Рост оплаты труда западноафриканских фермеров, выращивающих какао, неизбежно приведет к увеличению затрат в таких крупных кондитерских компаниях, как Lindt, Nestlé и Hershey. Впрочем, некоторые из них готовы к этому лучше, чем другие.
Новый метод оценки стоимости какао позволит фермерам из Западной Африки зарабатывать больше. C другой стороны, это еще больше усилит неравенство между мировыми шоколадными брендами.
По мнению Мартина Хуга, финансового директора швейцарской кондитерской компании Lindt & Sprüngli, в будущем шоколадная индустрия столкнется с возросшими затратами на производство. С таким предупреждением он выступил на минувшей неделе, представляя отчет о продажах. Прошлым летом правительства Ганы и Кот-д’Ивуара сформировали какао-картель, который будет взимать дополнительные $400 за каждую метрическую тонну урожая, чтобы обеспечить более выгодные условия сделки для фермеров. Новый налог вступит в силу в октябре текущего года.
У шоколадных брендов, которые являются основными клиентами производителей какао, по сути, нет других вариантов, как заплатить. Например, владелец марки KitKat компания Nestlé уже зафиксировала будущие поставки по более высокой ставке. На Гану и Кот-д’Ивуар приходится почти 65% мирового производства какао, поэтому ни один другой конкурирующий рынок не сможет восполнить тот огромный объем продукции, который необходим глобальным шоколадным брендам. Даже если часть спроса будет компенсирована какао-бобами другого, более мелкого производителя, например Эквадора, это сразу приведет к заметным различиям во вкусе готовых изделий.
С мая прошлого года стоимость фьючерсов на какао выросла на 15%, до $2 690 за тонну. Для брендов было бы идеальным, если бы эти дополнительные расходы несли сами потребители. У кондитерских компаний есть несколько способов сделать повышение цен не таким очевидным. Например, за счет уменьшения размера своих товаров – так называемой «сокрафляции». Также используется прием с изменением формы давно производимых продуктов либо с применением более дорогой упаковки с целью оправдать более высокую цену продукта. Согласно сайту британского Amazon, подарочная коробка шоколадных конфет Reese’s с начинкой из арахисовой пасты от компании Hershey в пересчете на килограммы стоит примерно на 40% дороже, чем традиционные батончики с арахисовым маслом того же бренда.
Впрочем, есть компании, которым поднять цены заметно легче, чем их конкурентам. Так, популярные бренды масс-маркета сильнее подвержены риску замедления роста продаж из-за резких скачков цен, чем премиальные бренды, за продукцию которых потребители и без того платят больше. Например, килограмм конфет Lindor Truffles Box (компания Lindt) продается онлайн на 40% дороже, чем килограмм обычных конфет Milkybar бренда Nestlé.
В последние годы бренды, выпускающие премиальный шоколад, росли быстрее, чем бренды масс-маркета, основная причина – потребители стали больше внимания уделять качеству того, что они едят и пьют. В прошлом году глобальные доходы Lindt (одна из немногих пищевых компаний, которые занимаются производством исключительно премиальных брендов) выросли на 6,1%, нивелировав валютные и портфельные изменения. Доходы кондитерского подразделения Nestlé за первые девять месяцев 2019 года выросли на 2,3%. Производитель печенья Oreo компания Mondelez за аналогичный период продемонстрировала рост на 4,2%.
Рост стоимости сырья, скорее всего, усилит эту тенденцию, а вместе с тем повысит интерес инвесторов к кондитерским компаниям. В настоящее время акции компании Lindt продаются с коэффициентом 39 от прогнозируемой прибыли, что делает эти акции одними из самых дорогих в потребительском секторе в Европе. Мультипликаторы компаний Mondelez и Hershey намного скромнее – 21 и 24 пункта соответственно.
Таким образом, новый какао- картель, вероятно, поможет премиальным кондитерским брендам оставаться «в шоколаде» и дальше.
