрактов.

Зачем известному медиахолдингу, среди активов которого значатся такие всем известные каналы, как Viasat и Metro International, пять лет назад понадобились киберспортивные активы? Шведы просто очень точно просчитали, в какую сторону двинется аудитория в ближайшее время: согласно расчетам аналитиков, в ближайшие 4 года 80% всего трафика потребляемого в мире интернета будет приходиться на видео, 13% из этого будет приходиться на видео в режиме онлайн, при этом Live-трансляции люди смотрят в среднем в 3 раза дольше, чем записи. И там эффективность рекламы многократно возрастает.

Шведский медиагигант просто сделал инвестиции в свое ближайшее будущее: аудитория киберспортивных состязаний постоянно прирастает, киберспортивные состязания просматриваются в основном в режиме онлайн, соответственно, и рекламный поток двинется туда же, в Live-трансляции. Так что $87 млн за 80% акций компании ESL и $36 млн за 100% компании Dreamhack в 2015 году оказались не такими уж и большими затратами – не такими уж и большими по сравнению с заработками, которые сейчас MTG получает от рекламных доходов.

Происходящее в промежутке с 2015 года по настоящее время подтвердили справедливость этой бизнес-стратегии: модель потребления медиаконтента меняется, уходя с телеэкранов в интернет, конкретно – в киберспорт, и эти многомиллионные покупки шведского медиахолдинга оказались более чем адекватны. Более того, MTG оказался не одинок в этих приобретениях: точно также холдинг Mail.ru Group приобрел холдинг Esforce – лидера российской киберспортивной индустрии — за $100 млн.

«Это — покупка на будущее, покупка огромного количества контента, — комментирует приобретение Mail.ru Group известный украинский аналитик в области киберспортивной индустрии Степан Шульга, разработавший около 50 киберспортивных инвентов, которые просмотрело 30 млн человек по всему миру. – Все говорят о сумасшедших цифрах, связанных с киберспортом, об огромных вложениях и инвестициях в киберспорт. Но в последнее время все эти огромные вложения и инвестиции не направлены на появление новых игр, на разработку – все инвестиционные суммы вкладываются в его медиачасть», — отмечает он.

По его словам, именно возможность онлайн-потребления контента, которую предоставляет киберспорт, являются основным «магнитом» для денег. По сведениям Шульги, вложения в киберспорт возросли за последние три года с $500 млн до $1,5 млрд, и все эти доходы принесли киберспорту исключительно медиапространство. Призовые фонды из этой цифры – это всего $102 млн, а 80% всего денежного пирога в киберспорте – это медиаконтракты.

«В наш вид спорта приходят большие спонсоры, типа Кока-Колы, Макдональдса, ЭйрАзия, они хотят свой бренд с помощью компьютерных игр и киберспорта довести до огромной аудитории, — поясняет аналитик. – И сумма медиаконтрактов в киберспорте уже на 5% больше, чем все аналогичные контракты в NBA в сезонах 2015-16 годов. Сегмент видеоконтента дает сумасшедшую цифру в $3,2 млрд, это исключительно продажи рекламы. Мировые интернет-ресурсы, вроде facebook, готовы платить огромные суммы только за то, чтобы видео с киберспортом выходило у них на платформе», — добавляет он.

Аналогичным вложением в будущее в Казахстане занимается сейчас QazaqCybersportFederation – казахстанская федерация киберспорта, стратегия которой сходится с видением украинского аналитика: при многомиллиардных оборотах инвестиций в киберспорте львиная доля в данной сфере направляется на медиачасть, маркетинг и сопутствующие компоненты, а сам киберспорт становится отдельной нишей в медиапространстве.

«К 2020 году $1,2 млрд — таким был прогноз роста выручки рынка Esports с точки зрения медиапространства: призовые фонды, турниры, продажи билетов, реклама, продукция с символикой команд и дисциплин. По сути, большую часть из них составляют медиаконтракты — спонсоры хотят вывести на новый уровень свой бренд с помощью компьютерных игр и киберспорта. При этом контракты в киберспорте превышают стоимость контрактов в традиционном спорте», — отмечают в QazaqCybersportFederation.

Появление же в Казахстане собственной игровой платформы Pinger.kz, на базе которой казахстанская федерация начала проводить турниры – как любительские, так и профессиональные, способствует выведению рынка киберспорта в стране на качественно новый уровень. На сегодняшний день на платформе Pinger.kz зарегистрировано свыше 12 тыс. киберспортсменов из Казахстана, России, Узбекистана, Кыргызстана, Туркменистана и Таджикистана при том, что в промышленном режиме она функционирует лишь с ноября прошлого года. Эти инфраструктурные преобразования сказались и на популярности киберспорта в стране, которая растет внушительными темпами: в 2019-ом году количество просмотров киберспортивных турниров, организованных QCF, составило 500 тысяч.

