Галим Хусаинов: «Главная задача – слушать и слышать клиента» - Kursiv Media Казахстан

Галим Хусаинов: «Главная задача – слушать и слышать клиента»

«Курсив» побеседовал с председателем правления Банка ЦентрКредит

Конкуренция в цене или продуктовой линейке не приносит бизнесу ощутимых результатов. Другие игроки в любом сегменте повторят идею, разработку, продукт или снизят цену через 2-3 месяца. Банковский сектор не исключение. Выстраивать отношения с клиентами вокруг одних только процентов по депозитам и кредитов больше не получается (к тому же эти продукты становятся все менее маржинальными для банков). 

Перед банками встает непростая задача не только по монетизации текущей базы клиентов, но и по их удержанию, что и привело к появлению клиентских экосистем. О том, что такое клиентский сервис и как он применим на банковском рынке, «Курсив» поговорил с председателем правления Банка ЦентрКредит Галимом Хусаиновым

— Что включает в себя современный клиентский сервис? Ведь это не только вежливость менеджеров?

— Вежливость менеджеров – must-have любой компании, она носит аксиоматический характер. Клиентский сервис – термин намного более расширенный, включающий в себя переход на принципиально новый уровень обслуживания. Это не только обходительность и компетенция фронт-офиса. Клиентский сервис – это продукты и услуги, отвечающие актуальным потребностям людей, это удобство расположения отделений, скорость принятия решений без бюрократии, мобильность, гибкость, доступность 247, а также инновационные решения, упрощающие клиентский путь. 

Главная задача – слушать и слышать клиента. Новые внедрения должны не просто соответствовать текущим нуждам клиента, а предвосхищать его ожидания. И это игра не в одни ворота. Бизнес, который сумеет максимально понять желания людей, обеспечит себе рост клиентской базы и, как следствие, высокую прибыль.

— Доступность, гибкость, мобильность – понятия не новые. Что вы имеете в виду под инновационными решениями?

— Мы предлагаем продукты, отталкиваясь не от классических банковских услуг и не от их прибыльности, а непосредственно от желаний и потребностей клиента. Иными словами, нужды клиента, а не банковская выгода становятся первостепенным толчком для создания продукта. По сути, мы изучаем путь клиента вплоть до физического перемещения и предлагаем конкретные продукты исходя из его сиюминутной необходимости. 

К примеру, у нас создана команда по внедрению предложения real-time и geofencing. При желании клиент сможет разрешить доступ к своей геолокации и прямо внутри мобильного приложения он будет видеть свое местоположение и путь до ближайших отделений и банкоматов БЦК. Более того, проходя мимо магазинов-партнеров банка, клиент получит уведомление о том, что поблизости находится место, где он может приобрести товары и услуги с повышенным кэшбэком от банка. Или клиент снимает деньги в банкомате, и банк в режиме реального времени напоминают клиенту, что он может получать кэшбэк, совершая покупки с помощью нашей карты, а не наличными.

Когда банки начали внедрять мобильные приложения, управлять своими финансами стало значительно легче, но и это не предел совершенства. Мы понимаем, что в денежных передвижениях клиента есть множество рутинных моментов, на которые он тратит время. Поэтому мы решили расширить функционал мобильного приложения, чтобы, к примеру, клиенты смогли сами настраивать расписания переводов и платежей. То есть если клиент на постоянной основе ежемесячно переводит часть денег на депозит или на счет родственника, то он может настроить автоматический ежемесячный перевод и тем самым не тратить время на рутину и не держать в голове лишнюю информацию. Мы тестируем этот функционал, и совсем скоро он станет доступен клиентам.

В процессе разработки находятся и PFM-услуги. Это электронный персональный финансовый менеджер, который в режиме онлайн будет давать советы по ведению личного бюджета. К примеру, вы сможете задать лимиты на затраты по карте, и он будет напоминать вам об их превышении. 

Также он напомнит о приближающейся оплате за кредит, а если клиент пропишет в приложении цель накоплений, то электронный ассистент будет постоянно напоминать о том, что пора пополнить депозитный счет. В целом функционал ассистента довольно широкий: эта функция бесплатна и будет доступна держателям карт любого класса и фактически заменит вам личного финансового секретаря.

