Это может показаться очень необычным. Возможно, это стратегический ход. Однако новые бренды одежды выбирают все более странные названия. Для меня это стало очевидным, когда в начале января я прогуливался между стендами на выставке мужской моды Pitti Uomo, которая проходит дважды в год в итальянской Флоренции. Названия брендов, которые я видел, варьируются от замысловатых и многоплановых (Grunge John Orchestra. Explosion) до вызывающих недоумение (Rewoolution) и, вероятно, небезопасных для работы (Fabric Porn).
Когда-то давно бренды называли по именам их основателей. Так появились такие компании, как Brooks Brothers (основана Генри Сандс-Бруксом в 1818 году), Alden Shoes (бренд создан Чарльзом Алденом в 1884 году), Salvatore Ferragamo (основана Сальваторе Феррагамо в 1927 году) и множество других фирм, названных по фамилиям. В наше время вместо того, чтобы напрямую увязать название бренда с именем его основателя, молодые бренды стремятся поставить нас в тупик, выбирая такие названия, как 99%is, Suicoke, Come Tees и Pink House Mustique.
Уровень конкуренции зашкаливает. Различные сегменты индустрии моды на выставке Pitti Uomo представляли свыше 1200 брендов. Учитывая, что в мире существует бессчетное количество брендов, «все наиболее очевидные названия уже заняты, поэтому приходится идти непроторенными дорожками, чтобы придумать, что-то новое», говорит Эли Альтман, креативный директор фирмы A Hundred Monkeys, расположенной в Беркли, штат Калифорния, и специализирующейся на нейминге компаний. И когда Альтман говорит о том, что название «занято», он имеет в виду не только то, что его нельзя зарегистрировать как торговую марку, но и другие «закрытые» двери – нужные интернет-URL, первые позиции в поисковой выдаче Google и названия аккаунтов в социальных сетях.
Это заставляет предпринимателей искать новые идеи, оглядываясь вокруг себя. В начале 2010-х годов, когда Самюэль Бэйл и его партнер Абель Самет случайно наткнулись на поэтическое слово «трубадур», то сразу решили, что оно идеально отражает суть их лондонского бренда по производству сумок, который они тогда создавали. Однако, как рассказал Бэйл, с которым мы побеседовали на выставке Pitti Uomo, один калифорнийский паб уже занял доменное имя Troubadour.com. Поэтому Бэйлу и Самету пришлось добавить слово goods, поскольку домен troubadourgoods.com был все еще доступен.
Однако бывает и так, что просто добавить еще одно слово оказывается недостаточно.
В 2003 году, то есть задолго до того, как появились такие препоны для развития бизнеса, как поисковая оптимизация и конкуренция между URL, японский дизайнер Эйитиро Хомма все еще испытывал трудности с регистрацией торговой марки Seven Seas, первого названия своего бренда, которое он выбрал. «Нам было очень сложно зарегистрировать название Seven Seas, поскольку как название для бренда оно оказалось очень популярным», – рассказал Хомма во время беседы на выставке Pitti Uomo. В конце концов он остановился на названии Nanamika, японском слове, которое в вольном переводе означает «дома семи морей». Все еще недовольный результатом, он понял, что буква k выглядит «недостаточно красиво», поэтому заменил название на Nanamica. Это смутило даже японских потребителей, однако уникальность слова позволила Хомма зарегистрировать URL, создать аккаунт в Instagram (@nanamica) и обеспечить топовые позиции в поисковой выдаче Google тогда, когда покупатели искали бренд по названию.
Однако даже если бренд владеет названием, это не означает, что проблем больше нет. Так, у Адама Кэмерона и его супруги Шарлотт, выступающей сооснователем британской компании по выпуску одежды, существующей на рынке пять лет, не было никаких проблем с регистрацией ее названия – The Workers Club. Однако, как мимоходом заметил Кэмерон, если вбить это название в строку поиска Google, всплывает сайт одноименного клуба из Австралии. Кроме того, дополнительным источником проблем стало и появление новых брендов, названия которых так или иначе напоминают название его бренда.
Случайно или нет, но напротив стенда Кэмерона был расположен стенд швейцарского бренда сумок под названием Officine Federali, который я сам поначалу спутал с известным итальянским обувным брендом Officine Creative. Вдобавок ко всему (вероятно, намерено) здесь также был размещен бренд Officine Generale, известная французская марка одежды.
На Pitti Uomo я наталкивался на созвучные названия повсюду. Я видел стенд бренда под названием Best Company, которое у меня сразу вызвало мысленные ассоциации с нью-йоркской Best Made Company. Французский бренд Passing Olow я принял за японский бренд Orslow. А вывеска французской компании Kytone напомнила мне, что я должен посетить выставочный стенд итальянской Kiton.
Похожие и даже практически одинаковые названия брендов существовали десятилетиями, не замечая друг друга, пока не появилась электронная коммерция и Instagram. Во времена «до» бренды торговали в разных регионах и были зарегистрированы в разных странах. И маловероятно, чтобы какой-нибудь покупатель тогда провел такие же параллели, как это сделал я на выставке Pitti Uomo, или пал жертвой коварных козней малоизвестных брендов, желающих воспользоваться репутацией и доверием более успешных компаний. Но сегодня, когда существуют мультибрендовые онлайн-магазины и социальные платформы, где представлены бренды со всего мира, вероятность того, что покупатель будет проводить упомянутые параллели, а созвучные бренды будут это использовать, становится одним из ключевых факторов.
Однако стратегия по использованию созвучных названий имеет и свои риски. Чтобы нивелировать риск быть проигнорированным потребителем из-за схожих названий, основатели ряда брендов выбирают более креативные названия, которые могут варьироваться от впечатляющих до по-настоящему глупых. Не так давно мы с коллегами обсуждали в Slack особенности названия бренда 99%is, который легко спутать с опечаткой. Необычное название способно «заставить людей говорить и писать о нем, и чем больше бренды добиваются этого, тем сильнее их присутствие на рынке», говорит Кен Пастернак, президент и главный стратег креативного агентства Two by Four, которое занимается брендингом в Чикаго и Сан-Франциско. Делая ставку на новизну, такие бренды, как 99%is, не намерены ограничивать себя 26 буквами английского алфавита. По меньшей мере два бренда – Reese Cooper и Ambush – добавили к своим названиям знак охраны товарного знака. Другой бренд, которым управляет английский дизайнер и поклонник символа «звездочка» Сэмюэль Росс, называется A-Cold-Wall*. Официальное название бренда дизайнера Вирджила Абло выглядит как Off-White c/o Virgil Abloh.
Впрочем, такая экстремальная оригинальность имеет и обратные последствия. «Иногда названия брендов настолько нестандартные, что их очень сложно запомнить», – говорит Пастернак. И что еще хуже, некоторые названия откровенно безумные, что загоняет покупателей в тупик. Уверен, что лос-анджелесский бренд Skin Graft делает отличную одежду, но, учитывая такое название, не уверен, что хочу проверять это на себе лично.
Перевод с английского языка – Танат Кожманов.
