В 2019 году в рамках приватизации компания PetroRetail купила у нацкомпании «КазМунайГаз» сеть автозаправочных станций — крупнейшую в стране. К сентябрю 2021 года 100 станций прошли ребрендинг, который изменил не только название, но и внутреннее наполнение — от внешнего оформления до резервуаров и колонок.
«Курсив» поговорил с Тулемисом Шотановым, генеральным директором PetroRetail, о том, как компания модернизирует свои АЗС и предлагает казахстанским предпринимателям новые идея для бизнеса.
— Тулемис Садыкович, компания активно занимается ребрендингом сети АЗС под новым брендом Qazaq Oil. Ребрендинг 100 станций планировали до конца 2021 года, но успели уже к сентябрю. Расскажите, как проходит процесс?
— Мы опережаем сроки благодаря упрощению алгоритмов работы над каждой автозаправочной станцией. Поэтому процесс модернизации одной заправки сократился с 60 дней до около 45. Я считаю, что это достижение всей нашей команды.
Мы планируем, что к концу года, если сохраним нынешние темпы, под новым брендом Qazaq Oil удастся эксплуатировать 120 автозаправочных станций.
.jpg)
— Когда планируется полностью завершить ребрендинг?
— Всего у нас около 370 АЗС, если считать вместе наши собственные объекты и объекты партнеров, которые работают по схеме «Dealer Owned — Dealer Operated» (DODO). Мы имеем определенные амбиции в этом отношении. Жизнь, как говорится, покажет, но мы хотим значительно прирасти именно за счет привлечения партнеров.
Схема DODO, которую я упомянул, — это хорошая и рабочая схема. И я считаю, что это наш вклад в развитие казахстанского предпринимательства. По всему миру крупные компании формируют вокруг себя экосистему поставщиков и партнеров, и мы тоже идем по такому пути.
Такое партнерство интересно предпринимателям — они становятся полноценными участниками данного рынка. Всегда имеют готовый продукт и работают под хорошим брендом.
К тому же, это имеет мультипликативный эффект. Одно дело, когда вы сами открываете заправку под собственным, но малоизвестным названием. И совершенно другое, когда это бренд Qazaq Oil, и люди, которые имеют корпоративные карты или карты лояльности, целенаправленно едут к вам.
За счет силы бренда создается эффект, который позволяет нашим партнерам иметь гарантированный сбыт продукции.
— В чем суть ребрендинга? Вы просто меняете вывески?
— Нет, ребрендинг подразумевает модернизацию каждой конкретной автозаправочной станции. Мы классифицируем эти работы по нескольким типам.
Первый — новое строительство, когда абсолютно с «нуля» берется земельный участок и возводится станция под брендом Qazaq Oil.
Второй — это реконструкция, то есть существенное изменение формата заправки за счет увеличения торговой площади, изменения конфигурации станции.
Кроме того, есть, собственно, ребрендинг. Это когда действующая АЗС остается в своих границах: не меняется операторная и не появляются новые капитальные строения. При этом сильно меняется бизнес-процесс: новое название, новые материалы и внешний вид операторной, улучшается эргономика. Также появляются гастро-зоны, зоны горячих напитков.
Меняется внутреннее наполнение: мы вводим новые резервуары, трубопроводы и топливораздаточные колонки, внедряется новый формат управления сопутствующими объектами — автомойками, СТО, кафе.
Ребрендинг, несмотря на то, что мы не расширяем АЗС и не ведем новое строительство, меняет на заправке почти все. Мы полностью «раздеваем» АЗС и «одеваем» ее по-новому.
— Для чего это нужно? Как клиент принимает решение, где заправить свой автомобиль?
— Принято считать, что он смотрит на цены — да, это важный фактор. Но важны, как показывают наши внутренние корпоративные исследования, и качество, и сервис и в целом доверие к сети как надежному поставщику высококачественных продуктов. Это включает в себя и точность налива — клиент должен быть уверен, что его не обманывают.