В ближайших планах и развитие омниканальности. Клиент ограничен рамками канала, в котором он начал общение с банком, и наша задача – дать ему возможность безболезненно переключаться на наиболее удобный канал общения с банком, при этом не прерывая процесс обслуживания. Таким образом, процесс пользования банковской услугой не будет прерываться при изменении каналов коммуникации. Проще говоря, если клиент подал заявку на кредит в режиме онлайн, то он может получить кредит и в отделении.

— Как эволюционировал БЦК в части клиентского сервиса?

— Соответствовать трендам не сложно. Главное – хорошо знать, для кого создается продукт, и оперативно реагировать на меняющуюся конъюнктуру рынка. Мы работаем с 1988 года и за более чем 30 лет приобрели богатейший опыт общения с клиентом. Мы знаем, чего хотят люди, как удовлетворить их потребности сегодня, и более того – мы знаем, чего они захотят завтра.

К примеру, предваряя ожидания клиентов, мы не раз первыми выходили на рынок с продуктами, еще не имеющими аналогов в стране. В 2019 году мы первые внедрили систему мгновенных платежей Suńqar, услугу онлайн-конвертации валют через приложение BCC.KZ с минимальным спрэдом от рыночного.  И все это без комиссий, без обращения в банк и без предоставления документов на бумажных носителях. Можно вспомнить и то, что мы первыми начали выдавать жилищные займы по государственным программам «Баспана Хит» и «7-20-25», внедрив универсальную скоринговую систему, позволяющую получить решение по одобрению всего за 15 минут, без кредитных комитетов.  

Мы стараемся всегда быть на связи с клиентом и получать обратную связь на постоянной основе. Если человек чем-то недоволен или ему чего-то не хватило, нам важно узнать об этом незамедлительно. Только так мы можем беспрерывно совершенствовать сервис. Для этого мы расширяем каналы получения обратной связи. Каждый клиент сейчас может посредством смс-сообщения написать в банк и рассказать, понравилось ли ему обслуживание в любом из наших отделений. Круглосуточный мониторинг подобных сообщений помогает в кратчайшие сроки разрешить каждый вопрос, будь то соблюдение графиков режима работы, скорость обслуживания на кассе или качество обслуживания нашими специалистами на местах. Плакаты с кодами отделений размещены на входных группах, в кассовых узлах и внутри самих офисов.

— Повлияла ли пандемия на новую модернизацию клиентского сервиса?

— Определенно, да. И в этом вопросе мы тоже во многом сыграли на опережение. Процесс перехода услуг в онлайн мы начали задолго до эпидемии. И этой весной стало ясно, что главной потребностью клиентов на ближайшее время станет возможность получать услуги в дистанционном режиме. И это даже не потребность, а необходимость. Первостепенной задачей стало ускорить процесс перехода в онлайн, и буквально за 2 дня нам удалось реализовать онлайн-выпуск социальной карты для получения пособий. Далее процесс открытия в онлайн-режиме с последующей доставкой на дом мы наладили для всей карточной линейки, включая кредитки #картакарта, премиальный #IronCard и детский #JuniorCard. Все это мы сделали, чтобы клиенты находились в безопасности, не нарушая режима самоизоляции. Практически весь функционал банка по продуктам и услугам можно получить в онлайн-режиме. Более того, мы организовали открытие и доставку карт для получения социальных пособий, а совсем недавно выпустили кредитку со специальными условиями – #картакарта с продленным гросс-периодом до 85 дней для работников медицинских учреждений.  

— Переход в онлайн – это панацея?

— Безусловно, дистанционное обслуживание сегодня – это безопасность, но это не решает все проблемы. Пандемия породила мультиотраслевой кризис. Некоторые граждане лишились постоянного дохода, и автоматические скоринг-системы отказывают подобным клиентам. Конечно, мы тоже используем автоматизированный скоринг, но готовы по просьбе клиента повторно осуществить пересмотр заявки вручную. Для этого достаточно представить в банк подтверждающий документ от работодателя с описанием ситуации. Мы готовы рассмотреть каждый такой запрос индивидуально, войдя в положение каждого клиента. Такую практику по программам «70-20-25» и «Баспана Хит» мы внедрили весной почти сразу после объявления карантина.

— Сервис настолько же важен, как и продукт?

