Сколько казахстанские банки тратят на рекламу

Из крупных и относительно крупных игроков рекламные бюджеты сократились только у трех: Нурбанка, ВТБ и Jýsan Bank. Наибольший рост маркетинговых и имиджевых расходов позволили себе Халык, Хоум Кредит и Forte.

Согласно аудированной финотчетности банков, в 2019 году совокупные расходы БВУ по статье «Реклама и маркетинг» (такая формулировка встречается в банковских документах чаще всего) достигли 17,44 млрд тенге против 13,22 млрд годом ранее. Рост за год составил 4,22 млрд тенге, или 32%.

При подготовке этого материала «Курсив» разослал запросы в 15 крупнейших банков страны. Ответили не все. В неофициальных беседах представители банков чаще всего говорили: «Конечно, такие деньги мы не тратим только на маркетинг и рекламу. В эти расходы записывают ивенты для VIP-клиентов, кэшбэки со всех покупок, спонсорство. Ремонт и открытие новых отделений тоже финансируются за счет рекламного бюджета. Ведь там происходит оформление офиса логотипами, брендирование».

В пятерку банков с самыми большими расходами на продвижение (см. инфографику) вошли Халык, Kaspi, Хоум Кредит, Forte и АТФ. Причем Халык является единственным банком, в отчетности которого указанная статья расходов называется «Реклама и программа лояльности».

Из вышеперечисленной пятерки на запрос «Курсива» ответил только Kaspi Bank, который решил объяснить свои траты, так как в отчетах структуры имеются существенные различия. Например, при подготовке к IPO Kaspi.kz показал траты холдинга на маркетинг в размере 28,4 млрд тенге.

«Практически весь маркетинговый бюджет – это бонусы, которые мы дарим клиентам за безналичные покупки и платежи с Kaspi.kz. Рост расходов связан с ростом безналичных платежей», – сообщила пресс-служба Kaspi Bank.

В Сбербанке расходы на рекламу и маркетинг выросли в прошлом году на 279 млн тенге. В пресс-службе банка прошлогоднее увеличение трат не объяснили, но сообщили, что «расходы на рекламу в этом году соответствуют уровням аналогичных периодов».

«Изменения рыночной ситуации и потребительского поведения побуждают пересматривать распределение бюджетных средств в ином ракурсе по каналам коммуникаций», – говорится в ответе банка на запрос «Курсива». А еще в банке сообщили, что нынешние реалии побуждают бизнес сокращать затраты. Как правило, первыми страдают департаменты маркетинга и рекламы. «Рекламодатели начинают считать стоимость привлечения одного клиента и рассчитывать доходность, которую приносит человек бренду за период времени, пока является его клиентом», – отметили в Сбербанке.

Евразийский банк немного сократил расходы на свое продвижение в прошлом году. «Рекламная стратегия уже несколько лет строилась в основном на продвижении продуктов и услуг и выгодах, которые получает потребитель», – объяснили в пресс-службе банка. Пандемия коронавируса вынудила партнеров структуры приостановить работу или перевести ее в формат интернет-продаж. В итоге Евразийский снизил затраты на рекламу.

«Пришлось также отложить ряд значимых проектов в области SMM, PR, прямой рекламы в интернете, связанных с продвижением имиджа банка. Маркетинговая деятельность в большей степени направлена на информирование клиентов о новых возможностях банка в дистанционном обслуживании», – подчеркнули в пресс-службе Евразийского, добавив, что вкладывают деньги в повышение финансовой грамотности клиентов, информирование о возможных мошеннических операциях.

Государственный Жилстрой­сбербанк потратил на рекламу в прошлом году на 149 млн тенге больше, чем в 2018 году. Большая часть денег была вложена в наружную рекламу, рекламу на транспорте, электронные и печатные СМИ. Кроме того, банк проводил экологическую акцию по посадке деревьев во дворах жилых комплексов, построенных по госпрограммам, игровые квесты для молодежи, обучающие семинары.

«Банк продвигал новые программы «Военный продукт» и «Бақытты отбасы». Также запущен новый продукт «Подарочный сертификат» и программа лояльности для постоянных клиентов, введены в действие новые онлайн-сервисы, разработано мобильное приложение, телеграм-канал», – рассказала зампредседателя правления Жилстройсбербанка Жанар Жубаниязова.

Коронавирус не повлиял на активность госбанка. В этом году здесь запустят ряд новых ипотечных программ, поэтому Жилстрой расширяет свое присутствие в интернете. «Разработана новая рекламная концепция, которая подразумевает масштабную кампанию, направленную на изменение мировоззренческих установок в обществе, а именно на продвижение идей сбережения и долгосрочного финансового планирования в противовес идеям сиюминутного потребления», – пояснила Жубаниязова. Сроки запуска новой рекламной кампании пока перенесены на осень. «В 2020 году планировалось увеличение бюджета на рекламу и PR, однако данные затраты могут быть пересмотрены в связи с текущей ситуацией», – подчеркнула зампред Жилстроя.

Jýsan Bank в прошлом году сократил расходы на рекламу и маркетинг на 25 млн тенге по сравнению с 2018-м. «Отчасти снижение затрат на рекламу связано с оптимизацией расходов. В то же время была проведена рекламная кампания республиканского масштаба по ребрендингу. Кроме того, нужно отметить, что в данную статью также входят расходы на благотворительность и спонсорство», – сообщили в пресс-службе банка.

Jýsan постепенно уходит от традиционных каналов коммуникации в сторону интернета. Потребительское поведение меняется, и банк ищет своих клиентов в привычной для них среде. Кроме того, цифровые каналы позволяют точнее таргетировать аудиторию, отвечая на ее потребности и интересы. «В 2020 году расходы на рекламу увеличились. Это связано с продолжающейся кампанией по ребрендингу, необходимостью усилить узнаваемость нового бренда, освоением новых ниш и укреплением рыночных позиций», – рассказали в Jýsan.

У Альфа-Банка почти вдвое выросли затраты на рекламу. Структура развивает официальные аккаунты в соцсетях, создает образовательный видео­контент для своего YouTube-канала. «Поскольку мы – цифровой банк, то и основное направление в маркетинге тоже цифровое. Банк планирует и дальше двигаться в этом направлении, осваивая и развивая другие цифровые инструменты маркетинга и тренды рынка», – сообщили в организации.

Нурбанк в прошлом году сократил рекламный бюджет на 77 млн тенге. В организации снижение назвали «оптимизацией». «Банк сделал упор на диджитал-продвижение. Мы уже давно не тратим баснословные бюджеты на рекламное продвижение, не используем наружную рекламу, ТВ и радио. Практически весь рекламный бюджет направлен на финансирование благотворительных социальных проектов», – подчеркнули в пресс-службе Нурбанка.

В 2019 году в дочернем Банке ВТБ велись масштабные проекты по оптимизации и улучшению бизнес-процессов, в том числе реформы коснулись продуктовой линейки, поэтому структура отказалась от крупных рекламных кампаний. В результате маркетинговый бюджет банка «похудел» на 36 млн тенге.

«Пандемия, период ЧП и два локдауна внесли серьезные корректировки в наши планы – практически все рекламные инициативы, которые были запланированы на тот период, приостановлены. Сейчас рынок понемногу оживает, и мы возобновляем активности по привлечению клиентов. Но точные цифры будут понятны к концу года: все зависит от экономической ситуации в стране, а она, в свою очередь, – от эпидемиологической», – рассказала директор службы корпоративных коммуникаций Банка ВТБ (Казахстан) Татьяна Шевченко.