На казахстанский рынок пришла узбекская компания BCT Denim Division — единственное в мире предприятие, которое начинает производство джинсов с посадки хлопка. Вслед за известными мировыми брендами, от Levi’s до Uniqlo, марка родом из Бухары ищет решение вопроса — как сделать производство джинсов безвредным для окружающей среды, сохранив при этом качество ткани, цвет и неизбежную потертость. О том, как чувствует себя джинсовый рынок после ущерба, нанесенного ему пандемией, и почему производители готовятся к восстановлению спроса на деним – в обзоре «Курсива».
«До свидания, джинсы»
В опубликованном два года назад, в июле 2019 года, отчете глобальной платформы Lyst о моде на деним были такие цифры: слово «джинсы» вводилось в окошки поисковиков в среднем 13 раз за 1 секунду – чаще искали только кроссовки и платья. Но ровно через год Washington Post размещает статью «До свидания, джинсы. Пандемия открывает эру комфорта», где говорится о резком падении продаж изделий из денима, что повлекло за собой объявление о банкротстве таких брендов, как True Religion, Lucky Brand и G-Star RAW. И даже Levi’s, оплот джинсов во всем мире, сообщила о снижении выручки на 62% во втором квартале 2020 года и намерении сократить 15% своих сотрудников.
Одежда из денима пострадала от коронавируса по тем же причинам, что и офисная: общее сокращение потребительских расходов во всем мире; стремление к максимальному комфорту – то есть мягкие спортивные штаны вместо жестких; невозможность примерить модель перед покупкой – а кто согласится на плохо сидящие джинсы? И, наконец, вопросы экологии во время пандемии стали особенно актуальными: в программе ООН по окружающей среде (ЮНЕП) прозвучал призыв не покупать новые джинсы, не доносив старые.
На сайте ООН приводились такие цифры: «Почти четыре тысячи литров воды требуется для производства одной пары джинсов, если учесть сбор хлопка, производство, транспортировку и стирку. Ущерб природе при этом такой же, как при выбросе 33,4 кг углеродного эквивалента или эмиссиях в результате автопробега в 111 километров».
Фото: Getty Images
Как сделать «невредный» деним
Своеобразный ответ на претензии экологов — инициатива Jeans Redesign, запущенная Фондом Ellen MacArthur Foundation. Больше 40 экспертов – ученые, представители брендов-производителей джинсов и розничных торговых сетей и другие специалисты приняли участие в разработке новых правил для производства денима – с тем, чтобы оно соответствовало современному запросу на sustainability, то есть устойчивость и экологичность.
Главная цель Jeans Redesign – переход fashion-брендов, фабрик и других участников процесса создания джинсов на циклическую бизнес-модель, которая предусматривает повторное использование продуктов и материалов и работу с возобновляемыми источниками энергии.
Основные требования к «экологически устойчивым» джинсам:
• прочность (должны выдерживать как минимум 30 стирок);
• использование экологически «здоровых» материалов — например, органического хлопка, выращенного без применения опасных химикатов и красителей;
• возможность переработки использованных материалов;
• прозрачность всего процесса производства, то есть правильная маркировка материалов и т.д.
Сегодня в списке участников проекта Jeans Redesign, опубликованном на сайте фонда Ellen MacArthur — 94 бренда, среди которых Wrangler и Levi Strauss, GAP и Urban Outfitters, Tommy Hilfiger и Salsa и многие другие.
Лазер вместо наждака
Одно из самых интересных нововведений в производстве джинсов – это использование лазера для получения необходимых «состаренности», «потертости» и «линялости». До недавнего времени фабрики применяли «доисторические» методы, то есть добивались этих эффектов вручную, шлифуя деним наждаком и т.д. Но в 2018 году Levi’s объявила о внедрении новой технологии, при которой джинсы старят не рабочие, а роботы с лазерами: благодаря инфракрасному излучению верхний слой денима получает необходимый «поношенный» вид.
Сегодня примеру Levi Strauss следуют производители во всем мире. Как сказал на открытии магазина B Jeans (так называется бренд узбекского предприятия BCT Denim Division) в Алматы коммерческий директор компании Бобур Пулатов, они с самого начала решили, что будут применять на своем производстве лазерную технологию.
