Казахстанская сеть пиццерий «Додо пицца» включает в себя 39 заведений. Из них 10 открыты за последний год (три в Алматы, два в Нур-Султане и по одной пиццерии в Караганде, Петропавловске, Степногорске, Павлодаре и Шымкенте).
Активное развитие на фоне падающего потребительского спроса – это и есть антикризисная политика сети. И главный принцип этой политики: расширяться, сохраняя качество продукта и цены, которые на треть выше среднерыночных. Конкурентное преимущество сеть пиццерий видит в скорости доставки, поэтому компания становится ближе к клиентам, причем в буквальном смысле.
«Курсив» побеседовал с разными франчайзи «Додо пиццы». Большинство из них предпочли сохранить анонимность, поэтому их мнения рассыпаны по статье подобно кусочкам пепперони на пицце.
Как достичь баланса интересов
Каждый предприниматель, заходящий в сеть «Додо пицца», должен быть готов к компромиссу между своими интересами и интересами всей сети. Один из алматинских партнеров признался, что появление в критической близости новой точки сети привело на некоторое время к падению доходов и даже убыткам – но с этим пришлось смириться, поскольку вопросы расширения полностью регулируются головным офисом.
Гарантированная доставка в течение часа – эксклюзивная «фишка» «Додо» (конкурирующие компании такой ответственности избегают). Если служба доставки не укладывается в срок, клиент получает купон на бесплатную пиццу. Поэтому городская территория «нарезается» на зоны доставки, ориентируясь на которые и расширяется сеть. В настоящий момент в Алматы, например, 10 сетевых пиццерий – благодаря такой плотности покрытия доставка сократилась с 60 минут вдвое, причем эти полчаса включают и приготовление пиццы.
Доставкой пиццы в южной столице занимаются многие, точного учета партнеры «Додо» не ведут, выделяя лишь двух конкурентов: это «Папа Джонс» и Pizza Hut. В сети придерживаются мнения, что серьезного отношения заслуживают прямые соперники, специализирующиеся на приготовлении и доставке пиццы. Наши собеседники считают, что невозможно рассчитывать на успех, работая с разными продуктами, например, с пиццей и суши. Возможно, это удобно покупателю, но добиться прорыва в качестве и взрывного расширения сбыта при таком подходе не получится. Сильным аргументом в пользу этой позиции является факт, что «Додо пицца», начав в 2011 году с одного заведения и сконцентрировавшись на одном продукте, расширилась до 578 пиццерий в 13 странах мира.
Прозрачная кухня, прозрачный бизнес
«Додо пицца» показывает пример максимально открытого бизнеса. Любой клиент может побывать на кухне ресторана и оценить качество продуктов. И любой интересующийся может подробно изучить дела компании через ее сайт. Там в режиме онлайн отражаются главные бизнес-показатели. К примеру, 21 января в 12:00 оборот сети в Казахстане с начала года составлял 480 913 430 тенге. Интересно, что показатели меняются онлайн по мере расширения продаж. Также для сравнения указан оборот всего января предыдущего года – он равняется 685 686 719 тенге.
Для желающих получить более глубокую отчетность существует ресурс Dodo Pizza Story, где раскрываются недельные обороты. На полдень 21 января мы зафиксировали следующие показатели. Оборот 39 пиццерий в Казахстане указан в размере $380 271, это на 15% меньше показателя предыдущей недели, но показатель год к году увеличился на 38%. Сеть обслужила 44 478 заказов (недельный показатель минус 14%, год к году – плюс 30%), средний чек составил $8,67 (–1%, +6%).
Лидер казахстанской части сети – пиццерия Astana-5. Ее недельный оборот $21 903 (–7%, +16%), обслужено 1902 заказа (–8%, +16%), средний чек $11,52 (+1%, 0%). На втором месте – Almaty-5 с результатом $21 209 (–1%, +61%), число заказов 1918 (+1%, +41%), средний чек $11,06 (–2%, +14%). На третьем – Kostanay-1 с оборотом $19 297 (–21%, +57%), обслужено 2158 заказов (–20%, +36%), средний покупательский чек $8,94 (0%, +15%). Таким образом расшифровываются показатели любого ресторана сети.
Общий оборот сети на тот же момент времени составил $7 229 883 (–12%, +13%), число заказов – 794 224 (–7%, +7%), средний чек – $9,12 (–5%, +6%). Самый успешный ресторан сети – Salekhard-1 с оборотом $39 549 (–14%, +60%), числом выполненных заказов – 2714 (–15%, +45%) и средним чеком $14,57 (+1%, +11%).
Как бизнесу извлечь пользу из жалоб
Федор Овчинников, основатель и совладелец «Додо пиццы», создает франчайзинговую сеть, повторяя опыт McDonald’s, Burger King и Subway. Его золотое правило: не только спрос определяет предложение, но и предложение – спрос. «Бывают ситуации, когда на рынке чего-то нет просто потому, что этого никто еще не сделал, а не потому, что это не нужно», – говорит он.
Примерно такую же мысль высказал и один из наших алматинских собеседников. Размышляя о рынке, он заметил, что не существует миллиона человек, регулярно покупающих пиццу. Но можно формировать устойчивый спрос, предлагая качественную пиццу, которую доставляют горячей.
Поэтому, говорит наш собеседник, сеть не боится работать с привередливым клиентом: «Если человек не готов ждать, не терпит доставки холодной пиццы и требует высшего сервиса – это наш клиент».
Бизнес построен так, что жалобы поступают в головной офис сети, откуда контролируют реакцию на местах. В итоге эта практика приводит к повышению качества обслуживания. Сейчас, отмечает наш собеседник, жалобами заканчиваются 2% всех обращений.
Куда пойдет рынок?
Нельзя сказать, что «Додо пицца» никак не отреагировала на кризис потребления. Вслед за всем рынком сеть снизила цену, оставив ее, тем не менее, на треть выше среднерыночной. Сейчас пицца среднего размера здесь стоит примерно 2 200–2 300 тенге. Состав рецептов также подвергся оптимизации, но щепетильное отношение к качеству сырья осталось.
Любопытно, что казахстанский покупатель не принимает пиццу на основе национальных продуктов. «Додо пицца» предлагала рецепт «Жар-баран», но спросом он не пользовался. Самыми популярными пиццами в Казахстане остаются «Пепперони» и «Маргарита».
Уже сейчас, полагают представители «Додо пицца», главными игроками рынка в казахстанских мегаполисах стали сети, объединяющие мелких инвесторов и позволяющие им экономить на издержках. Прогноз: в ближайшие пять лет сети будут активно забирать рынок у одиночек. Главным продуктовым соперником пиццы наши собеседники считают бургеры, однако оптимистично полагают, что в скором времени эти рынки выравнятся.
