На протяжении всей жизни человеку приходится делать выбор. В какую школу отдать ребенка, на какой машине ездить, к какому пойти парикмахеру или что приготовить на ужин. Наша жизнь состоит из больших и маленьких выборов, которые мы совершаем каждый день, от мелких решений до крайне важных шагов. Возможность выбирать – это проявление свободы и способности строить нашу жизнь так, как мы хотим. Вместе с тем выбор всегда связан с трудностями. Хотя бы потому, что приходится отказываться от одного в пользу другого.
Более того, есть риск, что многообразие возможных вариантов приведет к неуверенности и неудовлетворенности принятым решением. Этот феномен называют переизбытком выбора. Он приобрел известность благодаря книге психолога Барри Шварца «Парадокс выбора», в которой автор пытался разоблачить практически священный социокультурный принцип – свободу выбора. По его оценкам, именно разнообразие парализует нашу волю и не облегчает жизнь, а делает ее несчастнее.
Муки выбора
Самостоятельный выбор – это не всегда хорошо. Шина Айенгар, изучающая психологию выбора, провела эксперимент в магазине города Пало-Альто, где было представлено 348 видов варенья. Она вынесла стенд с шестью сортами за пределы магазина и увидела, что прохожие слабо обращают свое внимание на представленные продукты. Когда на стенд добавили баночки с другими сортами, желающих попробовать джемы прибавилось. Такой вот парадокс: предлагаешь меньше – не обратят внимания, предлагаешь больше – потребители мучаются с выбором. Нужно искать золотую середину.
И почему же так происходит? Выбор требует энергии! Это главная причина, которая усложняет процесс покупки. «Я стараюсь сократить возможность выбора в мелочах. Не хочу думать о том, что мне заказать на обед или что носить. Потому что есть слишком много других вопросов, по которым нужно принимать решения», – сказал бывший президент США Барак Обама.
Создатель социальной сети Facebook Марк Цукерберг и отец корпорации Apple Стив Джобс носили каждый день практически одно и то же. И не потому, что они не разбираются в моде. Выбор требует напряжения и провоцирует усталость. Почему разнообразие выбора может только усугубить ситуацию? Приведу несколько примеров явлений.
Аналитический паралич – это явление, при котором человек настолько усердно размышляет перед тем, как сделать выбор, что в итоге отказывается от принятия решения. В контексте маркетинга это аналитическое оцепенение означает, что человек ничего у вас не купит.
Синдром раскаяния является причиной сожаления о совершенной покупке. Когда число возможных вариантов велико, то покупатель начинает задумываться о том, что было бы лучше, если бы он сделал другой выбор. В итоге растет количество неудовлетворенных потребителей.
Усталость от принятия решений заставляет покупателя экономить свое время, так как он чувствует эмоциональное истощение. Некоторые американские исследования показывают, что у людей есть определенный лимит активных и обдуманных решений, которые они могут принять за определенный период времени. Чем сильнее эмоциональное истощение, тем человек более склонен к экономии времени.
Как облегчить процесс принятия решения?
Специалисты в области поведенческой экономики Ричард Талер и Касс Санстейн в своей книге «Nudge. Архитектура выбора» рассказывают о том, что кроется за нашими решениями; как подсознание влияет на выбор; размышляют о теории «подталкиваний» людей к покупке, чтобы в итоге они были ею удовлетворены. И вот несколько лайфхаков для тех, кто является «архитектором выбора» и каждый день подталкивает людей к покупке.
Лайфхак 1
Сокращайте ассортимент, вносите в него больше конкретики, классифицируйте продукты и располагайте их правильно. В качестве примера авторы приводят расположение блюд в школьных столовых. Оказывается, если разместить на уровне глаз учеников морковь вместо картофеля фри, можно подтолкнуть их к выбору здоровой пищи вместо фастфуда. С подобными техниками подталкивания мы встречаемся повсюду: начиная с надписей на рекламных баннерах и заканчивая последовательностью отделов в супермаркете.
Компания Google известна своей внутренней политикой бесплатной еды. Однако бесплатные закуски, перекусы и большие обеды мешали сотрудникам оставаться здоровыми. Чтобы решить эту проблему, Google принял ряд мер для изменения архитектуры выбора, с которой сталкиваются сотрудники. Маркетологи Google сделали контейнеры со сладостями в своих столовых непрозрачными, чтобы их содержимое было менее заметным. После этого потребление сладких закусок снизилось на 9%. Они поставили напитки без сахара на уровне глаз в свои холодильники, в связи с чем потребление калорий уменьшилось на 7%. Люди часто делают выбор в зависимости от того, в каком порядке представлены варианты.
Лайфхак 2
Упрощайте или начинайте с простого. Начиная с простого и постепенно усложняя выбор, вы делаете принятие решения легче, чем в случае, когда вы предоставляете сразу много альтернатив. Когда производитель Procter & Gamble сократил линейку Head & Shoulders с 26 до 15 продуктов, продажи увеличились на 10%.
Лайфхак 3
Не забывайте про так называемый стадный инстинкт – он существует и он работает. Большинство потребителей, не задумываясь, сделают так же, «как все»: пойдут по тому же маршруту, выберут ту же стратегию поведения или точку зрения по какому-либо вопросу, что и остальные. На эту тему было проведено уже много исследований. Далеко ходить не надо, возьмите, к примеру, соцсети. В интернете власть толпы тоже не ограничена. Люди склонны соглашаться с мнением большинства – например, лайкать по инерции, «как все». Искусственно накрученные «лайки» привлекают еще больше лайков реальных, а искусственные негативные отзывы – больше реальных критиков.
В сегодняшнем мире с изобилием выбора потребитель нуждается в проводниках к покупке.