.jpg)
Этого добиться очень сложно. Если вы работаете на устаревшем оборудовании, то оно само по себе из-за амортизации не выдерживает норму налива. Резервуары подвержены коррозии. Все это влияет на сохранение нужного качества.
— Что вы делаете для обеспечения качества ГСМ на ваших заправках?
— Начнем с того, что все сети АЗС, которые работают на казахстанском рынке, в подавляющем большинстве получают продукт казахстанского производства. Не должно быть никаких мифов о том, что есть какие-то АЗС, где торгуют якобы российским продуктом.
У потребителей сложилось мнение, что российский продукт качественнее казахстанского. Но после реконструкции казахстанских НПЗ качество нефтепродуктов соответствует всем необходимым требованиям, в том числе и экологическим. Нужно понимать, что казахстанский рынок автомобильного топлива на 99% формируется казахстанским продуктом. И не важно, как называется сеть, — она реализует казахстанский продукт. Все дело в экономике. В России бензин марки АИ-92 стоит около 250-270 тенге, а у нас — в районе 170-180 тенге. Какой смысл везти его сюда с издержками?
— С качеством самого топливо разобрались. Расскажите про другие факторы, которые могут влиять на конечное качество топлива «на пистолете».
— Есть зоны риска, где качество продукта может испортиться — при хранении на нефтебазе и на самой АЗС. Могут быть, например, какие-то действия, направленные на извлечение дополнительной прибыли через смешивание продукта, изменение его качества.
Что мы делаем, чтобы избежать таких рисков? При приемке с нефтебаз на АЗС состав топлива тщательно проверяется. Кроме того, проводится еще один его анализ уже на самой заправке. Это арбитражная проба. Качество горючего на каждой АЗК ежемесячно проверяется в одной из трех наших аккредитованных в госсистеме лабораторий. Они находятся в Нур-Султане, Алматы и Атырау.
Для доставки топлива у нас есть собственный парк бензовозов, где все контролируется нашей внутренней службой безопасности и контроля. Также на АЗС мы установили новое программные средства. Но каким бы не было ПО, если «железо” устаревшее, то качество будет сложно обеспечить.
Поэтому мы меняем и резервуары, где хранится топливо, и колонки, чтобы контролировать сохранность и качество на каждом объекте. Это важно для того, чтобы каждый наш клиент был уверен, что продукт, который он залил в бак своего автомобиля, соответствовал заявленным качественным характеристикам и точности налива. Да, это дело затратное. Но мы идем на это при сохранении цен «в рынке».
Ребрендинг — это сложный процесс. Я говорю об этом открыто, потому что мы с особым трепетом относимся к такой работе и считаем, что нужно говорить клиентам правду, сделать их участниками нашей общей истории.
.jpg)
Уверены, что только максимальная прозрачность способна вызвать доверие клиентов. А доверие — это самый главный для нас стимул и ценность. Это культивируется не только внутри компании, но и при взаимодействии с клиентами.
— Реконструкция и ребрендинг — затратные мероприятия. Как вам удается сохранить рентабельность бизнеса?
— Это получается за счет эффекта масштаба, увеличения продаж. Внутри отрасли у нас не растет рентабельность, но за счет увеличения продаж мы можем позволить себе это.
— Изменения в вашей сети происходят не только снаружи, но и внутри. Недавно вы провели «День солидарности», когда топ-менеджмент компании выходил на АЗС и работал там с клиентами как линейный персонал. Зачем это нужно?
— Когда мы проводим «День солидарности», мы пытаемся достичь сразу нескольких задач. Первая — чтобы топ-менеджмент компании напрямую почувствовал атмосферу работы на АЗС и получил обратную связь от наших клиентов.
В нашем бизнесе ключевым элементом являются сами АЗС — наши станции должны быть привлекательным местом для клиентов. Но самую достоверную информацию об их работе лучше получить «из первых рук».
Да, у нас выстроена система коммуникаций, но, тем не менее, когда топ-менеджмент идет и работает в качестве линейного персонала на заправках, он сам чувствует «на кончиках пальцев» проблемы, которые есть, получает нужный фидбек, это и позволяет стать лучше.
