Онлайн-продажи FMCG в Казахстане растут в 25 раз быстрее оффлайна

Доля онлайн-продаж в Казахстане выросла на 32% по сравнению с прошлым годом. Как следствие, увеличивается доля е-commerce в общем обороте рынка FMCG — до 2,1%. Такие данные озвучили эксперты Nielsen Kazakhstan 11 декабря во время вебинара «E-commerce в Казахстане».

Аналитики сравнили продажи всех товаров в онлайне и оффлайне за этот год в ключевых розничных сетях Казахстана. В первый локдаун оба формата выросли — на 156% и 34% соответственно. Пик e-commerce продаж пришелся примерно на середину апреля (17 неделя года) — +255%. Между локдаунами наблюдалось падение. Однако во второй карантин онлайн-продажи снова выросли +225%, а оффлайн упали до -3%. К концу ноября темпы роста e-commerce в 25 раз опережают оффлайн (196% и 8% соответственно).

По подсчетам аналитиков, на сегодняшний день доля интернет-продаж в секторе FMCG составляет 2,1%. Категории «Товары для детей», «Фрукты и овощи», «Молочные продукты» в денежном выражении выросли более чем на 20% с начала года. В оффлайне эти категории, наоборот, упали.

Структура покупательских корзин в обоих каналах заметно отличается. Еда и напитки, молочные продукты, детское питание занимают больший процент в онлайн-покупках. А вот снеки, алкоголь и кондитерские изделия превалируют в оффлайн-корзинах. Среди непродовольственных товаров в онлайне лидируют товары для детей (61%). А в оффлайне — уходовая косметика (40%).

Исследователи также отметили, что уникальный ассортимент в онлайне растет гораздо быстрее. Так, например, 21 из 313 артикулов зубных щеток можно было купить только в интернете. Количественный рост уникальных SKU в онлайне вырос почти в два раза, в офлайне — лишь на 0,1 пункт.

Результаты опроса среди покупателей показали, что количество людей, готовых заказывать продукты онлайн, по сравнению с прошлым годом в Алматы и Нур-Султане увеличилось практически вдвое — с 34% до 70%. В Шымкенте и Актобе готовность чуть меньше (66%), но рост значительнее (почти в 3,5 раза).

Около 30% людей не готовы заказывать продукты через интернет. Их останавливает невозможность проверить товар перед покупкой (69% опрошенных), опасения за качество (59%), неудачный опыт доставки в прошлом (56%), неудобное время доставки (51%) и ощущение, что в магазине более выгодные цены и интересные промо-предложения (44%).

Глобальная доля e-commerce в 2020 году составляет 17% от всех продаж рынка FMCG. По отношению к прошлому году, она увеличилась на 16%. Эксперты прогнозируют, что рост, хоть и не такой стремительный, продолжится — к 2024 году каждая пятая покупка будет совершаться онлайн.

Согласно глобальному отчету Digital, в 2020 году более 59% населения имеют выход в интернет — это на 7% больше, чем в прошлом году. В Казахстане этот показатель достиг 79%, увеличившись на 4,5% за год.
Более 70% пользователей в Казахстане, России и Украине чаще всего используют компьютеры и ноутбуки. Но развитие мобильных технологий увеличивает количество людей, выходящих в интернет с помощью смартфонов двузначными темпами. Их доля в Казахстане приближается к 30%.

С 2017 года количество активных пользователей соцсетей в Казахстане выросло в три раза и достигло 9,5 млн человек. Минимальный ежегодный прирост пользователей составляет 26%.

До начала коронавируса большие форматы магазинов и закупок теряли свою популярность: темп жизни ускорялся, все больше людей ели вне дома и закупались только повседневными товарами. Покупатели активно искали выгодные промо-акции и, как следствие, теряли лояльность к брендам. Но в то же время они были готовы доплатить за более качественный товар, приятную атмосферу в магазине и хороший сервис. Онлайн-рынок FMCG рос, но не слишком активно.

В 2020 году многие покупатели вынужденно перешли в режим экономии. У людей появилась новая привычка, способствующая сокращению рисков заражения — заказывать все необходимое онлайн. Удаленка изменила состав покупательской корзины: увеличился спрос на специи и приправы, кухонную утварь и приспособления для выпечки. Все более активное погружение в цифровую среду.

За 2019 год объем безналичных платежей увеличился в 2,3 раза, составив порядка 14,4 трлн тенге (3,7% от общей доли розничной торговли). Количество активных покупателей выросло на 72% и составило 3,2 млн человек. А средний чек онлайн-покупки вырос на 30–35%. .