Если кино и скрытая в нем реклама, или «продакт плейсмент», появились практически одновременно, то литература долго не сдавала свои позиции. И все эти «пока недремлющий брегет не прозвонит ему обед» у Пушкина или «не разбирайся, щелкай, милый кодак» у Мандельштама – это не про деньги, полученные поэтами, а про атмосферу того времени, ради создания которой авторы вводили в текст знакомые названия.
Впрочем, на сайтах агентств, занимающихся продакт-плейсментом, можно прочесть, что «пионером» скрытой рекламы в литературе был Жюль Верн, и что он публиковал свой роман «Вокруг света за 80 дней» по частям не просто так, а для того, чтобы успевать проводить переговоры с транспортными компаниями, которые хотели появиться на страницах его книги, и вводить их в сюжет. В романе на самом деле называются реальные предприятия, но получал ли за это писатель деньги — неизвестно.
Как до сих пор неизвестно и то, на каких условиях (если они вообще есть) упоминает разные бренды в своих книгах «король ужасов» Стивен Кинг: за деньги или, как его великие коллеги из прошлого — для того, чтобы парой слов обрисовать картину? Ведь когда он пишет, что фольксваген остановился перед универмагом «Тейбл-Меса» — читатель сразу представляет и здание, и машину, и человека. Правда, с одним условием: если этот читатель – американец.
«Ожерелье от Булгари»
В отличие от Стивена Кинга, английская писательница Фэй Уэлдон сразу сообщила, что ее книга The Bulgari Connection («Связь с Булгари») – результат договоренности с итальянским ювелирным домом: компания Bulgari заплатила известной писательнице за написание романа для продвижения своего бренда. Считается, что это первая официальная сделка по продакт-плейсменту в истории издательского дела. Роман вышел в 2001 году, и в СМИ писали, что на презентации на Фэй Уэлдон были украшения стоимостью в $1,5 млн. От Bulgari, разумеется.
Что касается стоимости самого контракта, то она не разглашается. Сайт medium.com называет сумму в 18 тысяч фунтов, но есть и другие версии. Зато точно известна другая цифра: согласно условиям контракта, писательница должна была упомянуть бренд в романе 12 раз. В итоге она использовала слово Bulgari больше 30 раз и даже вынесла его в название книги. В русском переводе, кстати, роман называется «Ожерелье от Булгари» — предельно четко и понятно.
Впрочем, Фэй Уэлдон именно этого и хотела. В одном из интервью она сказала, что проблема продакт-плейсмента – это когда его пытаются сделать «незаметным». Она же решила играть честно, и в романе не просто много раз упоминается Bulgari – великолепное ожерелье стало одной из отправных точек, вокруг которых выстраиваются сюжетные линии. Как заявила автор журналисту The New York Times: «Когда я подошла к делу, я подумала: о, нет, я же писатель. Вы не можете делать такие вещи, иначе ваше имя смешают с грязью. Но через некоторое время я решила, что мне все равно. Пусть будет грязь. В любом случае они никогда не дадут мне Букеровскую премию».
Фото: Getty images
Фэй Уэлдон знала, о чем она говорила: к моменту сделки с Bulgari ей было почти 70 лет, и она была известной писательницей, автором 20 книг — по нескольким из них поставили фильмы.
«Ожерелье от Булгари» не стало провалом – читатели назвали его «качественной женской прозой». Продакт-плейсмент в романе тоже высокого качества: упоминание Bulgari все 30 раз выглядит совершенно уместным и не раздражает. Даже в названии. Есть же, в конце концов, «Завтрак у Тиффани» — почему бы не быть «Ожерелью от Булгари»?
Воодушевленные примером Фэй Уэлдон, другие авторы и бренды тоже решили попробовать свои силы в продакт-плейсменте. Причем иногда это были «бартерные сделки», вернее, кросс-маркетинг, когда, скажем, косметическая марка рекламировала роман в своих магазинах. Понятно, что в таких случаях речь не шла об известных авторах и серьезных произведениях.
Следующим знаменитым писателем, который заработал на продакт-плейсменте реальные деньги, стал лауреат Букеровской премии Уильям Бойд. Как написала The Guardian, это была «скромная шестизначная сумма», которую за историю из 17 000 слов заплатил писателю Land Rover. По словам Бойда, рассказ (он называется «Исчезающая игра») является «почти данью уважения» автомобилю.
