Карагандинский ретейлер не смог прижиться на российском рынке
В 2020 году карагандинская компания Optima открыла сеть супермаркетов Green в Санкт-Петербурге и собиралась выйти в другие города России. Однако на соседнем рынке Optima продержалась меньше года и подала заявление о банкротстве.
Выход в люди
Ретейлер Optima (ТОО «Оптимальный») работает в Казахстане с 2014 года. Его торговая сеть представлена двумя магазинами площадью 2 тыс. кв. м каждый. Первый из них появился в Сарани, второй – в Караганде. Города отличаются друг от друга как численностью населения (45 тыс. человек против 501 тыс. человек), так и уровнем конкуренции. Если в Сарани Optima – это единственный супермаркет, то в Караганде – один из нескольких десятков.
В 2020 году учредитель ТОО «Оптимальный» Александр Куприенко презентовал российским поставщикам стратегию по выходу своей сети под брендом Green на рынок пятимиллионного Санкт-Петербурга. Его деловым партнером стал брат Николай Куприенко, владеющий дистрибьюторским бизнесом в Казахстане. До конца 2020-го они планировали открыть четыре супермаркета среднего ценового сегмента, а позже прирасти другими городами России и довести количество точек до 10–15.
С 17 июля по 2 октября 2020 года ООО «Оптимальный», зарегистрированное в РФ Александром Куприенко, как и планировалось, открыло четыре магазина площадью 2 тыс. кв. м каждый. Инвестиции в открытие одной точки российские эксперты оценивали в сумму не менее 18 млн рублей.
Магазины Green расположились в бывших помещениях торговой сети Spar. Этот нидерландский бренд по франшизе вывела на российский рынок компания «Интерторг». В феврале 2020-го «Интерторг» начал процедуру банкротства. У компании была задолженность перед банками и поставщиками – свыше 10 млрд рублей. После закрытия этой сетки в Санкт-Петербурге освободились помещения 276 магазинов общей площадью 170,5 тыс. кв. м. Из-за высоких арендных ставок, отнимающих значительную часть выручки, эксперты считали их неудачными для запуска нового бизнеса.
Ситуацию для казахстанского ретейлера отягощал и тот факт, что в районах, где Green открыл точки, уже работали крупные игроки – «Магнит», «Пятерочка», «Дикси», «Перекресток».
Быстрое банкротство
Чтобы заинтересовать целевую аудиторию, казахстанские инвесторы прибегали к различным видам рекламной активности (промоакции, розыгрыши сертификатов на покупку товаров, вручение подарков). Однако это не помогло раз и навсегда завоевать покупателей. Судя по комментариям, которые потребители оставили в интернете, ретейлера подвели высокие цены, продажа продуктов питания с истекшим сроком годности, отсутствие существенных отличий от конкурентов.
Торговый оборот ООО «Оптимальный» в 2020 году достиг 238,7 млн рублей, но при этом убыток составил 166,4 млн рублей. За первые три месяца 2021 года компания закрыла все четыре супермаркета Green. 12 апреля 2021 года ООО «Оптимальный» обратилось в суд с заявлением о банкротстве. Однако суд не принял заявление из-за нарушения закона. Перед его подачей компания должна была опубликовать информацию о том, что собирается объявить себя банкротом, и известить об этом всех заинтересованных лиц, чего она не сделала.
После обнародования данных о готовящемся банкротстве 22 поставщика подали иски к ООО «Оптимальный» о взыскании задолженности. Сегодня компания является должником по 21 исполнительному производству на общую сумму 4,1 млн рублей.
Александр Куприенко от комментариев «Курсиву» отказался. Он лишь сказал, что сейчас продает имущество, принадлежащее его российской компании.
Как минимум одну бывшую локацию Green из четырех уже заняли конкуренты. На освободившейся площади в ТЦ «Нарва» открыла очередной магазин «Пятерочка».
Не отстроился
Как считает основатель консалтинговой компании PFM Solutions Евгений Гриханов, ожидания Optima, что он сможет быстро закрепиться на российском рынке, изначально были неоправданно амбициозными: один год для их реализации – слишком короткий период. Ретейлер принял окончательное решение уйти, потому что его бизнес оказался неокупаемым. Чтобы избежать этого, ему следовало планировать свои финансовые ресурсы и плановый убыток на более длительный срок.
Главной причиной фиаско Optima эксперт видит в том, что он не смог отстроиться от конкурентов.
«На высококонкурентном рынке России ретейлер должен уметь создавать преимущества, которые выделяют его на фоне аналогичных компаний и привлекают целевую аудиторию. Это совершенно иной маркетинговый подход, который требует гораздо больше усилий для достижения желаемого результата», – констатирует Гриханов.
О том, что новому игроку очень сложно закрепиться на российском рынке, также говорит консультант по ретейл-стратегиям в Jos de Vries The Retail Company Ирина Болотова. Чтобы выжить, сетям-новичкам нужна уникальная концепция и прорывная идея – в последнее время все большую популярность на рынке завоевывают магазины с какой-либо специализацией.
«Optima полагал, что новый бизнес потребует минимальных инвестиций и брендинга, так как в арендованных помещениях сохранились оборудование и интерьер от Spar. Однако он не учел, что супермаркеты среднего ценового сегмента с собственной кулинарией, каким он позиционировал свои магазины, испытывают большое давление со стороны таких сильных игроков, как «Магнит» и «Пятерочка». Последние хорошо прокачали супермаркетовскую составляющую – и хлеб пекут, и кофе варят, и свежевыжатые соки делают, и готовые блюда включают в ассортимент. Кроме того, после реконцепции они стали выглядеть более интересно для потребителя», – поясняет она.
Розничный бизнес – сам по себе очень сложный, продолжает эксперт. Он приносит чистый доход всего 2–3%, но требует большого количества операций, связанных с логистикой, содержанием обширного штата сотрудников, сохранением сроков годности скоропортящихся товаров. При этом некрупным сетям приходится особенно тяжело из-за высоких закупочных цен. За последние два года рынок России покинула львиная доля региональных игроков, несмотря на длительный опыт работы – более 20 лет. Те из них, кто владел своей недвижимостью, предпочли сдать ее в аренду федеральным ретейлерам.
«Ко всему прочему Optima выбрал не самый подходящий момент для выхода на рынок Санкт-Петербурга. Летом достаточно непросто привлечь внимание потребителей, которые уже привыкли закупаться в других местах. Задачу усложняет и то, что многие из них на лето уезжают из города. Поэтому торговые сети обычно стараются открыться либо перед сентябрем, либо перед Новым годом. С другой стороны, в связи с тяжелой эпидемиологической ситуацией после первой волны пандемии многие жители боялись выходить из дома и заказывали продукты онлайн», – заключает Болотова.
Между тем в Казахстане оба магазина Optima продолжают работать. Налоговые отчисления ретейлера с начала 2021 года составили 45,6 млн тенге. Это соответствует уровню предыдущих лет: 2020 год – 49,1 млн тенге, 2019-й – 53,5 млн тенге, 2018-й – 38,9 млн тенге, 2017-й – 39,6 млн тенге. Ни бюджету, ни сотрудникам Optima не должна.
