Люксовые бренды в элитных торговых коридорах мира теряют миллиарды евро из-за отсутствия китайских туристов и больше не могут позволить себе дорогостоящую аренду.
Международные ретейлеры открыли свои магазины на топовых торговых улицах в надежде на визиты соскучившихся по шопингу клиентов. Закрытые границы и отсутствие туристов заставляют мировые бренды переориентироваться на местных покупателей и применять беспрецедентные меры безопасности.
Люксовая безопасность
Пытаясь защитить клиентов в разгар пандемии коронавируса и обеспечить им удобство покупок, лучшие бренды с прайм-стрит принимают меры, далеко выходящие за рамки требований местных властей. Флагман американской сети магазинов элитных товаров Saks, вновь открывший свои двери на прошлой неделе, оснастил поручни на 22 эскалаторах УФ-очистителями и установил 100 дезинфекторов для рук в своем 10-этажном здании на Пятой Авеню в Манхэттене. Те, кто не готов посещать магазин в пиковые часы, когда не так-то просто соблюдать социальную дистанцию, могут прийти по записи за два часа до открытия или в течение двух часов после закрытия магазина, сообщил изданию The Wall Street Journal (WSJ) президент Saks Марк Метрик.
Кроме того, компания разработала сервис видео-покупок Zoom shopping – сотрудники отдела продаж ходят по магазину и показывают клиенту товары по видео. Для жителей Hamptons (элитный район для богатых – «Курсив») компания организовала доставку товаров за $25. Бесплатную доставку для жителей того же района запустил роскошный универмаг Bergdorf Goodman. Попасть в магазин Bergdorf на Пятой Авеню пока можно только в том случае, если посещение заранее зарезервировано. Каждого клиента в Tiffany&Co, по словам пресс-секретаря компании, теперь будет сопровождать продавец-консультант, который проследит за соблюдением правил социального дистанцирования. Ювелирные изделия, если их доставали для показа или примерки, пройдут дезинфекцию.
Двойной удар
Пандемия коронавируса – не единственный причина неприятностей ритейлеров. Массовые беспорядки на улицах стали еще одной причиной резкого падения продаж на самых дорогих торговых улицах мира в Гонконге и США.
Хотя правительство Гонконга не стало настаивать на обязательном закрытии магазинов во время эпидемии, некоторые из владельцев торговых точек самостоятельно приняли решение закрыться или сократить время работы в феврале из-за низкого трафика. Из-за пандемии и беспорядов сюда практически перестали приезжать лакшери-покупатели модной одежды, сумок, ювелирных изделий и косметики. А к весне люксовые бренды стали массово покидать некогда самые популярные и дорогие торговые улицы мира. Модный дом Valentino в апреле закрыл флагманский магазин на Кантон-роуд в Гонконге, ранее аналогичным образом поступили его итальянские конкуренты Prada и La Perla. Tiffany & Co и модный бренд Chloe сократили количество торговых точек. Louis Vuitton объявил о закрытии своего магазина в торговом центре Times Square после того, как арендодатель Wharf Real Estate Investment Co отказался снизить арендную плату.
Сэми Реджеб, управляющий директор Bluebell Group (работает с Moschino, Blumarine, Tod’S, Versace и еще 150 брендами в Азии), сообщил, что компания в апреле закрыла магазин Anya Hindmarch в высококлассном гонконгском торговом центре, и, возможно, закроет еще пять-семь из 25 гонконгских магазинов. «Мы сейчас находимся в режиме выживания», – сообщил он WSJ в начале мая. По словам Реджеба, элитная розничная торговля находится в коме, а продажи портфеля роскошных брендов компании упали на 70% по сравнению с прошлым годом.
Около года назад, во втором квартале 2019, арендная плата на Козуэй-Бей в Гонконге, по данным Cushman&Wakefield (С&W), была самой высокой в мире – в среднем 26 тыс. евро за кв. м в год. Даже верхняя часть Пятой авеню Нью-Йорка и Нью-Бонд-стрит в Лондона обходились арендаторам дешевле. Массовые беспорядки во второй половине 2019 года снизили аренду на 15%, до 22 тыс. евро за кв. м в год, а в первой половине 2020 года средняя арендная плата упала уже до 19 тыс. евро за кв. м в год. Это самый низкий показатель как минимум за последние 12 лет, когда C&W начали отслеживать здесь уровень цен. В ближайшие полгода, по прогнозам специалистов по коммерческой недвижимости, цена может упасть еще на 15-20%.
На второй топовой торговой улице – верхней части Пятой авеню в Нью-Йорке – арендная плата в первом квартале 2020 года снизилась всего на 6% по сравнению с годом ранее, и такой подход – на общем неблагополучном фоне – вызвал шквал судебных разбирательств. Например, бренд Valentino через суд расторгает договор аренды четырехэтажного магазина на Пятой Авеню. В иске говорится, что Пятая Авеню больше не является престижным торговым местом с высокой репутацией, как это было заявлено в положении об аренде, и ситуация вряд ли изменится. Аналогичный иск в начале июня подала Victoria’s Secret, требуя признать недействительным договор аренды помещения под свой флагманский магазин на Herald Square.
Президент Saks сказал WSJ, что потерял сон из-за возможной гибели Пятой Авеню, где магазины в период пандемии были заколочены досками. Из-за нехватки туристов компания может потерять около трети своих ежегодных продаж.
У Tiffany&Co за февраль-апрель, когда большинство магазинов были закрыты, продажи упали почти вдвое до $556 млн. Упущенную прибыль компания оценивает в $64,6 млн.
Туристический шопинг
Местные клиенты, как правило, тратят меньше туристов, которые специально приезжают на шоппинг в Нью-Йорк, Лондон, Париж или Гонконг. Открывшиеся после локдауна роскошные бутики уже остро почувствовали нехватку состоятельных туристов из США, стран Ближнего востока и, особенно, Китая. Именно на китайских покупателей приходится более трети мирового дохода от продажи предметов роскоши. Более чем две трети $106 млрд, которые китайские потребители потратили на покупку предметов роскоши в прошлом году, были оставлены за рубежом, сообщает Bain & Company. Дело в том, что большинство компаний из лакшери-сегмента удерживают цены в Европе ниже, чем в Китае. И хотя в самой Поднебесной из-за закрытых границ расходы на роскошь резко возросли, люксовые компании отмечают, что общие расходы китайских клиентов снижаются по сравнению с их докризисными покупками внутри и за пределами страны.
Тенденция к сокращению потребления предметов роскоши может стать общемировым трендом и привести к продолжительному спаду в лакшери-индустрии, даже когда экономика выйдет из состояния изоляции, считают эксперты. «В настоящий момент шоппинг кажется легкомысленным», – цитирует WSJ слова Анаис Айкен, 50-летней жительницы Далласа. – Не похоже, что в ближайшее время у нас будут мероприятия black-tie (дресс-код на официальных торжественных мероприятиях – например, церемонии вручения «Оскара» или театральных премьерах – «Курсив»), поэтому я не чувствую, что мне нужна одежда». Без толп туристов, каждый из которых тратит не меньше тысячи евро, у лакшери-ритейла будет чрезмерно много торговых площадей в столицах моды, считают аналитики и прогнозируют, что эти площади будут неуклонно сокращаться.
