Большие бедствия приводят к быстрым переменам. Уже сегодня социальное дистанцирование, изоляция, страхи и экономический кризис меняют приоритеты, привычки и покупательское поведение людей. Как эти новые модели поведения повлияют на глобальную розничную торговлю, и как будут выглядеть наши главные торговые улицы через несколько месяцев?
Бизнес-аналитики сходятся во мнении, что после пандемии многие люди перестанут мысленно связывать покупки и поход в магазин. Магазины останутся, но принципиально изменят свою роль, став дополнительными опциями в удобном и быстром онлайн-шопинге.
По результатам исследования Global Consumer от McKinsey, сейчас активно идет процесс диджитализации. Все более важными становятся e-commerce, сайты брендов, активность в социальных сетях и онлайн-маркетплейсы. Однако это не приговаривает к закрытию физические точки, нужен баланс. По данным McKinsey, потребители привыкли покупать и онлайн, и офлайн, поэтому требуют от ретейлеров присутствия и там, и там. 74% бэби-бумеров, например, предпочитают покупать уходовую косметику именно в магазинах, а миллениалы, наоборот – любители онлайн-шопинга.
Самоизоляция, социальная дистанция, страхи, экономический кризис, конечно, оказывают влияние на поведение потребителя, но главные ценности и личностные особенности остаются прежними. И об этом не стоит забывать. В бизнесе эти знания помогут не только сохранить своего потребителя, но и оптимизировать взаимоотношения и взаимодействия с ним. Кроме того, укажут направление для целенаправленных перемен.
Напомним, все наши покупатели сегодня делятся на четыре условные группы по годам рождения: поколение BB (бэби-бумеры, 1943–1963), поколение Х («Икс», 1963–1983), поколение Y («Игрек», или миллениалы, 1983–2003), поколение Z («Зет», c 2003).
Бэби-бумеры
Их ценности формировались до 1973 года: это советская оттепель, победа в ВОВ, покорение космоса, СССР – мировая супердержава, холодная война, единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания. В результате появилось поколение с психологией победителей. Бэби-бумеры верят в государство и власть. Их будущее всегда было понятно, поэтому им важно поддерживать это состояние определенности.
Главные ценности: оптимизм, заинтересованность в личностном росте и вознаграждении, в то же время коллективизм и командный дух, культ молодости.
В маркетинге и в ретейле: это поколение довольно уверенно осваивает новые технологии, но все же сегодня в интернете их меньше других. Представители этого поколения часто не понимают ретаргетинговые кампании, но при этом хорошо реагируют на прямые продажи, им нравится разговаривать с реальными людьми. Потребность в общении бумеры компенсируют посещением физических магазинов и очень редко покупают онлайн.
Для бэби-бумеров не имеет значения упаковка – им важно, как этот товар поможет именно им. И если они влюбились в бренд, то готовы за ним идти на другой конец города и выстаивать очереди. Они консерваторы, и практически никогда не переключаются между брендами, поэтому главная их потребительская черта – это преданность бренду.
Многие маркетологи игнорируют эту категорию, считая ее слишком возрастной, но, как ни странно, именно бэби-бумеры тратят больше всего денег за одну сделку, при этом более склонны покупать то, что не входило в их список нужных вещей. Поэтому бэби-бумер как потребитель должен иметь высокую ценность на рынке.
После пандемии: закрытие физических магазинов – это их болевая точка. Для бэби-бумеров важно сохранить их любимую конкретную торговую площадку с возможностью регулярно ее посещать, выбирая, трогая, нюхая, примеряя товары. Не закрывайте магазины для них, укрепляйте лояльность к бренду, не предлагайте им скидки, используйте up-sell (техника продажи, при которой продукт или услуга наделяются добавочными характеристиками, которые придают им дополнительную ценность и позволяют продавать дороже – «Курсив»).
Поколение Х
Или «неизвестное поколение», ценности которого формировались до 1993 года. Они видели продолжение холодной войны, Перестройку, распространение СПИДа и наркотиков, войну в Афганистане. «Иксы» – самое «самостоятельное» поколение, так как их родители целыми днями пропадали на работе. «Иксы» возвращались из школы в пустые дома с телевизорами, в которых транслировалось MTV с его западными клипами, чаще проводили время с братьями, сестрами и соседями.
Это дети бумеров и родители миллениалов. У них уже меньше оптимизма по поводу счастливого будущего и ощущения стабильности, они больше озабочены настоящим и вообще не склонны делиться своими планами.
Главные ценности: готовность к изменениям, наличие выбора, глобальная информированность, техническая грамотность, индивидуализм, стремление учиться в течение всей жизни, поиск эмоций, прагматизм.
В маркетинге и в ретейле: представители поколения Х активно используют онлайн, в частности, социальные сети. Эти потребители стараются тратить деньги только на то, что им действительно нужно, но также часто совершают импульсивные покупки. Так как «Иксы» выросли без интернета, они любят ходить по магазинам, но при этом легко осваивают онлайн-шопинг. Многие представители поколения X безразличны к материальным ценностям и осторожны в выборе товаров. Рекламные кампании, направленные на них, лучше делать гибридными.