Фото автора
«Наш проект сразу создавался с учетом всех современных требований: от использования только экологически чистых материалов до ресайклинга. Мы – единственная в мире компания, которая начинает изготовление джинсов с посадки семян хлопка – специальных сортов, для высококачественных тканей. В этом году мы получили сертификат, удостоверяющий, что мы производим органический хлопок. Что касается воды, этой главной проблемы джинсового производства – в этом году наша компания инвестировала миллион долларов в процесс водоочистки. Мы очищаем загрязненную воду и снова используем ее в производстве. Еще одна немаловажная составляющая – натуральные красители. И, наконец, мы закупили очень серьезное базовое оборудование, которое позволяет создавать все эти эффекты на ткани при помощи лазера, что тоже в разы уменьшает воздействие на окружающую среду».
По словам Бобура Пулатова, сейчас BCT Denim Division участвует в сертификации BCI (Better Cotton Initiative) – это некоммерческая организация и масштабная программа по экологичной обработке хлопка. BCI учит фермеров во всем мире расходовать воду более эффективно и максимально сокращать использование химикатов. Среди партнеров Better Cotton Initiative как люксовые марки – Ralph Lauren, Barbour и другие, так и бренды из категории «масс-маркет» — H&M и United Colors of Benetton. И, конечно, Levi’s – одна из главных джинсовых марок в мире постоянно развивается и находится в центре инновационных технологий. А с недавних пор – и модных трендов. Именно это, по мнению аналитиков, способствует восстановлению спроса на джинсы старейшей американской марки в 2021 году.
Baggy вместо skinny
Общее снижение выручки Levi’s в прошлом, 2020 году составило 23%, и прогнозы на 2021-й были неутешительными: ожидалось, что пандемия продолжит негативно влиять на продажи. Но уже во втором квартале, согласно финансовому отчету компании, показатели значительно улучшились, а результаты в США и Китае оказались даже выше, чем в доковидном 2019 году. Причем 50% всех продаж пришлись на джинсы baggy: в переводе с английского языка – «мешковатые», то есть широкие штаны с низкой посадкой на бедрах – такие любят рэперы. Интересно, что эта цифра справедлива как для женских, так и мужских моделей: во время карантина девушки тоже оценили преимущества свободной расслабленной одежды и пока не хотят возвращаться к обтягивающим джинсам skinny.
Именно об этом тренде сказал в интервью CNBC исполнительный директор Levi’s Чип Берг:
«Мы наблюдаем возросший интерес к более свободным фасонам. Это позволяет нам делать оптимистические прогнозы на вторую половину этого года».
Оптимистические прогнозы – это, согласно отчету, рост выручки компании во второй половине 2021 финансового года на 4-5% по сравнению с тем же периодом 2019 года. По данным Lyst, у марки есть причины для таких ожиданий: уже в начале года, по их данным, Levi’s был вторым по популярности джинсовым брендом, судя по количеству запросов и ссылок.
Джинсы «от кутюр»
Словом, похоже, слухи о скорой «смерти» любимых синих штанов были сильно преувеличены. И дело не только в цифрах в финансовых отчетах джинсовых брендов: как показала недавняя Неделя высокой моды в Париже, деним стал любимым материалом дизайнеров в сезоне осень-зима 2021 и новым трендом haute couture. Джинсовые луки в коллекциях Balenciaga и Schiaparelli и коллаборации Sacai с Jean Paul Gaultier – весомое тому подтверждение. А ведь было время, когда деним считался «недостойным» подиума – это правило нарушил в 1976 году Кельвин Кляйн. И только в 1980-х джинсовую одежду начали выпускать знаменитые модные дома Versace, Dior, Dolce & Gabbana и другие, а «величайший кутюрье» Ив Сен-Лоран сказал в интервью New York Magazine свою знаменитую фразу: «Всегда говорил, что жалею лишь об одном – что джинсы придумал не я».
Коллаборация Sacai и Jean Paul Gaultier на Неделе высокой моды в Париже осень-зима 2021. Фото: Jean Paul Gaultier by Sacai