Второе — это тимбилдинг. Линейный персонал, работающий на фронте — кассиры и заправщики — получают возможность поработать бок о бок с руководством. Для них это важно — это дает понимание, что все мы — одна семья и команда единомышленников.
И еще один важный эффект — поработав на передовой, начинаешь понимать ценность людей, которые ежедневно, невзирая на погоду, выходят на АЗС и дарят клиентам то самое ощущение причастности к чему-то хорошему.
— Ранее вы упомянули программы партнерства. В чем ее привлекательность для казахстанских предпринимателей?
-Чтобы стать нашим партнером, можно обратиться к нашим региональным директорам, через call-центр или сайт qazaqoil.kz, где есть вся нужная информация и контактные данные.
Предположим, вы предприниматель. И как любой предприниматель, вы ищете бизнес-идею, на которой можно заработать. Есть разные альтернативы по типам бизнеса, но вы понимаете, что ключевое — это гарантированные поставки продукции и сбыт. Для бизнеса такие переменные важны, и мы даем решение этих вопросов.
Готовы предложить интересную идею с интересной нормой доходности — в пределах 25% в год. То есть окупаемость инвестиций составляет около четырех лет. Я считаю это хорошим показателем.
Что нужно, чтобы стать нашим партнером? Первое — это локация. Команда наших маркетологов подскажет, где хотелось бы иметь объект. Вам нужно будет приобрести такой земельный участок — купить или получить на аукционе у государства. Второе — это деньги, нужные для строительства объекта.
Со своей стороны, Qazaq Oil даёт бесперебойное обеспечение топливом. Наша компания, как крупнейшая в Казахстане сеть по объему продаж, числу АЗС и географическому присутствию, зарекомендовала себя как надежный поставщик топлива. Я могу с определенной гордостью заявить, что мы в режиме 24/7 готовы обеспечивать клиентов топливом.
.jpg)
Второй момент – это сбыт. Если вы работаете под нашим брендом, то люди будут приезжать и заправляться у вас. Соответственно, вы получите гарантированный поток клиентов. Также мы предоставляем типовые планировки и проекты АЗС, чтобы построить, даем компетенции, если вы ранее не занимались таким бизнесом.
Главное в этом партнерстве то, что основные средства принадлежат партнеру — он остается полноправным владельцем своей АЗС. Мы предоставляем только свое имя, продукт и компетенции.
Для партнеров это интересное предложение, когда, по сути, они заходят в готовый бизнес с понятной рентабельностью и сроками возврата инвестиций. Я полагаю, что это очень конкурентная бизнес-идея, которая имеет право на жизнь. Раньше рынок АЗС не сильно ассоциировался с франшизами, и вот мы, как лидеры рынка, сейчас предлагаем такое партнерство.
Также работаем не только с новыми АЗС, которые нужно строить с «нуля», но и с уже действующими станциями. Для них ситуация упрощается: здесь просто делают ребрендинг и получают гарантированный поток реализации.
— Сколько партнеров работают с вами?
— Около 50. По 22-ум договоры подписаны. Мы полагаем, что до конца года количество действующих партнеров превысит 70.
— Какие у вашей компании среднесрочные планы?
— У нас довольно традиционный бизнес по продаже нефтепродуктов. Но даже здесь нужно учитывать тренды. Например, цифровизация открывает новые возможности для бизнеса.
Также мы продолжим работать над повышением качества обслуживания, будем увеличивать географию присутствия. Важно постоянно совершенствовать бизнес-процессы, во многом довести работу до автоматизма.
Мы должны стать еще более friendly-компанией для клиентов и перейти к современной концепции, когда автозаправочные станции превращаются в автозаправочные комплексы, где человек, помимо покупки топлива, может получить и другие услуги, например, техническое обслуживание.
Кроме того, мы планируем развивать собственное гастро-направление и создать собственный private label. Есть много вещей, над которыми нужно работать, но вся эта работа будет идти вокруг главной ценности — повышения доверия клиентов.
