Крупные сети ресторанов проделали большую работу по преодолению «коронавирусного» кризиса. В результате будущее отрасли вполне может напоминать то, как она выглядит сейчас.
Распространение коронавируса, а также введенный правительством карантин стали причиной настоящего хаоса в ресторанной индустрии США. В прошлый четверг компания Darden Restaurants, под управлением которой находятся такие сети ресторанов, как Olive Garden и LongHorn Steakhouse, заявила о том, что в период до 31 мая ее объем продаж упал почти на 48% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, в июне продажи вообще снизились на треть. Многие более мелкие независимые компании пострадали еще сильнее.
Однако в это же время крупные сети быстрого питания вновь начали зарабатывать. В кризис они упростили выбор меню, закрыли обеденные зоны и расширили число предложений в рамках различных акций. В результате многие клиенты стали к ним возвращаться. В апреле продажи McDonald’s в США упали на 19% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, однако в мае этот разрыв составил всего 5%. Carrols Restaurant Group, одна из крупнейших компаний франчайзи в США, заявила о том, что в последнюю неделю марта продажи в ее ресторанах Burger King упали на 33% по сравнению с прошлым годом, но за первую неделю июня они выросли на 2,5%.
В этот же период объем продаж в точках продаж Popeye’s Louisiana Kitchen увеличился на 14,6%. Благодаря таким результатам цена акций этих компаний значительно выросла с мартовских минимумов. Как и в других отраслях, необходимость быстро адаптироваться к меняющимся условиям означает, что будущее наступило с опережением графика. По прогнозам аналитиков Morgan Stanley, к концу текущего года на онлайн-заказы будет приходиться не менее 13% всех продаж в ресторанах в США. До кризиса считалось, что онлайн-доставка достигнет этого уровня лишь к 2023 году.
Онлайн-заказы на самовывоз также стали более популярными. Свою роль, безусловно, играет и то, что у клиентов ресторанов быстрого питания растет доход. По состоянию на 22 мая в рамках программ стимулирования Налоговая служба США отправила американцам чеки на общую сумму $258 млрд.
Ожидается, что повышение федеральных пособий по безработице продолжится как минимум до конца июля.
Повсюду люди стали реже ходить в точки продаж, однако средний чек на одного покупателя резко вырос благодаря большим по объему заказам от целых семей. Кроме того, поскольку многие независимые рестораны все еще закрыты, выбор у потребителей невелик, что, естественно, выгодно для тех точек, которые имеют возможность продолжать работу. Без привычного обслуживания в обеденной зоне франчайзи также могут снизить свои затраты на персонал.
Тем не менее процесс восстановления работы сетей быстрого питания проходит неравномерно. Например, если в центральных городских районах рестораны страдают от отсутствия клиентов, то в точках продаж, расположенных в пригородах, где работает система обслуживания клиентов на автомобилях, наблюдается огромный рост спроса, поскольку покупатели выбирают тот вариант питания, который позволяет им не покидать свои автомобили. И здесь сетям быстрого питания удалось оперативно внедрить ряд улучшений.
Как рассказал генеральный директор McDonald’s Крис Кемпчински, в период пандемии компания на 25 секунд сократила среднее время, необходимое для выполнения заказа посетителя на автомобиле. В таком бизнесе, как быстрое питание, где происходит большое количество транзакций, подобная оптимизация ведет к росту потенциала продаж и увеличению маржинальности. С другой стороны, в ресторанах, которые раньше полагались на высокий уровень пешеходного трафика, например, на территории колледжей, в аэропортах или в центре города, рост продаж по-прежнему невысокий.
Нарушение привычного темпа работы и школьных занятий также отразилось на сетях быстрого питания, которые довольно сильно зависят от продаж завтраков. В обычное время завтраки являются важным элементом продаж благодаря таким высокомаржинальным напиткам, как кофе. Так, Starbucks сообщила о снижении за последнюю неделю мая сопоставимых с прошлым годом продаж в США на 32%, в то время как Dunkin Brands проинформировал о снижении за неделю по 23 мая продаж своих пончиков на 23%.
McDonald’s и Taco Bell также заявили о резком падении продаж завтраков. В другое время дня, например в обед, продажи, наоборот, выросли, однако не каждая сеть предлагает подобное меню. Эту проблему будет сложно решить в краткосрочной перспективе. Бесспорно, реклама и акции способны побудить клиента сменить ресторан. Однако в мире, где работникам не нужно ехать на работу в офис, убедить их выйти на улицу с утра пораньше – это весьма непростая задача. Со своей стороны Starbucks планирует открыть в городских районах большее число точек продаж, специально предназначенных для работы на вынос и предварительного заказа.
И хотя у подобных точек более низкий потенциал продаж, если сравнивать их с традиционным кафе, экономия на персонале и накладных расходах на содержание помещения будет значительной. Кроме того, акцент на онлайн-заказах делает этот формат точек продаж более привлекательным.
«Мы ожидаем, что отдача от этих инвестиций, даже при меньших объемах продаж, будет по меньшей мере такой же хорошей, как и у наших традиционных кафе», – заявил на прошлой неделе финансовый директор компании Патрик Грисмер во время конференции с инвесторами.
И до пандемии доставка, еда на вынос и предварительный заказ были экономически оправданны для ресторанов. Поэтому не стоит удивляться, если социальное дистанцирование в бургерных продолжится и после COVID-19.