«Мы надеемся, что поклонникам литературных приключенческих триллеров понравится эта история, — сказала, объявляя о проекте, вице-президент по маркетингу Jaguar Land Rover North America Ким Маккалоу, — и, возможно, они увидят себя едущими по сельской местности Шотландии на одном из наших культовых автомобилей».
«Принцесса на кириешках»
Если говорить о литературе на русском языке, то здесь тоже первыми отработали технологию продакт-плейсмента авторы женских романов. Правда, не просто женских, а криминальных. Дарья Донцова со своим «Филе из золотого петушка» в 2003 г. была первой, а уже в следующем году она написала роман «Принцесса на Кириешках» — тоже с продакт-плейсмент. Как сообщил тогда «Коммерсантъ Деньги» со ссылкой на представителя предприятия «Сибирский берег» (производитель сухариков «Кириешки»), рекламная кампания обошлась им в $50 тысяч. Взамен «Сибирский берег» получил примерно то же, что и Bulgari в случае с Фэй Уэлдон: сюжет, построенный вокруг продукта, и его упоминание в названии.
Фото с сайта Ozon.ru
Эстафету Дарьи Донцовой подхватили Галина Куликова (реклама макарон «Макфа»), Татьяна Устинова (лекарственные препараты), Татьяна Полякова (снова лекарство) и другие. Суммы контрактов не разглашаются, а порой отрицается даже само существование контрактов, но «продакт плейсмент» — это тот случай, когда отрицать что-либо бессмысленно.
Когда второстепенная героиня в книге Татьяны Устиновой «Колодец забытых желаний» несколько раз, как мантру, повторяет слова «Климадинон» и «Мастодинон» — читатель не может не понять: это – продакт-плейсмент. Перечислив едва ли не все признаки климакса, героиня восклицает, показывая препараты: «Это ангелы-хранители женщины элегантного возраста!».
В другом романе Татьяны Устиновой, «Закон обратного волшебства», рекламируется не только препарат (ксеникал), но и компания-производитель.
«Там на коробках должно быть написано «Хоффманн – Ля Рош»», — говорит одна работница аптеки другой. «Так красиво и очень «загранично» называлась фирма, которая производила волшебный препарат «Ксеникал»», — поясняет автор.
И, несмотря на то, что у «литературного» продакт-плейсмента в России пока еще достаточно короткая история, рекламные агентства уже заключают контракты с ведущими книжными издательствами: видимо, верят в перспективность этого направления. Впрочем, все эксперты сходятся в одном: продакт-плейсмент в книгах сработает только в том случае, если он не будет навязчивым и неестественным, — а это, как мы видим, не всегда получается.
Книга как гид по современной моде
И вот здесь – самое интересное. Пока задачу раскрутки тех или иных брендов в литературе лучше всех выполняют те книги и те авторы, которые ее перед собой не ставят (или это так только кажется?).
Знаменитые «Дьявол носит Prada» и «Месть носит Prada» Лорен Вайсбергер, серия о шопоголике Софи Кинселла, и, конечно, трилогия Кевина Квана о безумно богатых азиатах – вот где бренды являются полноправными участниками повествования.
«Пошла в «Карен Миллен» и скупила там почти весь магазин», — говорит одна из героинь книги «Тайный мир шопоголика», девушка, которая успешно делает карьеру, тем самым четко обозначая аудиторию бренда и сигнализируя юным деловым читательницам: вот вам куда надо – в «Карен Миллен».
«Там были… коричневые замшевые брюки от Гуччи, которые могли превратить в супермодель самую заурядную девчонку», — это из «Дьявол носит Prada».
«Роскошно, ты генетически спроектирована, чтобы носить Аззедина Алайю!» — восклицает знаменитый байер в «Безумно богатых азиатах» — и это совет для высоких азиатских девушек.
.jpg)
Фото: из открытых источников
В этих книгах упоминания брендов не раздражают и не надоедают. Наоборот: эти книги читают как «энциклопедию современной моды» (а «Безумно богатых азиатов» — еще и как каталог ювелирного искусства). И даже если данных о том, как повлияли эти книги на продажи упомянутых в них брендов, нет, есть информация – что происходит после их экранизаций. Например: когда вышел фильм «Дьявол носит Prada», на торговой онлайн-платформе Amazon появился специальный раздел — «Товары, упомянутые в картине».