После пандемии: главная ценность «Иксов» – это возможность выбора, поэтому для них, как и для бумеров, важно наличие физического магазина. Причем с опцией покупки и оффлайн, и онлайн. Делайте для них direct-рассылку, рекламируйте им cash-back, предлагайте им продукты, которые сделают их жизнь проще, проявляйте доброту и заботу. Чтобы привлечь внимание классического «Икса», стоит обратиться к его ностальгии и потребности в комфорте. По данным исследования Google, есть три типа контента, ради которого «Иксы» заходят на YouTube: тот, что вызывает ностальгию; тот, что информирует; а также контент how to do.
Поколение Y
Именно о них, о миллениалах, чаще всего говорят в маркетинге, в бизнесе и в культуре. Они начинают активно работать и строить карьеру, при этом многие предпочитают заниматься своим делом. Среди миллениалов больше всего предпринимателей. Самые богатые люди в мире, основатели Google, Tesla, Amazon, Space X – выходцы именно из этого поколения. При этом, согласно данным Brookings Institute, 64% представителей поколения Y скорее выберут любимую работу за $40 тыс. в год, чем скучную за $100 тыс.
Их ценности продолжают формироваться и сейчас, притом, что они захватили как распад СССР, теракты и военные конфликты, так и развитие цифровых технологий. Мобильные телефоны и интернет – их привычная реальность, большинство «Игреков» технически подкованы.
Главные ценности: немедленное вознаграждение, гражданский долг и мораль, ответственность, но при этом психологи отмечают их наивность и умение подчиняться. Это поколение, которое идет за мечтой.
В маркетинге и в ретейле: по данным Nielsen, ежегодно миллениалы делают покупки на несколько сотен миллиардов долларов, поэтому маркетологи активно стараются привлечь это поколение. Они реже всех ходят по магазинам, но тратят при этом больше всех.
Миллениалы очень любят онлайн-шопинг, обращают особое внимание на рекомендации друзей и членов семьи, для них важна простота и скорость совершения покупок. При этом они плохо относятся к традиционным маркетинговым тактикам и легко переключаются между брендами.
После пандемии: миллениалам не очень важно присутствие физического магазина, их главная потребность – наличие удобного и быстрого онлайн-магазина, где налажены все процессы автоматизации, сервис и скорость сделки. Согласно исследованиям аналитического агентства Markswebb Rank & Report, 53% всех онлайн-покупок осуществляется именно миллениалами. Чаще всего они это делают с помощью смартфонов, поэтому мобильная версия онлайн-магазина должна быть в приоритете.
Покупки миллениалы любят делать на ходу, одновременно слушая музыку, общаясь с друзьями и передвигаясь в транспорте. Поэтому им важно, чтобы интерфейс сайта был удобным и простым. Существенная статья расходов миллениалов – образование, саморазвитие. Предлагайте вместе с покупкой вашего бренда образование, сфокусируйтесь на инновациях, на качественном контенте в онлайн и на программах лояльности.
Поколение Z
Люди, рожденные на стыке поколений, относятся к переходному или так называемому эхо-поколению. Они обладают ценностями и той, и другой группы. Технологические и привередливые, они с утра до вечера не просто активно используют digital-платформы, а живут с ними и в них, создают и курируют контент, общаются и совершают покупки онлайн. Рожденные с телефоном в руках, эти дети могут дать фору всем своим предкам в скорости восприятия информации. Но удержать внимание классического «Зета» – большой челлендж для маркетологов, это практически невозможно, так как «Зеты» постоянно в поиске чего-то уникального и впечатляющего.
В маркетинге и в ретейле: согласно совместному исследованию Google и Ipsos, «Зеты» – это мобильные покупатели, двое из троих подростков делают покупки через смартфон. Практически социопаты, поэтому онлайн они покупают все: видеоигры, обычные продукты питания, одежду, косметику, аксессуары. Рестораны выбирают по фото в Instagram, а hair-стилиста – по небанальным сториз.
Они любят sharing economy, но при этом ни один богатый человек для них не будет авторитетом. Самый богатый, самый авторитетный и самый крутой для них – это тот, кто имеет миллионы фолловеров в Instagram. Это круто, а быть крутым – то, чего хочет типичный представитель поколения. Поэтому любимым брендом для «Зетов» будет не сам продукт, имя или его свойства, а возможности, которые он предоставляет: быть стильным, ярким, современным, крутым.
После пандемии: «Зеты» могли не заметить отличий в периоде до и во время карантина в плане ретейла. Поколение Z росло и взрослело, когда скоростной интернет и smart-технологии уже прочно вошли в жизнь, поэтому диджитал-маркетинг – единственный возможный способ привлечь внимание этих потребителей. Они очень ценят честность как в личном, так и в коммерческом контексте. Иными словами, чем более открыто ведет себя бренд, коммуницируя с ними, тем выше вероятность покупки. При этом не стоит забывать, что предпочтения поколения Z меняются очень быстро.
Управлять любым бизнесом, особенно розничным, стало намного сложнее. В условиях пандемии некоторые компании были даже вынуждены прекратить торговлю по постановлению правительства. Поэтому предприниматели должны проявлять творческий подход, чтобы обеспечить будущее своего бизнеса, обслуживать своих клиентов с учетом персональных ценностей и сохранять баланс между финансовыми результатами и удовлетворением потребностей потребителей. Мир меняется очень быстро, и мы должны успевать меняться вместе с ним.
