Создавая при помощи современных инструментов узкоспециализированные продукты, небольшие фирмы в конкурентной борьбе могут обойти даже гигантов.
Поселок Далтон в штате Огайо совсем не похож на место, где можно найти новые идеи того, как создать процветающий бизнес в условиях хаотичной экономики XXI века. Здесь находится крупнейшее в мире поселение амишей, а также расположена компания Pioneer Equipment, которая производит плуги, культиваторы, сеялки и другое сельскохозяйственное оборудование на конной тяге. Компанией Pioneer владеет и управляет семья Венгерд, принадлежащая к амишам старого обряда – это означает, что по округе они разъезжают на конных повозках, а дома у них нет ни электричества, ни телефонов, ни компьютеров, ни любых других современных гаджетов.
Несмотря на кажущуюся архаичность продукции Pioneer Equipment, компания является успешной. Все началось в 1970-х с семейного бизнеса и неполного рабочего дня в домашнем сарае, однако затем дело быстро расширилось. Сегодня число сотрудников компании, включая 12 членов семьи Венгерд, достигает 50 человек, что делает ее одним из самых крупных коммерческих предприятий амишей в мире (весь персонал компании за исключением одного человека – амиши). Как рассказал финансовый директор компании Леон Венгерд, достижение коммерческого успеха не является единственной целью фирмы. Они хотят быть «лучом света в этом мире, способствуя устойчивому развитию общины в ожидании Царства Божьего».
В прежние времена компании, подобные Pioneer, вряд ли бы добились такого успеха. По-своему невероятно современная, она воплощает то, что я называю «экономикой страсти»: Венгерды любят свою работу, используют то, что дает им экономика XXI века, быстро и с большой серьезностью реагируют на потребности своих клиентов, которые в большинстве также являются амишами. Инструменты современного бизнеса – свободный доступ к сложным схемам поставок и логистики, возможность связаться с клиентами по всему миру – сегодня доступны даже для самых технологически неподготовленных предпринимателей. В итоге это позволяет создать нечто новое: своего рода «близость на расстоянии», то есть тесные отношения с рассеянными по миру клиентами, для которых компания создает узкоспециализированные продукты.
Для бизнес-модели Pioneer трудно найти инвесторов – ядро целевой аудитории компании составляет менее 25 тыс. фермеров, которые, скажем прямо, обладают покупательской способностью ниже средней. Достучаться до этого рынка с помощью интернет-рекламы, телевидения и радио – нельзя. Сами по себе продукты достаточно объемные и тяжелые, и их нужно доставить из сельской местности в Огайо удаленным клиентам по всей Северной Америке. Обычно правила общин амишей запрещают проводить домой электричество, хотя некоторые из них используют генераторы, чтобы обеспечить энергией рабочее оборудование. Pioneer задействует лишь пневматическую систему для работы станков, а также небольшого количества компьютеров и мобильных телефонов.
Тем не менее Венгерды сумели создать процветающий бизнес даже в этих условиях. Никто из них никогда не поедет в Японию (им запрещено летать), однако они наняли консультанта, который обучил их особенностям производственной системы Toyota, и внедрили принципы экономичного производства для того, чтобы на основе базовой модели быстро кастомизировать оборудование под нужны клиентов. Никто из Венгердов не знаком с научными аспектами металлургии, однако они наладили тесные взаимоотношения c поставщиками металла, которые предлагают им самую современную сталь, разработанную для автомобильной промышленности. Это позволяет производить очень крепкие и легкие рамы. Благодаря сотрудничеству с логистической компанией XPO, Pioneer разработала эффективную систему доставки своей массивной продукции по приемлемым ценам в наиболее удаленные поселения амишей.
Менеджеры по продажам Pioneer могут не очень часто созваниваться со своими клиентами по телефону, однако они поддерживают с ними достаточно тесную связь, чтобы понять, чего бы тем хотелось больше всего. К примеру, сейчас фермеры из числа амишей чаще интересуются не просто производством зерна, а выпуском более дорогостоящей продукции, что означает потребность в оборудовании совсем другого рода. Многие амиши покидают места своего исторического проживания в Пенсильвании, Огайо и Индиане и переезжают на север в район аграрного Ржавого пояса, где фермерские угодья стоят относительно недорого, а также в прерии на западе. Это означает, что им придется обрабатывать менее плодородную каменистую почву, которая требует более крепких и гибких в настройке плугов. В то же время разные общины амишей придерживаются разных религиозных запретов – некоторые, к примеру, отказываются от резиновых колес, другие не имеют ничего против этого, поэтому Pioneer предлагает почти 90 разных вариантов этой продукции.
В современной экономике ограниченность и сложность рынка, где работает Pioneer, становится преимуществом. 25 тыс. фермеров – слишком мало, чтобы они привлекли внимание таких крупных игроков, как John Deere, Kubota и Caterpillar, но их вполне достаточно, чтобы обеспечить заказами Pioneer и несколько других быстрорастущих производителей сельхозинвентаря для амишей. Также быстро увеличивается и число самих амишей, опережая рост остального населения США. Фактически каждые 20 лет их численность удваивается, поэтому несмотря на относительное сокращение числа амишей-фермеров, в абсолютных величинах их количество быстро растет.
Конечно, компании вроде Pioneer не смогут заменить крупные фирмы, которые становятся еще больше и доминируют в американской экономике. Сегодня компании из списка Fortune 500 обеспечивают две трети ВВП США, хотя еще 20 лет назад речь шла только о половине этого показателя. Факторами роста для таких гигантов стали международная торговля, автоматизация и интернет. На первый взгляд, сама мысль о конкуренции с крупными игроками, обладающими такими преимуществами, кажется удручающей, однако такие компании, как Pioneer предлагают альтернативный путь.
Фокусируясь исключительно на своей целевой аудитории, проявляя при этом искреннюю заинтересованность и используя современные инструменты, помогающие удовлетворять потребности клиентов (и, наоборот, отказываясь от тех из них, которые не несут для них пользы), такие малые предприятия в условиях экономики XXI века могут процветать.
