Сериал «Игра в кальмара» бьет рекорды не только на Netflix, но и на fashion-рынке: по данным британского ритейлера The Sole Supplier, после выхода фильма спрос на белые слипоны Vans, которые носят его герои, вырос на 7 800%. Это не единственный пример влияния «корейской волны» на модную индустрию. Рассказываем, как звезды k-pop и южнокорейских сериалов становятся fashion-инфлюенсерами, а их собственные вещи и одежда из гардеробов их персонажей – лидерами продаж.
Самый модный персонаж «Игры в кальмара» — «лицо» Louis Vuitton
Согласно обзору глобальной шопинг-платформы Lyst, после выхода «Игры в кальмара» выросла популярность не только слипонов, но и других составляющих «луков» персонажей сериала. В течение нескольких дней после премьеры запросы на спортивные костюмы в ретро-стиле увеличились на 97%, на красные комбинезоны – 62%, на белые футболки с номерами – 35%, а интерес к одежде бирюзового цвета растет на 130% каждую неделю.
Аналитики Lyst иронично добавляют, что уже ясно, какой костюм будет самым популярным на этот Хэллоуин.
Их иронию можно понять: как говорится, ничто не предвещало. Сериалы про выживание обычно не предусматривают желание подражать «аутфитам» главных героев. Не «Секс в большом городе» и даже не «Эмили в Париже». Но, похоже, «Игра в кальмара» станет феноменом и в моде.
При этом в сериале есть как минимум один по-настоящему модный персонаж: исполнительница роли беженки из Северной Кореи Кан Сэ Бек, или игрока № 67 – молодая актриса Чон Хо Ен. Если как актрису ее до «Игры в кальмара» почти не знали, то в fashion-индустрии она хорошо известна. Дебют Чон Хо Ен-модели состоялся в Нью-Йорке в 2016 году, и с тех пор она регулярно участвует в модных показах Louis Vuitton, Chanel, Lanvin, Bottega Veneta, Fendi и т.д. и съемках для Vogue, Elle, Harper’s Bazaar и др.
На снимке: Чон Хо Ен в сериале «Игра в кальмара». Фото: Netflix
Кроме того, в активе Чон Хо Ен – второе место в шоу «Топ-модель по-корейски»; 20,2 млн подписчиков в Инстаграме (до выхода сериала было 400 тыс.), и, наконец, контракт, о котором можно только мечтать – недавно актриса стала амбассадором Louis Vuitton.
«Эффект Айрин»
Контрактами с большими модными домами могут похвастаться и другие звезды «корейской волны». Преимущественно — k-pop-исполнители.
Самая популярная на сегодня женская группа в мире – Blackpink работает с Dior, Chanel, Celine и Saint Laurent. Каждый бренд – со «своей» участницей, выбрав одну из четырех: Джису, Дженни, Розэ и Лисы. Благодаря этому сотрудничеству показы их новых коллекций смотрит рекордное количество человек: например, у Розэ, представляющей Saint Laurent, в инстаграме больше 36 млн подписчиков – конечно, певица с удовольствием делится с ними активными ссылками на fashion-шоу. В результате видео с женской коллекцией Saint Laurent весна-лето 2021 посмотрели больше 120 млн человек, и немного меньше половины из них, около 50 млн – за 24 часа после прямой трансляции.
На снимке: группа Blackpink. Фото: Rich Fury/Getty Images for Coachella
Обычная цифра для поста в инстаграме участниц Blackpink – 3-5 млн лайков, что, конечно, не может не сказываться на продажах вещей, которые они демонстрируют. Так, после появления Лисы с сумкой Celine Triomphe поисковые запросы на эту модель выросли на 66%. Вскоре певица заняла шестое место в рейтинге самых влиятельных персон в моде глобальной платформы Lyst, а ее коллега по группе Джису попала в другой список самых модных, заметных и влиятельных, который составляет The Business of Fashion – причем в категории Model & Muse («Модель и Муза»).
Еще один модный инфлюенсер из Южной Кореи – Айрин из группы Red Velvet, в 2019 году стала амбассадором сразу двух известных итальянских марок — ювелирного бренда Damiani и бренда женской одежды и аксессуаров высокой моды Miu Miu. Считается, что на рынке Азии существует «эффект Айрин»: стоит певице появиться с какой-либо вещью, ее продажи моментально «взлетают».
И, наконец, достаточно новая группа Aespa (дебютировала в 2020-м с синглом Black Mamba): этот герлз-бенд в начале 2021 года стал глобальным амбассадором французского модного дома Givenchy. Первым из Южной Кореи и первой группой – амбассадором: обычно бренд работает с одним артистом.