— Я бы не отделял продукт от сервиса. Качественный продукт – это и есть сервис. Продукт должен быть продуманным до мелочей, чтобы на выходе он был простым, понятным, а главное – выгодным. В процессе пользования продуктом у клиента должно складываться ощущение, что банк уже обо всем позаботился. Это и есть настоящий клиентский сервис. К примеру, продукт #картакарта: мы первые в Казахстане, кто сделал такие условия по кредиткам. #Картакарта совмещает в себе и рассрочку, и кредитную карту с лимитом до 3 млн тенге с возможностью получения кэшбэка до 30%. Для премиум-класса – #IronCard – первая и единственная в Казахстане карта из первоклассной стали. Помимо привычных достоинств карты класса Infinite, она обладает рядом преимуществ, не имеющих аналогов в стране: страховка до $2,5 млн для владельца и членов семьи, кэшбэк до 5%, бесплатные переводы, ну и, конечно же, бесконтактная оплата Apple Pay, страхование поездок, традиционный консьерж-сервис и удобный чат-бот Concierge, который мы также одними из первых внедрили на рынке Казахстана. Отдельный хороший пример клиентского сервиса – Junior Card: это детские карты с крутым дизайном и не менее классным функционалом мобильного приложения. Этот продукт создавался с учетом пожеланий наших детей. Мы вместе с ними разработали визуальную часть, прислушивались к их мнению относительно удобства операций и, конечно, создали отличное мобильное приложение! Услугами Junior Bank пользуются более 5000 детей.

— Какая самая фатальная ошибка клиентского сервиса?

— Алчность и ложная самоуверенность. Нельзя думать только о прибыли, руководствуясь известным выражением маркизы де Помпадур. Это сиюминутная выгода, которая не позволит продержаться бизнесу на плаву. Также бизнесмены ошибочно полагают, что знают клиента, экономят на маркетинговых исследованиях или не следят за постоянно меняющимися трендами. Они тратят время, ресурсы, разрабатывают продукты, не спросив мнения клиентов. Далее, не видя бревна в своем глазу, винят во всем фронт-офис, выставляя им все новые стандарты и планы. А проблема в том, что клиенту просто нужно другое.

— Какова методика внедрения клиентского сервиса?

— Конечно, в первую очередь это решение руководства поставить во главу угла клиентоориентированность и четко следовать этому направлению, строя на этой философии корпоративную культуру. Под корпоративной культурой зачастую понимается не совсем то. Ведь это не только совместные праздники, прежде всего – это инвестиции в персонал, регулярное обучение сотрудников. На фронт-менеджере висит огромная ответственность, ведь именно от него в конечном итоге зависит правильное донесение продукта, над которым месяцами работал бэк-офис. 

Именно он, фронт-менеджер – лицо банка, именно от общения с ним у клиентов складывается ассоциация обо всем БЦК. Он не просто должен улыбаться, он должен делать это искренне. Рассказывая про продукт, сотрудник должен сам им пользоваться и любить его. И тут важно понять, что вложения в обучение персонала, в его профессиональный и личностный рост, это неотъемлемая часть первоклассного клиентского сервиса. 

Не меньше внимания нужно уделять и тем, кто работает в «закулисье». Разработчик продуктов, маркетолог, IT-специалист, все они, вне зависимости от сферы деятельности, должны любить свой банк и продукты. А эта любовь, в свою очередь, строится на отношении банка к персоналу. Поэтому мы на постоянной основе проводим тренинги, встречи, обмениваемся опытом и успешными кейсами. «Научился сам – научи другого» – так у нас работают все. Каждый руководитель подразделения – это не надзиратель и не командир – это наставник и учитель, к которому можно прийти за советом и опытом. Топ-менеджмент, например, ежемесячно рекомендует к прочтению бизнес-литературу, из которой сам почерпнул полезную информацию. Эти книги хранятся у нас в банковской библиотеке и доступны для всех желающих. Говоря непосредственно о клиентском сервисе, могу вспомнить, к примеру, «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество» Джона Шоула, «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла и Пола Брауна, «Жалоба как подарок» Клауса Мёллер и Джанелл Барлоу.

— Как эволюционирует клиентский сервис к 2050 году?

— Думаю, клиенты будут большее внимание уделять тем компаниям, у которых наиболее развиты омниканальность и универсальность мобильных приложений, работающих без сбоев. Компании, предоставляющие широкий спектр продуктов и услуг, руководствуясь простотой, доступностью и открытостью.

Материалы по теме