Речь идет о просмотрах трансляций и записей на видеостриминговом сервисе Twitch и видеохостинге YouTube. Компании готовы заключать контракты с создателями контента, чтобы в видео — как в live-стримы, так и записи, были интегрированы продукты и бренды. Их привлекает, в первую очередь, качественный контент и постоянно растущая аудитория – Казахстану удается планомерно наращивать оба показателя. Появление собственной инфраструктурной площадки в Казахстане позволило федерации провести в 2019 году 7 турниров, среди которых — WESG Kazakhstan, WESG Central Asia, турниры в рамках в рамках Astana Comic Con, Altel Cyber Games: PUBG Mobile.

Также дан старт двух национальных киберспортивных лиг, которые, в силу функционирования собственной национальной платформы, станут регулярными. А это значит, что расти будут и количество участников турниров, и количество зрителей – в диапазоне от 3 до 10% в год, и казахстанский киберспорт уже сейчас становится привлекательным сегментом для рекламодателей и брендов.

С тем, что киберспорт в самых различных его проявлениях становится все более привлекательным для бизнеса с точки зрения размещения в нем своей рекламы согласен и главный операционный директор (COO) Dentsu Aegis Network Kazakhstan Арман Маткулов. Эксперт подчеркивает, что глобальная сеть Dentsu Aegis Network имеет подразделение Dentsu Sport, которое активно работает в сфере «e-gaming», как называют традиционный и проникший в мобильные телефоны киберспорт во всем мире.

«Рекламодателям это направление очень интересно, но пока нет структурированных и понятных продавцов, возможностей размещения, нет возможных опций спонсорства, и потому пока непонятен результат, который получит тот или иной рекламодатель. Поэтому у нас сейчас это, в первую очередь, имиджевая составляющая, которая принесет долгосрочный результат, — говорит эксперт о потенциале казахстанского медиасегмента e-gaming. — Имиджевая составляющая хорошо подходит для крупных клиентов на рынке Казахстана. Мы первые, кто предложил клиенту Altel занять эту нишу в 2018 году и совместно с клиентом провели шикарное мероприятие в Алматы Арена, с масштабной рекламной поддержкой. Более того, перед началом мероприятия часть наших других клиентов были не против попробовать свои возможности в этом мероприятии», — отмечает он.

По его словам, дальнейшее развитие этой отрасли в стране напрямую будет связано с увеличением турниров в стране, которые могли бы спонсировать крупные бренды. Причем эту стадию становления киберспорта как медиаотрасли предстоит пройти не только Казахстану.

«Киберспорт только начинает свое развитие в Казахстане, как, в принципе, и во всем мире, и большинство рекламодателей по всему миру только присматривается к этому виду размещения, — считает Маткулов. — Да, безусловно, есть очень много зарубежных кейсов, где видна активность рекламодателей, но пока это еще очень маленькие деньги, которые с трудом окупают сами мероприятия. Это направление однозначно будет развиваться, но нужна поддержка, как на государственном уровне, так и со стороны частных компаний», — добавляет он.

Помимо этого, эксперт, который является геймером с 14-летним стажем, до сих пор играющим в Dota2 и PUBG, отмечает необходимость вложений в техническую инфраструктуру, особенно в так называемый ping — скорость отклика действий игрока на происходящее на экране.

«В этом отношении Казахстан пока проигрывает соседним странам, так как серверы крупных киберспортивных дисциплин – таких, как DOTA 2, PUBG, LOL, CS&GO, находятся далеко от нашего рынка. Это же даст большой толчок к появлению новых профессиональных команд в Казахстане. Уверен, что с активным развитием наших оптоволоконных сетей и качества связи, мы все вместе сможем развить этот вид спорта до международного уровня», — говорит главный операционный директор Dentsu Aegis Network Kazakhstan.

Отметим, что в настоящее время отраслевая ассоциация и крупнейший оператор телекоммуникационного рынка страны — АО «Казахтелеком» — решают эту техническую составляющую, в том числе – и с помощью зарубежных партнеров: на сегодняшний день QazaqCybersportFederation заключены соглашения с такими лидерами киберспортивного рынка, как Alibaba Sports, Tencent Games, ESforce и Red Queen.

Помимо этого, крупнейший телекоммуникационный оператор в октябре 2019 года запустил беспрецедентный с точки зрения QPR (quality price ratio, соотношение цены и качества) пакет услуг ULTRA, который, в том числе, был направлен как раз на молодую аудиторию геймеров. ULTRA – уникальный для рынка Казахстана продукт, дающий пользователю получить скорость мобильного интернета до 500 Мбит/с, одновременно с практически полным безлимитом разговоров в сетях Kcell, activ, Altel и Tele 2.

Задача новинки рынка ULTRA – сделать так, чтобы казахстанские геймеры не были ограничены скоростью, что благоприятно влияет на ping и могли всегда оставаться на связи со своей командой и единомышленниками. Результат превзошел ожидания: в «Казахтелекоме» был зафиксирован рост продаж тарифного плана ULTRA на уровне 10 и 11% среди молодой аудитории после двух киберспортивных ивентов, прошедших в октябре и ноябре 2019 года. Теперь же пакет может стать еще более привлекательным для молодой аудитории после того, как АО «Казахтелеком» расширил перечень развлекательных телеканалов, доступных его абонентам (были добавлены каналы ТНТ и Fox).

*Партнерский материал