«У Карины, Жизель, Винтер и Ниннин (участницы группы, — авт.) свой особый стиль, который соответствует духу Givenchy, — сказал в заявлении модного дома его креативный директор Мэтью Уильямс, — когда они носят модную одежду, эта мода становится их собственной».
Коллега Aespa по лейблу SM Entertainment, рэпер Пак Чанель из бойз-бенда EXO работает с Prada, правда, индивидуально, а не в составе группы. В 2020 году Чанель даже стал лицом новой коллекции знаменитого итальянского дома – Linea Rossa.
Еще один певец из EXO, Кхаи, в 2019 году стал первым в истории корейским амбассадором и лицом Gucci. Кроме того, парень появился на обложках большинства модных журналов в Южной Корее, от L’Officiel Homme до Esquire, а в прошлом году стал седьмым в списке 50-ти «самых хорошо одетых мужчин» по версии журнала GQ. Директор по стилю британского GQ Тео ван ден Брук сказал, что, на его взгляд, «Кхаи носит Gucci лучше, чем Гарри Стайлс и Джаред Лето вместе взятые, и это о чем-то говорит».
На снимке: Кхаи (бойз-бенд EXO). Фото: Getty Images
Модный дом Dior сотрудничает с еще одним исполнителем из группы EXO – Сехуном, который участвовал в запуске первой капсульной линейки apre-ski, которую разработал известный британский дизайнер Ким Джонс.
Впрочем, во время своей работы в качестве арт-директора мужского направления Dior Ким Джонс успел посотрудничать не только с Сехуном из EXO, но и с самой известной сегодня южнокорейской поп-группой BTS. Этот бойз-бенд звукозаписывающей компании Big Hit Entertainment – любимец сразу нескольких модных домов: Gucci, Bottega Veneta, Celine, Prada и другие с удовольствием одевают исполнителей для обложек самых разных журналов — BTS регулярно появляется в мировом глянце, от американского Esquire до японского Vogue. И в рейтингах глобальной платформы Lyst – тоже: после выхода их клипа на песню Dynamite (набрал 101 млн просмотров в первые сутки, сегодняшняя цифра – 1,2 млрд) спрос на панамы Kangol, в которых участники BTS снимаются в этом видео, вырос на 128%. А когда группа приехала в Нью-Йорк, и ее фронтмен Ким Намджун появился на публике в куртке и белой водолазке, поисковые запросы на эти вещи поднялись на 67%.
На снимке: группа BTS. Фото: cu-sentry.com
Лидер еще одного южнокорейского бойз бэнда — Bing Bang G-Dragon известен своим сотрудничеством с Chanel, Lanvin и Saint Laurent, и, по версии издания The Business of Fashion, входит в число самых влиятельных людей в индустрии моды. В 2014 году люксовый гигант LVMH инвестировал более $50 млн в YG Entertainment – музыкальный лейбл, который представляет G-Dragon. В полном соответствии с нынешними трендами на моду «унисекс», исполнитель появляется на мероприятиях в женских вещах от Chanel, а в журнале Vogue – в жемчужных бусах знаменитого французского бренда. Впрочем, это не мешает ему не просто сотрудничать с другими марками, но и делать с ними коллаборации: так, в 2019 году рэпер модернизировал кроссовки Nike Air Force 1 – «нарисовал» на них ромашки. Кроссовки раскупили моментально.
У G-Dragon есть и собственный модный бренд – Peaceminusone.
«Культурный экспорт» из Южной Кореи
Знаменитые люксовые бренды с удовольствием сотрудничают с южнокорейскими звездами: прежде всего потому, что им нужна миллионная аудитория, которая молится на своих «айдолов» (так называют, в том числе, южнокорейских поп-звезд) и на все, с ними связанное – от одежды до косметики. После премьер композиций Blackpink или BTS на вещах, в которых артисты появляются в клипах, на модных сайтах нередко появляется отметка sold out.
Кроме того, fashion-ритейл в Азии, особенно в Корее и Китае, восстанавливается после пандемии быстрее, чем в других частях света.
Но продажи модных товаров – это лишь часть общего тренда «халлю» («корейская волна»), то есть мирового роста интереса к корейской поп-культуре, кино и моде. И у этого роста есть конкретное денежное выражение: в прошлом году Южная Корея заработала на «культурном экспорте» $10,8 млрд. Для сравнения: в 2014 году эта цифра составляла $5 млрд.
